自從iPhone獨力貢獻超過一半的利潤之後，外界就開始擔心Apple對單一產品的依賴是否太重；然而，這個數字在本季結束時掉到了48%，又有人要擔心「iPhone玩完了」。其實這個變化不是壞事，而是利潤開始轉向整個生態系、讓Apple營收結構更加成熟的象徵。
糟糕，iPhone的銷售成績節節下降，比去年同季減少了12%，而且佔Apple的總利潤比例已經降到低於一半的48.3%，這可怎麼辦才好？
就在Apple公開上一季財報數字之後不久，幾家大報的財經版就已經開始拉警報。過去幾年來，媒體一直都緊盯著iPhone的市佔率看，但有許多都有「見樹不見林」的問題：對部分數字斤斤計較，卻忽視了整個市場上正在進行的板塊移動。
而他們忽視的樹林和板塊，則是iPhone硬體市佔率之外的整個生態系。銷售停滯怎麼辦？
然而，這並不代表Apple不需要面對各種問題：當你的主力產品在市場上逐漸飽和、數量成長開始停滯怎麼辦？對於一些公司來說，開始殺價衝量是最容易想到的策略之一；反正只要殺到見底，最後存活下來的競爭者自然就掌握定價權，到時候再拉回有利潤的價格就好。對嗎？
回頭看看2007年前後的「小筆電大戰」，就是這麼一回事。當時有許多人搖旗吶喊，要Apple也跟其他廠商一樣推出小筆電；但是後來的數字證明，便宜的小筆電並沒有帶來太多利潤，市場上也沒有真正的贏家。
利潤比數量重要
今天，雖然Mac電腦的數量市佔率僅有6%，但卻是每年240億（美元，以下同）、毛利25%-30%的好生意。根據Apple最新的公開財報，該公司硬體業務的整體毛利率約為30%、服務方面則為64%。
相較之下，惠普（HP Inc.）今年的預定營業額是380億，但負責PC和筆電的個人系統事業群（Personal Systems Group，PSG）毛利率卻不到10%。另一方面，惠普印表機業務因為有長期的耗材營收支持，所以數字表現會比PSG漂亮不少。
所以，即使市調機構指出，今年的智慧手機市場規模預計會縮小2.5%，Apple應該還是不會去跟三星、華為、Oppo、小米、一加、以及其他無數手機廠商攪和、用價格打割喉戰。
iPhone的產品定位，就是「一般人買得起的奢侈品」。
其實，Apple對於iPhone的策略並不是秘密，在該公司主管對華爾街分析師的說明、以及財報公布電話會議中都講得很清楚：iPhone的產品定位就是「一般人買得起的奢侈品」，就像是汽車中的Audi、或是服飾中的Burberry一樣，基本上不會改變；至於之後的仗，就交給生態系去打。
目前iOS在全球市場的佔有率略高於16%，而Android則接近80%，剩下的部分則由「其他系統」瓜分。即使iPhone的市佔率繼續下降，可以肯定的是Apple不會跟部分Android手機廠商一樣殺價競爭，而是寧可犧牲數量來保護毛利，就像Mac電腦在相對小的市場中活得很好一樣。
Apple的「生態系戰略」
或許有人會說，這種策略說起來簡單、做起來難；確實如此，但如果我們退一步、從更寬廣的角度來看Apple的「生態系戰略」，就會發現這個作法並不難理解了。
簡單的說，這個策略就是將生態系中的軟體、硬體、服務、內容等項目都視為一種元素……
而每個元素都有一個任務，就是將其他元素的毛利拱得更高。
例如iPhone會拱高Apple Watch手錶的銷量、手錶拱高iPhone和AirPod耳機、然後大家一起拱高Apple Music音樂服務，再拱高HomePod的銷售；tv+影片服務與Arcade遊戲服務一起推動Apple TV 4K，最後大家再一起回頭拉抬Mac電腦和iPad平板在家庭和辦公室中生根。
嚴格說來，這並不是學術上所謂的「網路效應」（network effect）；但為了方便起見，我們就還是先這樣稱呼上述的這個生態系現象。
當年小筆電盛行的時代，Mac上還沒有所謂生態系可以抗衡；但透過現在的網路效應，我們可以來看看Apple的競爭策略，並且進一步瞭解Apple在面對三星或華為這樣的強大對手時，要如何持續在市場上求生。
雖然在美國以外的市場上，Apple生態系的效益不是那麼強大，不過Apple Watch、iPhone、以及AirPod彼此拉抬的力道應該還是相當明顯的。
廣積糧、緩稱王
在我們繼續討論之前，先回頭來看看最新財報中的兩項重點。
第一，在本財務年度的前9個月中，Apple的研發支出增加了16億（+15.5%），而該公司的理由是用於開發「有趣的未來產品」。
筆者查了一下資料，發現Apple十年前的研發費用是3.41億，約佔總營收的4%；2019年則是佔營收8%的42.6億，整整增加了12倍以上。
第二，Apple的「製造者採購承諾」（Manufacturing Purchase Obligations，MPO）比去年多了10%；簡單的說，MPO就是「企業承諾付給上游製造廠商的金額」。一般來說，我們可以從Apple的MPO數字去大略推測聖誕節假期、或是重要新產品上市之後的銷售業績。
關於這方面的討論，請參閱本站〈2018年第一季Apple財報：那些說了的，和沒說的事〉一文：
不過，這些推測也會有不靈光的時候；例如去年Apple的MPO大幅增加了90%，所以照講聖誕節購物季應該會大豐收，結果換來的卻是今年一月初執行長Tim Cook的「獲利下修通知」，導致營業額大跌了令人傻眼的26.7%。
最後值得注意的是，雖然Apple表示第三季的營收只比去年同期增加了1%，卻是該公司「有史以來營收最高的第三季」，但這一點還是先當作參考就好；因為就像「供應鏈達人」Tim Cook常說的，Apple是玩整年的，光看一兩季都不準。
“…the company doesn’t play by a 90 day clock.”
（編譯／傅瑞德）
