品牌行銷系列｜定位你的品牌

在定義品牌後，你必須定位你的品牌。現在的品牌仍是一個空殼，你必須賦予它所要代表的承諾，這時候你就必須定位你的品牌！

定位你的品牌！

市場區隔

市場區隔（Segmentation）是將目標客群分類，四種分類方式是：

• 人口因素 （demographic） 將客戶按照生理特徵分類，比如性別、年紀、身高、體重、頭髮顏色等。 如果你的產品是要推銷給某一特定用戶，比如賣洗髮精給紅色頭髮的女生，那麼這就是個非常好用的分類。
• 地理因素（geographic） 將客戶按地點分類，包括上班的地點，住家的地點，或甚至是執行某一特定活動的地點。 如果你的產品是與某一特定地點相關，那麼這種分類方式會是最直觀合理的。
• 行為因素（behavioral） 將客戶按照行為模式分類，比如生活方式、購買行為模式、或是客戶如何使用產品。 如果你的產品與某種行為相關，那麼你可以考慮使用這種分類方式，比如說你是賣跑車的，那麼你的目標客群就是那些追求刺激感、開快車的車手們。
• 受益因素（attitudinal） 將客戶按照需求、追求的利益分類。這是一個非常強大的分類方式，因為與品牌的核心價值息息相關。 如果你要做一個車子的品牌行銷，那麼你可以將目標客戶按受益因素細分，追求經濟實惠的、追求奢華的、追求環境友好的、或是社會地位的。

了解客戶需求

建立品牌的目的就是要做承諾，一次一次的深化這個承諾，直到客戶信任這個品牌而成為忠實客戶。

所以你必須回答兩個問題：

• 你的承諾是什麼？
• 你什麼時候會實踐這個承諾？

客戶在購買一個產品的時候，會評估三個價值：

• 功能性價值 這與產品本身的性能息息相關。比如在購買一輛車的時候，評估的性能就包括引擎大小、座位舒適度以及配備等等。
• 經濟性價值 經濟性價值與時間和金錢相關。回到買車的例子，經濟性價值包括耗油量、維修費用以及車子的可靠性。
• 情感性價值 這與使用產品時的心理因素相關。以車子的例子來說，可能是車子所連結到的社會地位。

客戶在購買產品的時候，一般會綜合以上幾種價值做評估，但有時候其中某種價值會特別重要。所以必須了解客戶在想什麼，在乎的是什麼，才能以此作為制定承諾的基礎。

制定價值主張

一個公司的價值主張（value proposition）是一個促使客戶改變心意做某一行為的申明，這個行為可能是購買產品、試用產品或造訪網頁。價值主張是公司制定承諾的重要基礎。了解你的客戶需求，並制定出最能與他們連結的價值主張。

品牌制定中的價值主張與行銷策略中的價值主張一樣嗎？

答案是不盡相同，但息息相關。品牌行銷策略中的價值主張是長期、策略性的制定。而行銷策略中的價值主張則是短期、戰術性的。

回到之前的The Parent Watch例子，我們品牌的定位是〝The Parent Watch體恤為人父母的辛苦，幫助父母成為更棒的父母。〞如果今天我們要推出一個新的功能，比如手錶會自動把父母的提醒事項傳訊息給兒女。

我們可以參照上一章所發想出的詞句，訂定一個適合的短期品牌行銷定位。