【黑船逆襲！Sony 的動畫串流服務 Crunchyroll 如何大力催生鬼滅之刃的北美票房奇蹟】#葉郎每日讀報
「這部電影的票房充分顯示了票房數據的不可預測性」 應該是整個地球上最熟悉北美票房市場的那個男人——Comscore 分析師 Paul Dergarabedian 最近向另一個男人舉雙手投降了。
讓他高喊不可預測的另一個男人名字叫做炭治郎 。■ 沒有人猜得到的7000萬美元奇蹟
一個多星期前，《鬼滅之刃劇場版無限城篇》 以讓業內、業外都跌破眼鏡的7000萬美元首週票房，成為史上北美開票成績最好的日本動畫電影（同時也是今年 Sony 自己的最高開票記錄）。緊接著剛剛過去的第二個週末雖然有比較明顯的票房下跌，但仍然蟬聯北美票房冠軍的《鬼滅之刃劇場版無限城篇》 則是正式突破1億美元的總票房，成為北美歷來最賣座的日本電影。
連最有資格預測到這個數字的人——串流平台 Crunchyroll 也說他們自己都嚇了一跳。
是的，這部電影的北美發行方是串流平台。原本在北美提供盜版日本動畫的 Crunchyroll 後來轉型成為合法平台，並在4年前被 Sony 收購，與集團原有的另一家動畫串流服務 Funimation 逐步整併成為世界規模最大的動畫串流平台。
Crunchyroll 的執行長 Rahul Purini 剛剛在接受 Hollywood Repoter 訪問時談到他們在北美正式上映之前的預期：「基本上我們原來就已經知道這部電影將是一部讓觀眾興奮讚歎的電影 。如果說有什麼出乎我們意料之外的，那應該就是第一個週末有多少粉絲到場了。我們壓根就沒想過在前三天內就能衝到了7000萬美元。」
當然不能排除執行長只是故意謙虛或是假裝驚訝。他們其實為了這部電影做了非常多的長期準備。
■ 把小的養成大的，把大的養成更大的
就像 Apple、Amazon、Mubi 和動作比較謹慎的 Netflix 等等串流平台，身為世界最大動畫串流服務的 Crunchyroll 已經把一隻腳踏入戲院發行的業務。北美票房最高的 20 部日本動畫電影中有高達10部是他們經手發行的。不過 《鬼滅之刃劇場版無限城篇》 仍是他們歷來發行規模最大的一部。
本身就有百年電影發行經驗（自 Columbia Pictures 1919年創立起算）的 Sony 之所以決定讓子公司 Crunchyroll 來負責發行《鬼滅之刃劇場版無限城篇》，顯然是看中他們團隊長期經營北美動漫迷的經驗。
如果 Netflix 將來有意進軍戲院發行業務（先替 Ted Sarandos 回答：「沒有這個打算。謝謝！」），最好參照一下 Crunchyroll 如何善用自家串流服務精準動員訂戶、非訂戶、鬼滅迷和非鬼滅迷進場：
「粉絲中心」（fandom hub） 是 Crunchyroll 的商業模式核心。其他串流平台多半把自己定位成內容的供應者，而把訂戶定義成對我供應的內容有興趣的內容消費者。Crunchyroll 則更像是服務美國的日本動漫粉絲的社群管理員，不斷尋找被框進這個社群裡的用戶想要的商品、服務或內容是什麼，想辦法提供給他們，以便維持社群的有機生長。
Crunchyroll 的會員方案包含了免費方案和不同等級的付費方案，目的就是要透過重重包圍盡可能將輕度和重度動漫迷通通框進來。把小的（粉絲）養成大的，把大的養成更大的。對日本動漫或《鬼滅之刃》 只有輕度興趣的觀眾，一開始就被視為戲院發行的目標群眾之一。
由於《鬼滅之刃劇場版無限城篇》 是電視版故事的直接延續，而非獨立的外傳故事，觀眾因此必須先觀看前幾季的電視內容才能進入劇場版的世界。早在劇場版上映之前，《鬼滅之刃》的電視版已經在世界各地包含 Netflix 在內的不同串流平台播放多年。而 Crunchyroll 也是上架平台其中之一。除了 Crunchyroll 的免費會員原本就可透過觀看插播廣告的坂本來追《鬼滅之刃》的電視版之外，幾個星期前 Crunchyroll 特定在 YouTube 上開啟了任何人都能參與的電視版馬拉松放映，鼓勵沒看過的人為了迎接劇場版而在線上預習，而已經看過的粉絲也可以邀請親朋好友一起複習。
