也談Apple消失的70億營收，與市場的未來

如果有一天Apple覺得「賣手機很難做」（原因可能是大家不買iPhone了、生態系利潤太爛了、或是必須撤回美國做成本太高了等等），想要再轉型做更厲害的東西來賺錢，你覺得他們會做什麼？

Apple第一季營收數字的未解之謎／Jean-Louis Gassée | 吐納商業評論 - vocus

2018年10月，Apple原本預期接下來的這一季會很順利；但是兩個月後，卻有整整70億美元的營收「憑空消失」。執行長Tim Cook寫了一封信給股東做了說明，但對幾個重要問題卻仍然沒有答案。 - 關鍵字:營收,財報,2018,apple,JLG,Tim Cook

在這篇今早刊出的文章中，老仙角Jean-Louis Gassée用了簡單的推論方式，就抓出了Apple在FY 2019第一季「消失」的70億營收到哪去了、以及Tim Cook公開信中關於Apple營收減少的疑點。

70億去哪了？

一般來說，這種光用數學算出來的數字，很難完全忠實反映全貌；但實際上如果是70億美金這種大數字，通常只會有一兩個主要的原因，不太會是平均分配到許多不同的問題上（除非是全球市場全面衰退之類的結構性原因）。所以JLG的文中認為，「中國經濟衰退」可能是最主要的理由。

不過，文中計算Apple「低價更換電池」的支出數字有個小盲點；就是計算了更換電池的成本和數量，但是沒有算到「因為換了電池所以不換新機繼續撐」對銷量的影響。

然而即使把這些都算進去，我認為這個仍然只影響了70億中的小部分。

然而在計算Apple業績下滑的同時，其實也要看一下市場範圍內其他品牌的變化（例如中國境內其他品牌的營收、以及彼此的消長）、以及與中國廠商以外同等級品牌（例如三星）的比較，才能夠確認歸咎給「經濟衰退」的正確性和比重。

上述的這種交叉對比分析的方式雖然非常基本，但卻是很多報導和評論者忽略的事情。

是「中國經濟衰退」嗎？可能，但不一定

舉例來說，假設一支iPhone的錢可以買三支A牌中國手機；結果Apple當季少賣了一萬支iPhone，但A牌卻多賣了五萬支（實際上不太可能是這樣，舉例只是計算方便），那麼就不是「中國經濟衰退」的問題，而是需求正在增加、但目標消費者並不願意支付Apple設定的價格。

另一方面，如果Apple在中國少了70億業績，但三星比例上少了更多，就又會有另外一種解釋方式了。

當然，如果需求在增加，但卻因為「大家都變窮了所以只能買國產手機」，也可以說是另外一個層面的「經濟衰退」問題，但跟「總需求減少」是兩件不同角度的事情。

總之，把問題歸咎於「中國經濟衰退」很簡單（但事實上也是需要注意這個問題，確實很多人都已經觀察到這個現象），但卻是個有點模糊焦點的作法，重點應該是觀察整個市場的結構性問題。

我相信老仙角和Apple都很清楚這一點，不勞我多說；所以我們三個說的話都只是（JLG原文中也這樣說）「you get the idea」、「意思大概是這樣」而已。

市場飽和之後的iPhone

不管你喜不喜歡，中國品牌手機無論在（一般人會注重的）功能或價格上都越來越強勢，是不爭的事實；在歷經10年的輝煌歲月之後，Apple也必須重新思考自己的定位、以及在這個市場還能享受多久的優勢和紅利。

過去，Apple是以「斷尾求生然後強迫轉型」的方式，花大約兩三年的時間轉換商業模式。例如過去稱霸天下的iPod音樂播放機和生態系，就在短短一兩年間幾乎完全消失，整個搬移到iPhone手機市場，然後再花兩三年讓它在iPhone 3GS的時候成熟再生；接下來幾年的榮景，就是大家都知道的事情了。

不過要注意的是，Apple追求的一向不是銷售數量上的優勢，而是整個生態系的獲利；而截至目前為止，Apple仍然穩坐這個領域的寶座。雖然生態系獲利跟銷售數量仍然有正向關係，但如果有一天Apple要再度大轉型，重點仍然會是生態系，也就是「結構性因素」。

如果有一天Apple覺得「賣手機很難做」（原因可能是大家不買iPhone了、生態系利潤太爛了、或是必須撤回美國做成本太高了等等），想要再轉型做更厲害的東西來賺錢，你覺得他們會做什麼？

技術上來說，Apple Watch就是一個現有的嘗試案例（雖然還不夠成功）；它與現有的Apple電腦和手機連結成一個體系，以越來越貼身的方式進入使用者的生活。它也有自己的小生態系、也漸漸可以獨立於手機之外，就像當初iPhone漸漸可以獨立於電腦之外一樣。

關於Apple Watch在產品體系中、以及在整體手錶市場上的定位，我過去寫過兩篇討論，這邊就不再贅述了：

我這樣看Apple Watch。（你看了一定不會震驚） - 石墨工房8.0

如果把Apple Watch當做「功能花俏的智慧型手錶」的話，那就忽略掉真正的重點了。

「智慧手錶出貨量比瑞士手錶多」是個假議題 - 石墨工房8.0

「瑞士手錶」在全球所有手錶的出貨數量上原本就是少數，就算沒有智慧手錶，也只不過佔全球大約1/20而已。也就是說，除非能證明智慧手錶直接擠壓到瑞士名產「以機械錶為主的高價位手錶」的銷售，否則這樣的議題是沒有意義的。 根據上圖的資料來源，瑞士手錶的平均出口價格（還不是店頭價格）是730瑞士法郎，相當於大約NT$24,000元；而可以算是智慧手錶代表商品的Apple...

不過我直覺認為，對Apple來說「下一個iPhone」並不會是手錶，應該也不會是頭戴式VR設備，甚至不會是家用物聯網產品，而會是跟商務或交通有關的設備和服務。

相信包括Tim Cook在內，很多人都已經在想這件事情，但可能每個人都會有不同的答案。重點不在於做手錶、VR、或是物聯網，這些都是相對簡單可以做出來的東西；而是在於如何可以在短時間內建構出高獲利的生態系、並且能夠暫時拉開與潛在競爭對手之間的距離、保持至少五年的市場優勢。

不過說實在話，從實務的角度來說，無論從經濟或技術的角度來看，如果這些產品都還在中國生產，要再現iPhone的榮景都很不容易。