商品投放的定位方式
商品投放主要包含：品類投放及 ASIN 投放兩種定位方式。
品類投放
可透過對同類 ASIN 對應品類、有相同應用場景對應品類、有互補應用場景品類這三個維度進行廣告投放。
如選擇品類投放，還可以進一步細化設定。透過細化品類投放，擴大投放範圍，取得更多曝光。可從以下 4 點進行細化：
品牌：
- 有明確的對標品牌，可選擇限制品牌。
- 投自己品牌下的商品，建立護城河。
價格：
- 對價格不敏感的商品，選擇跟您的商品售價差不多的價格區間的商品去投放，圈定同層級同消費能力的顧客。
- 對於價格比較敏感的商品，可選擇比您價格高的商品去投放，進而 提升商品的價格競爭力並達到更好的點擊和轉化。
星級：
- 投放 4-5 星的商品，專門圈定對商品品質要求比較高的消費者。該策略通常適用於預算充足的高端商品，雖然流量比較大，但取決於您商品競爭力，轉化會偏低。
- 投放 1-4 星的商品，雖然整體流量較少，但若您的商品評價良好， 將更具競爭優勢。該策略轉化率較高，適合預算有限的投放需求。
配送方式：
- 具備 Prime 資格，流量大，但是您的商品可能在配送方式上缺少競爭優勢。
- 不具備 Prime 資格，流量小，但是您的商品可能在配送方式上有競爭優勢。
商品投放的 8 種應用場景
下面透過 8 個實際案例，帶您了解商品投放在不同場景中的具體應用方式。
應用場景 1：產品關鍵字模糊，沒有明確指向性的搜尋字詞
當所銷售的商品，消費者沒有明確指向性的搜尋字詞，或精準長尾詞搜尋量比較小，或消 費者很難透過搜尋找到產品時 (創新產品等)，採用商品投放來投放品類或者品類中相似熱 銷 ASIN，可以實現迂迴策略的效果。
案例背景 - 在美國站銷售寵物嗅聞藏食互動玩具，使用關鍵字投放時出現了問題：
廣告操作 - 由於產品的消費者搜尋字詞模糊，關鍵字存在瓶頸。發現在品類 Best Seller 中，有個跟產品功能和使用場景非常相似的產品 (嗅聞式+藏食功能的寵物互動玩具)。於是轉換思路，採用商品投放定向了該熱銷產品，讓其為自己的 ASIN 引流。
應用場景 2：解決商品關鍵字為敏感詞難題
當所銷售的商品關鍵字為敏感詞，使用關鍵字投放容易造成廣告活動被關停時，可以採用 商品投放定位競品 ASIN，解決商品流量困境。
案例背景 - 在推廣商品 「gun safety cabinets」時遇到了難題，廣告活動總因系統識別 「gun safety cabinets」為敏感詞而被頻繁關停，嚴重影響正常推廣。
廣告操作 - 主要定向品類高流量競品 ASIN，且儘量選擇自己產品佔競爭優勢或者競爭力差異不大的 ASIN。最終成功破局，排名前十的客戶搜尋字詞中有 6 個都是 ASIN。由此可知，商品投放對於賣家整體單量貢獻顯著。
應用場景 3：精準定位目標人群
當所在品類存在較多細分市場，且難以用關鍵字去區分和定位最想觸及的目標消費者時， 可考慮採用商品投放，透過品類細化、投放具體 ASIN 來篩選目標人群。
案例背景 - 在美國站銷售低價男士手錶，客單價 $50 左右，在關鍵字投放上出現了瓶頸：
廣告操作 - 在男士手錶的購買決策上，價格是個非常重要的因素。因此採用商品投放 - 品類投放，並且針對價格進行細化，精準定向價格區間跟自己的商品差不多，或者稍高的 競爭對手 ASIN，「藉助」這些競品為自己的商品引流，解決了關鍵字投放所面臨的困境。
應用場景 4：觸及逛覽式消費者
當所在品類消費者購買意圖不是很明確，而是透過「逛覽」的方法發現更多產品，通常表 現為消費者透過商品詳情頁瀏覽更多「關聯產品」，我們可以考慮採用商品投放在商品詳 情頁觸及這些消費者。
應用場景 5：佔領品類節點流量
商品所在品類 (如：時尚、服裝、禮品等) 的消費者喜歡透過品類節點來購買商品。這時可以考慮採用商品投放 (投放相似/關聯品類) 來觸及潛在消費者。
案例背景 - 在美國站銷售 「stylish women workout sets」。發現除了進行搜尋和商品 詳情頁瀏覽，消費者還會經常透過品類節點去瀏覽購買，而且偏向於逛展式購買。
