—行銷老兵的腦內革命筆記
從事行銷多年，我打過無數場戰役。
有些勝利來得莫名其妙，有些失敗讓我懷疑人生。
每次戰役結束，不論輸贏，心裡總會冒出幾個問號：
1️⃣ 到底哪一套行銷理論才是對的？
2️⃣ 顧客為什麼不買你？顧客心裡究竟是怎麼做決定的？
3️⃣ 廣告費有一半都丟到水裡，到底哪一半是浪費錢？那一半有效？
想當年，大學念企管系，Philip Kotler的行銷管理啃得要死要活。
出社會後，為了工作更是把市面上各種行銷書翻爛，從「定位」、「品牌管理」到「行銷X.0系列」，連數位行銷的「瘋潮行銷」、「百萬粉絲經營法則」都沒放過。
甚至連「引爆趨勢」、「創新的兩難」、「藍海策略」這種硬核書也硬著頭皮看完。
每一本都讓我以為自己更接近真理，結果卻像在拼一副永遠缺角的拼圖。
光是「顧客為什麼要買你的產品？」這個基本到不行的問題，答案就百百種，每套理論都有道理，但放進真實市場，卻總有例外。
如果行銷真的是「讓顧客買單的科學」，那為什麼我們的策略常常像是賭博？
為什麼爆紅的產品幾乎都不是照理論走出來的？
行銷，到底出了什麼問題？
▋回到行銷學的起點
要理解今天行銷的困境，得先回頭看看它的誕生。
行銷學大概是在1900年代的美國萌芽的。
那時候，去德國深造很流行，所以美國的經濟學者，就把德國那一套理論方法帶回美國。
剛好那時美國南北戰爭後人口暴增，大家都往都市擠。
結果就出現了「產能」與「物流」的問題，經濟學者們就開始研究怎麼解決。
就這樣，行銷學慢慢變成一門獨立的學問。
加上商業實務的需求，更是推了一把，讓行銷學發展得更快。
行銷學可以說是來自經濟學，但問題來了，經濟學對消費者的假設，是認為消費者都是理性的。
也就是說：
人會分析價格、比較選項、選出最有利的決定。
消費者被設定為「理性自利的演算機」。
行銷學就是在這個前提下建立起來的。
於是，一整套以「理性人假設」為核心的行銷理論誕生了：
AIDA、行銷漏斗、STP策略、4P組合……
每一步都條理分明、可測量、可優化。
聽起來完美，但現實卻完全不是這樣。
你買iPhone、追星巴克、搶Labubu盲盒時，有依循AIDA「認知→興趣→評估→行動」嗎？
沒有。你只是「想要」。
這才是真正的矛盾：
行銷建立在理性假設上，卻服務一群完全不理性的消費者。
▋行銷理論的斷層
行銷理論一直想回答的，其實只有一個問題：
「如何讓消費者買你的東西？」
然而超過一世紀的研究，卻始終無法給出完整答案。
讓我們檢查一下行銷的經典公式：
1️⃣「漏斗」失靈，行銷人「剉咧等」
從「注意→興趣→慾望→行動」的邏輯，假設消費者是按部就班往下移動的。
但現實中呢，一條爆紅短影音、朋友一句話、一張限時折扣券，就能讓人瞬間跨越整個漏斗。
人腦不是漏斗，而是一團生物電流。
它跳躍、反射、衝動，從來不按劇本走。
2️⃣品牌理論，真的「有影」？
Ogilvy、Aaker、Keller、Ries……
這些大師提出了品牌形象、品牌權益、品牌定位等理論。
他們說品牌能創造差異化與忠誠度。
但問題是：能量化嗎？能預測業績嗎？
早在2012年，英國Fournaise行銷集團調查顯示：全球八成CEO不信任行銷長。
因為他們講的永遠是「品牌價值」與「影響力」，卻拿不出「營收數字」。
品牌確實重要，但它為什麼重要？
品牌怎麼進入顧客腦中？
為什麼有些品牌能成癮，有些卻被遺忘？
傳統行銷理論沒有答案。
3️⃣定位理論還能「扛」多久？
Ries與Trout的「定位」理論，堪稱行銷界的聖經。
定位的基本原則，不是要創造什麼新的或獨特的東西。
而是要操控消費者心中本來就有的想法，把品牌定位跟這些想法連結起來，在顧客心裡佔據一個好位置。
這部份沒問題，但後半部的問題就來了。
定位理論強調，因為資訊爆炸，消費者只能接收單一訊息，所以品牌必須簡化訊息，集中火力把一個重點打進消費者心裡。
那麼蘋果又是代表那個單一訊息？
創新？美學？反叛？
你很難說清楚。
它不靠口號，而靠大腦聯想滲透到你的腦中。
那不是語言的定位，而是神經的定位。
▋從理性到神經——行銷的新典範
真正讓行銷「復活」的，不是新的理論，而是神經科學與行為經濟學的出現。
當諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·康納曼，提出《快思慢想》的雙系統理論後，行銷黑盒子第一次被打開。
我們終於知道：人腦有兩套思考機制——
▎系統一：快思
直覺、情緒、潛意識、自動反應。每秒可處理1100萬比特資訊。
▎系統二：慢想
邏輯、理性、分析，但非常耗能。而購買決策，95% 由系統一完成。
也就是說：人不是想清楚才買，而是買了才想清楚。
這就是「95：5法則」的本質。
行銷不該再假設人是理性的。
應該直接研究——大腦如何接收刺激、如何產生慾望、如何在無意識中完成「掏錢」這個動作。
因為就算是你以為的有意識決定，還是受到無意識的影響操縱。
從這個角度出發，傳統行銷理論才終於有了新的生命。
「品牌形象」不只是Logo或廣告語，而是能觸發多巴胺的神經連結。
「行銷漏斗」不是流程圖，而是一次又一次的神經觸發點。
「定位」不再只是語言，而是聯想與感官記憶。
▋行銷還沒滅亡，它只是換了腦袋
所以，傳統行銷真的滅族了嗎？
沒有，它只是進化得太慢。
行銷的核心從來不是理論，而是理解人。
只不過，我們過去誤以為人會「想」，現在才發現人只是「感覺」。
做行銷，必須整合三個維度：
1️⃣ 行為經濟學 — 讓我們看見人為什麼非理性。
2️⃣ 神經科學 — 讓我們理解大腦如何被刺激。
3️⃣ AI運算與數據分析 — 讓我們精準捕捉潛意識行為。
未來的行銷人，不只是會投廣告、寫文案、拉社群，而是懂得「如何觸發人腦」。
你要能設計報償系統、掌握獎勵與痛苦的淨值。
用框架效應改變價值認知，甚至讓品牌在消費者的長期記憶中佔據位置。
傳統行銷的死亡，只是幻覺。
真正消失的，是那些拒絕理解人腦的人。
▋結語：行銷的未來，不是創意之戰，而是神經之戰
未來的行銷現場，創意不再是主角，數據只是工具。
真正的戰場，在顧客的大腦裡。
你能不能讓品牌，在他潛意識裡點亮一次「想要」訊號，決定了你是否能在市場上生存。
傳統行銷沒有滅亡，它只是從「行銷市場」進化為「行銷大腦」。
行銷的未來，不是誰懂AI，而是誰最懂「人」。
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