大人的部落格寫作課[高級篇] - 數位行銷、廣告收入優化與進階經營策略

當你開始能透過文章賺廣告費後，代表你已經上升至新的等級，有新的挑戰：每一種文章類型的市場需求量不同，每一個產業對於數位廣告的平均預算不同，廣告利潤也不同，你的選擇是什麼？我們在中級作法中已經評估過市場規模，但這裡再加入了文章收入的指標，這可能會影響原有的經營策略。

文章的廣告利潤可以粗糙的區分為兩個影響因素：文章內容與使用者足跡，前者的控制權在文章作者手中，後者則在使用者手中。

首先，我們可以大致了解數位廣告的運作方式。它有點像拍賣會，Google、Facebook這樣的廣告平台就是拍賣會會場，買方是想打廣告的公司，又稱為廣告主；賣方是顯示廣告的網站，他們販售網站上的某個區塊來顯示廣告，又稱為廣告版位(Ad Position)。廣告主自行出價，得標的廣告主可以將廣告投放在合作網站的網站上。與廣告平台合作，播放廣告的網站統稱為廣告聯播網(Display Network)。

但出價不是廣告是否投放的唯一指標，依照目前的網頁技術技術，廣告平台可以藉由關鍵字判斷文章的內容，並且推薦「相符內容廣告」給讀者。舉例來說，你在觀看電子書的介紹文章時，旁邊的廣告很可能會出現電子書閱讀器品牌，如Kindle、Kobo或Readmoo；當你觀看網頁設計的文章時，旁邊出現的可能是主機商廣告或是網頁設計課程，像是GoDaddy、bluehost或是捕夢網。真實擷圖如下。

這個認知非常重要，你撰寫的文章類型可能會決定你的利潤。如果你的文章是關於高價值產業，如金融、證券、汽車，這些廣告主握有大把的廣告預算，你的廣告收入就會高；相反，如果你的文章是關於二手書交易，收入可能就會偏低。之所以說「可能」，因為廣告的另一個變因是使用者足跡，像是你剛看完Uniqlo的網站，旁邊可能就會出現Uniqlo的廣告，即使文章內容和服飾扯不上任何關係。

根據富比士排名，全球前2000的企業中，超過2成屬於金融業。如果你不知道想知道哪一種文章的獲利較高，不妨查詢類似排名。

我看過一個網站，內容主要是教你用各種賺錢的方式，包含怎麼當網紅接業配，怎麼做聯盟行銷，怎麼寫部落格賺錢等，42篇文章就有19萬的月瀏覽人次，超驚人！以中國的說法，賺錢這是一種「剛性需求」，簡稱「剛需」，跟吃飯喝水一樣是生活必須品，不管是什麼年紀、性別、職業、興趣，大家都想賺錢。因此，這塊市場超級大，讀者多，競爭者也多，但許多競爭者的戰鬥力不強，只要多花點心思，要成為中段班以上不是難事。 以一般人的努力程度，根本還不用著比天賦 。

除了找到剛性需求之外，產業生態以及平均廣告預算也會影響市場需求量。延伸前面提到的「相符內容廣告」概念，並以線上教育業和餐飲業為例，前者對於數位廣告的預算較高，撰寫這類型文章較容易獲得廣告點擊收入；相反，民以食為天的餐飲業雖然是超級剛需，但你應該很少看到餐飲業的數位廣告吧？因為餐飲業是實體消費，一間位於台北的餐廳，不可能把廣告推送給高雄的民眾，這就是產業生態的重要性所在。

你一定會疑惑，我如果不在這個產業工作，怎麼會知道產業生態？也不是每個產業的生態都這麼容易觀察啊？是的，我完全同意，但你可以實際測試。像我的文章〈中年以後，比起運動，你更需要肌力訓練〉發佈後，隔天就發現文章裡面出現健身器材的廣告，網路購物本身是個超級大剛需！

某種程度上來說，所有文章的最終目的都是推銷。這不是要你完全放棄興趣，去寫一些高流量、高利潤的文章，而是要正視文章內容所能觸發的購物商機。如果你專門寫電玩相關的文章，一開始的出發點可能只是純分享，卻有不少人看到你的內容後，決定購買新上市的遊戲甚至主機；或者你寫文章分享自己的馬拉松訓練計畫，不少讀者看到後，決定購買Garmin運動腕表來監測自己的運動表現，這些都是潛在商機。

