文案筆記第一講：快速下個好標題（上）

標題的重要性，已經是不需要多說的事。但標題怎麼寫才能快又好，卻是一門深奧的學問。

前言：關於好標題的碎念

標題的最大功能，就是吸引讀者。在這個講究點閱率的時代，奇招百出的標題可謂不勝枚舉。一切的一切，就是為了吸引你繼續看下去。

什麼樣的標題是有吸引力的？標題吸睛大法有很多，我從寫者心態將之分成穩健大法與偏鋒大法兩類。

先來談偏鋒大法，白話一點，就是以下猛藥的方式摧出高點閱率。這種例子隨處可見，比如說，明天可能會下雨，天氣報導的標題就要寫成「驚！未來一週雨彈狂炸七天！！」又或者一本財經書叫它「我用XX法，N個月賺進OOO...」，但內容不過是投資工具的介紹罷了。

偏鋒大法很容易激起讀者的驚訝心理，而且很有煽動性。所以接下來要告訴大家怎麼偏鋒煽情嗎？......當然不是。這種方法，雖然能在短時間內催出大量的點擊，但它的轉換率與留客率其實是很低的（就像是放羊孩子的故事）。以上例的七天雨彈來說，若七天裡大多數時間都是大太陽，則高點閱率瞬間變成被高狂酸的對象。或許有人會想：反正人都是健忘的，下一次還不是一堆人被誘點進來？但我要說的是，現在的閱聽者與消費者越來越精明，即使被騙點進來，一旦發現實際內容不像標題說得那樣，他們就會離去。如果很多人都有這種不愉快的經驗—小心巨大的反噬負評。

我要談的，是穩健的下標法。穩健，亦即標題如內文，不但清楚表達核心概念，又能引起目標群體的高度注意與觸發其行動（如購買），這就是我心目中的好標題。穩健法是下標題的基本功，雖然不同類型的商品或文章有不同的下標細部訣竅，但彼此間是有共通原則的。以下就來分享快速下個好標題的技巧。

這些方法的優點，就是具有很強大的可操作性。就算你對下標沒有任何靈感，運用這些方法也能快速寫出一個穩當的標題。

一、價值突顯法

這是所有標題寫法中最實際的一個。不管是商品的文案，還是文章的標題，在標題就告訴讀者「往下讀你能得到什麼獲益？」便是個好標題。我將價值突顯法歸納為兩種：

《專業資訊價值》

傳遞實用價值的新知識，推廣別的產品沒有的新功能、或對一件事物闡述不同的觀點，都是從專業資訊的角度快速又有效的提供價值。例如：

• 預防胃癌，科學實證3個有效的新方法

以這個例子來說，標題便突顯出內文將帶給讀者的兩個獲益價值。其一：這是科學實證後的「有效」方法，用專業引導你看下去。其二：這是「新」方法，不是你早就知道的陳腔濫調，所以你應該看下去。

《突顯特色》

強化商品與眾不同的亮點。例如：博士倫的隱形眼鏡有「舒適能」、「炫眸」等不同款式，分別對應的就是「舒服」與「美麗」的特色。再舉一些例子：

• 醫用口罩限時免費送

免費，是橫跨人類時空最有效的商品標題。看到想要的東西是免費的，我的眼睛都發亮了，免錢的東西誰不愛？如果再加上「限時」等用字推波助瀾，效果更佳。

• 快速提升英聽能力懶人包，看這篇就夠

這個標題要突顯的特色就是「快速提升」，另外再加上一項價值「懶人包，看這篇就夠」，告訴讀者內容簡潔又完整，可謂CP值超高。當然言副其實是更重要的。

★小結：你發現了嗎？一個標題不只可以突顯一項專業資訊或一個特色，它可以同時彰顯多個價值元素，讓吸引力更為提升。

二、懸念法

用發問的方式引起閱聽者的好奇，也是一個既容易操作又十分有效的下標方法。記得小時候看瞳鈴眼與蜘蛛網時，在進廣告前主講人都會提一個懸念問句：「事情的真相究竟是？」吸引觀眾廣告後繼續鎖定，就是個很好的例子。

懸念法也可分為兩種。一種是「如何...」的How問句，一種是「為什麼...」的WH問句。

《How問句》

• 如何快速下個好標題？
• 我如何用ETF 每個月為自己加薪上萬？

如何？這個方法是不是又快又有效呢？只不過，本文標題這次想走精簡風，所以這篇文章的標題就沒有加如何了。至於第二個釋例，看了肯定讓人心癢癢，但還是那句老話，名副其實，勿走偏鋒。

《WH問句》

• 英文強者那麼多，為什麼阿滴能脫穎而出成為百萬Youtuber？本文為你揭密
• 這篇文章告訴你，為什麼柯X哲的媒體曝光度明顯下滑

以第一例來說，如果改成「阿滴成為百萬訂閱網紅分析」，直覺上就像是即將要做一篇刻板學術專文一樣，給人一種距離感。如果改成「為什麼」，則符合人們愛聽八卦的好奇心理特性。

進一步來說，為什麼問句可以分為「為什麼成功」與「為什麼失敗」兩大子型態。此外，WH問句也不僅限於「Why」，其它像是Where（哪裡有免費口罩）、When（什麼時候去藥局買口罩不用排隊）、Who、What（什麼？居然有人講話比譚德賽更賽）等。也都是W問句的例子。

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OK，下標第一講上集就先到這裡囉，更多豐富的下標技巧，敬請期待下集分解。