廣告操作 - 使用商品投放中的品類定向，定向品類 「women workout sets」來觸及那些透過品類節點瀏覽並購買的消費者。
應用場景 6：搶佔競品流量
當所銷售的商品，有相似度比較高的競品時，可以透過商品投放來投放目標競品，讓自己 的商品出現在競品商品詳情頁上，搶佔競品流量。當目標競品在某些關鍵字上自然排名很 高時，您的商品還有可能展示在搜尋結果首頁。
案例背景 - 在美國站銷售太陽眼鏡，為了進一步拓展同品類流量，他希望在考慮階段動搖 消費者的決策，在瀏覽競品的同時也能對比和考慮自己的產品。
廣告操作 - 使用商品投放並定向同品類競品，重點考慮價格比自己高，星級比自己低的產品，形成競爭優勢，提高轉化率。
應用場景 7：實現交叉銷售及升級銷售
當所銷售的商品，跟其他商品可以搭配使用，或容易發生消費者同時購買/升級購買的情 況，可以採用商品投放來投放互補商品、升級商品實現交叉銷售及升級銷售。
案例背景 - 賣家在日本站銷售寵物飲水器。透過對消費者行為研究後，賣家發現消費者購買寵物飲水器的核心需求：在出差或旅行外出時方便寵物喝水。但是解決了寵物的飲水 問題，餵食問題還是存在，所以目標消費者經常會同時購買寵物餵食器和喝水器。
廣告操作 - 透過商品投放去投放互補商品「寵物餵食器」，實現交叉銷售， 獲得了非常不錯的效果。
應用場景 8：防禦自身流量
商品曝光點擊不錯，但轉化率不理想或發現商品詳情頁被很多競品「入侵」時。可以採用 商品投放定向自身店鋪的其他商品，形成流量防禦及流量循環，提升商品的轉化率，同時 加強自己的品牌認知度。另外，投放自己的商品，還可以實現老品帶新品或者爆款帶動長 尾款清庫存等營運目標。
案例背景 - 在美國站銷售男士 T 恤，希望讓自己的商品詳情頁上減少競品的廣告位置，同 時防止流量被競品奪走。
廣告操作 - 用店鋪中的其他 ASIN (新品 ASIN 或長尾 ASIN 等) 去投放主力 ASIN，實現流量防禦和流量循環，同時實現以老帶新和清庫存的目標。
商品投放實用小技巧
Tip 1：品類交叉細化
在進行商品投放品類定向時，細化功能可以幫助賣家提升定向的精準度。而廣告後台則提供了品牌、價格、星級、配送等可細化的維度。 想要找對目標品類的最優細化方式，不妨嘗試兩個步驟：
- 針對於某一特定目標定向品類，選擇不同的細化邏輯去測試，也就是交叉細化。
- 根據最終的數據表現，去篩選最優的細化方法。
案例背景：賣家銷售女士短靴
在進行商品投放時，對於目標投放品類「女士及踝靴和短靴」， 採用了四種不同的細化方式來進行交叉細化。 最終從數據表現中發現：第 3 個和第 4 個的細化邏輯明顯優於第 1 個和第 2 個，所以可以將 1 和 2 細化組合暫停投放，保留表現更好的 3 和 4 細化組合繼續進行投放。
Tip 2：如何尋找商品投放的目標品類和目標 ASIN
可以從三個角度來考慮：
- 同款商品，即賣家自己的競品。
- 與自己商品有相同應用場景的商品，也就是說雖然商品形態不同，但實現的功能是一致的。
- 互補商品，即消費者有可能一起購買的商品。
以上三個維度不僅可以做 ASIN 定向，也可以做品類投放。
Tip 3：商品投放廣告活動結構建議
當在進行商品投放的時候，建議同時佈局品類投放和 ASIN 投放，形成「廣涵蓋+精轉化」的組合。可以參考以下幾種設定建議：
廣告活動 1：品類投放 - 同款商品
- 廣告目標：拓展同品類流量，測試品類中表現好的 ASIN 後期進行精準投放。
- 廣告設定：根據商品競爭力對比選擇細化維度。
廣告活動 2：品類投放 - 相同應用場景
- 廣告目標：拓展相鄰品類流量，測試品類中表現好的 ASIN 後期進行精準投放。
- 廣告設定：初期每日預算設定滿足 40~60 次點擊，後期基於測試結果平衡預算。
廣告活動 3：品類投放 - 互補商品
- 廣告目標：拓展互補品類流量，測試品類中表現好的 ASIN 後期進行精準投放。