■ 串流平台如何動員粉絲去電影院買票
至於重度鬼滅迷的動員則是更早之前就已經展開：
今年的聖地牙哥 Comic Con，Crunchyroll 舉辦了《鬼滅之刃劇場版無限城篇》 專場見面會；去年的聖地牙哥 Comic Con， 則有四度為鬼滅演唱主題曲的歌手 LiSA 的迷你演唱會；而就在北美正式上映的前幾天，還有專屬於 Crunchyroll 平台的 Mega 和 Ultimate Fan 等級訂戶專屬的搶先放映場。
加上平台上會員專屬的各種周邊商品，一切的一切都在確保動漫粉絲能夠不斷透過參與、集結和體驗，成為一個更高忠誠度、更緊密的社群成員。就等劇場版上映的狼煙信號揚起，隨即衝往電影院參與最後的嘉年華式高潮。並在終生難忘的電影院現場體驗之後，回到社群裡觀看更多節目、購買更多周邊商品、參與更多互動討論。
然而這次發行的成功，最關鍵的殺手鐧還是戲院發行空窗期的設計。
不像現在總是神秘兮兮的好萊塢好萊塢發行商每天看著票房報表來動態調整空窗期的長短（隨時準備上架網路平台），也不像小氣巴拉的 Netflix 抵死不肯釋出超過2週以上的更多空窗期給電影院和電影院的觀眾，不囉嗦的 Crunchyroll 則是非常明確地宣佈了《鬼滅之刃劇場版無限城篇》 今年絕對不會上架 Crunchyroll。還坐在家裡滑手機不斷刷新 app、想要等到平台上架的粉絲，恐怕會等到天荒地老。
■ 產地直送的動漫黑船正在航向世界
Crunchyroll 粉絲動員策略的成功。可以從這兩週的北美電影院現場觀眾組成可以看得出來。
「Z 世代和 α 世代是這個粉絲群體的最重要組成。但這並不意味著他們是唯一的觀眾人口。我們看到很多家長帶著孩子來看《鬼滅之刃劇場版無限城篇》 ，還有很多30多歲、40多歲、50多歲的粉絲也出現了」 Crunchyroll 的執行長 Rahul Purini 在 Hollywood Repoter 訪問中提到。
另一家媒體 Deadline 也觀察到觀眾人口組成非常多元，其中拉丁裔觀眾佔到37%，白人佔24%，非裔觀眾佔16%，讓原本是日本動漫消費主力的亞裔觀眾佔比因此被壓縮到只剩14% 。
更具指標性的數據是 EntTelligence 針對美國觀眾的調查發現有高達55%的觀眾選擇觀看日語發音的版本，而非英語配音版。這顯示了日本動畫電影正在默默地跨過那條幾乎沒有人曾跨過的語言界線，成為向來討厭看字幕的美國主流觀眾願意前往電影院觀看觀看的外語發音電影（上一次靠近這條線的是2000年的《臥虎藏龍》）。
《鬼滅之刃劇場版無限城篇》 為將來進入國際市場的日本動漫電影鋪平了道路。可以想像上週末剛剛在日本終止鬼滅票房十連霸的《劇場版鏈鋸人蕾潔篇》或是其他還在路上的動畫電影，都會相繼走上這條通往新大陸的進攻路線。美國政治經濟的不確定因素和市場變化正在讓好萊塢片廠持續減產，而日本電影（包含準備多線全開的東寶哥吉拉）正摩拳擦掌地準備接收其中一部分市場，重演172年前的黑船來襲（只是方向逆轉）。
其中，Sony 似乎又處在最好的進攻位置，最有機會拿下這座城堡。 前面已經提過 Sony Pictures 有百年全球發行經驗。而 Crunchyroll 正在美國市場經營日本動漫的最核心粉絲。此外， Sony 去年收購的美國電影院品牌 Alamo Drafthouse 則提供了粉絲互動和現場體驗的實體空間，而且同樣經營電影重度粉絲多年。
更重要的是，沒有其他片廠比 Sony 更接近日本動畫的原產地，更有資格在包裝上貼上「產地直送」的貼紙。