網路行銷界的大神貝克菜在《流量駭客初階 網站流量增長術》中提到，消費者在購物時會有三種模式，分別是逛街模式 > 研究模式 > 購買模式。

舉例來說，消費者隨意滑FB時就是處於逛街模式，當點進某篇文章，並在閱讀完畢時看到電子書的廣告，被勾起了一點興趣，這時就會從逛街模式轉換成研究模式。在爬了一些文章後，他大致了解目前的電子書生態，包含電子書品牌、電子書閱讀器種類、電子書APP，最後，他決定將範圍限縮成「購買Kobo或Kindle的電子書閱讀器」，於是從研究模式變成購物模式。進到模物模式後，消費者會更精確的使用品牌名稱，甚至是型號作搜尋，搜尋的內容可能是開箱文、推薦文，也可能是瀏覽各大網購平台進行比價，最後成交！

以上對於消費者歷程的認知非常重要，有了這個認知後，我們才能更深入思考文章定位，這篇文章的潛在讀者是誰？他可能在哪一個模式下看到這篇文章？藉此將文章的效益最大化。

這裡，讓我們換位思考一下。如果我們是廣告行銷人員，公司花大錢打廣告，一定會想知道投資報酬率是多少，哪些網站帶進來的客人購買機率高、消費金額高？如果你的廣告能夠帶來這種好客人，廣告主也會更願意花更多錢在你的網站上，你就有機會可以刊登高利潤的廣告，同時，廣告平台也可以從中獲得更高的抽成費用，達成三贏的局面。

以上兩點會衍生出另一個層次的進階議題，你的文章及網站使用哪一種語言。

投放過數位廣告的人都知道，不管是Google廣告或是Facebook廣告，都可以指定地理位置與使用語言。地理位置基本上是透過手機GPS或是電腦網路位置判定；使用語言的判斷標準就較為複雜，可能是Google或Facebook帳號的語言，也可能是瀏覽器的語言。這代表你不會看到美國本土零售商的廣告，也不會看到日本國內旅遊的日文廣告。如果連這個設定都沒做，那個廣告負責人也不用混了。

在以上背景知識下，我們進一步推演。全球66億人裡面，主要使用繁體中文的地區只有台灣，也就是2300萬人口的市場規模。換個角度，如果你的文章用英文書寫，你的市場規模會瞬間變成全球的英文使用者人數，將近14億人。

這裡有另外兩個前提，M型化分佈與80/20法則。不論你採用哪一個方式，都會得到一樣的結論：越頂尖的公司，與對手之類的市值差距越大，可以合理推測，他們的行銷費用越多，廣告出價也越高；同理，越頂尖的網站，越有機會刊登高利潤的廣告，獲利空間越大。

接下來，我們再衡量台灣的數位化程度。目前我沒有任何資料可以評估全球以及台灣的數位化程度，但我絕對相信台灣高於全球平均。之前曾經在Facebook的電子商務社團看過類似言論，「台灣是個很變態的地方，小小一塊土地上擠了那麼多電商，大家都殺得頭破血流。如果你能在台灣活下來，並且有勇氣進入全球市場，非常有機會打死一大票競爭對手」，加上台灣民眾對於手機、LINE、IG的黏著度都相當高，因此，判斷台灣的數位化程度高於全球平均，這絕對合情合理。而在這個判斷下，我們可以再次大膽推測，如果你在台灣的排名在40%，進入全球市場後，排名可能會提升至35%，甚至30%。

但天下沒有白吃的午餐，當你考慮到這一步時，原本的文章策略可能也需要大改。像是寫旅行或食記文章，角度可能要接近外國旅人，交通方式要寫得更清楚；寫投資理財文章，可能不能只著墨在台灣股市或台灣的金融制度。另外還有最基本的條件，你的網站必須要有英文版，也就是我們的下一步。

在初級篇中曾級提過WordPress，這邊不得不深入重提一次。我知道這門檻有點高，但這也表示，只要跨過這道門檻，這就是你的競爭優勢。學會網頁設計的好處有很多，像是你可以自己放置Google Analytics、Google Tag Manager的追蹤碼，或是放置廣告平台的程式碼，以及增加SEO排名的Schema等，甚至更進階的使用Google Optimize做網站的A/B測試，優化使用者黏著度及廣告收入。

至於其他的功能，如前面提到的英文版，或是想弄個Email訂閱表格，方便後續發送電子報，這些都可以透過WordPress的外掛達成，只要安裝、啟用、設定就可以完成，連程式都不用寫，這也是為什麼我這麼推薦WordPress的原因。順帶一提，WordPress.org的系統是免費的，這絕對沒有廣告嫌疑。

我一直相信，個人網站不應該只是部落格，它應該是一個可以擴充功能的平台，可以當成攝影作品集，也可以在同一個網站上架購物商城。而這一切，沒錯你猜到了，WordPress都辦得到。