- 廣告設定：初期每日預算設定滿足 40~60 次點擊，後期基於測試結果平衡預算。
廣告活動 4：ASIN 投放-精準競品
- 廣告目標：投放精準目標競品，以強制弱，搶佔競品流量。
- 廣告設定：經過了競爭力對比，或者數據驗證的競品 ASIN 可給予高競價、高預算爭取更多流量和轉化機會。
廣告活動 5：ASIN 投放 - 自家商品
- 廣告目標： (1) 投放自己的商品，形成流量循環，防止競爭對手佔領自己的廣告位置； (2) 用新品 ASIN 或者目標清庫存的長尾 ASIN，定位自己高流量的主力 ASIN，形成老品帶新品。或用自己的高客單價商品定位低客單價商品，實現升級銷售。
- 廣告設定：投放自己的商品會更有優勢，可以給予高競價和高預算。
商品投放和關鍵字投放如何形成聯動
關鍵字投放和商品投放的互補及協同作用
商品投放與關鍵字的實際操作中不是孤立存在，而是要相互配合、共同作用來實現最終的廣告目標。 接下來將以圖表解說在不同情況下，關鍵字投放和商品投放分別扮演的主次作用。
關鍵字投放和商品投放的聯動場景
商品投放與關鍵字的關係是密不可分的。接下來，將結合多個場景，為您講解商品投放與關鍵字如何形成聯動，進而帶動流量正循環。
場景1：透過商品投放拓展競品 ASIN 關鍵字
具體步驟如下：
如果您在廣告投放中也有如下問題，那您可以考慮上述方式，透過商品投放來拓展競品 ASIN 關鍵字：
- 小眾品類，客戶搜尋字詞少，或搜尋量低，很難取得大量的關鍵字
- 新商品，或者商品特徵多樣，關鍵字調查難度較大
- 非英語類的國家，有一定的語言門檻，找關鍵字比較困難
場景 2：透過商品投放推核心關鍵字的排名
具體步驟如下：
可以透過商品投放廣告對競品 ASIN 進行投放，重點對搜尋結果頁加價以提高目標關鍵字的曝光機率；然後分析投放產生的搜尋字詞，篩選出相關性高的關鍵字用於關鍵字廣告投放，藉助系統已建立的商品 - 關鍵字關聯，精準推出這些核心關鍵字的搜尋排名。
場景 3：透過關鍵字投放拓展品類投放
具體步驟如下：
以銷售商品「貓的飲水器」為例，投放關鍵字「貓的飲水器」，分析關鍵字投放的搜尋字詞報告，發現表現不錯的相關商品關鍵字「貓的自動餵食器」，接下來就要考慮該相關關鍵字是否合理？消費者是否存在這種交叉購物的行為？
STEP 1：思考目標消費者畫像
什麼樣的消費者會購買寵物飲水器？他們的本質需求是什麼？
基於上述分析，可以得出為了追求便捷，目標消費者可能會同時購買餵食器和飲水器。可見消費者的交叉購物的行為也是合理的。
STEP 2：商品投放品類及相關 ASIN
- 可以投放餵食器所在品類，或找到多個餵食器的單個 ASIN 進行商品推廣、品牌推廣或展示型推廣等形式進行商品投放。
- 可選擇流量較大的互補 ASIN 進行投放，以便獲得更大曝光，進而透過關鍵字投放拓展品類投放。
場景 4：透過關鍵字投放拓展商品投放的競品 ASIN
具體步驟如下：
以銷售商品 「bamboo cutting board」 為例，投放關鍵字 「bamboo cutting board」，在客戶搜尋字詞中發現了競品品牌詞 「ABC bamboo cutting board」 和功能搜尋字詞 「Wooden cutting board」兩個表現不錯的詞。
- 消費者搜尋競品品牌詞 「ABC」，最終購買了賣家的商品，表示賣家商品相比競品有競爭優勢，可進一步透過商品投放投放該競品 ASIN，實現流量進攻。
- 消費者搜尋「木製」，最終購買的賣家商品「竹製」，表示竹製的材質可能比木製更受消費者喜歡，或者消費者在這兩種材質之間存在需求替換，可進一步透過商品投放投「木製」競品 ASIN，獲得更多銷售機會。
這種從關鍵字投放數據中挖掘競品 ASIN，再透過商品投放進行精準流量拓展的策略，實現了關鍵字與商品投放的高效聯動。
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