#半度閱書紀錄：《我地廣告》1

我喜歡文字，卻不愛看書。為了衝破如此矛盾(只因發現自己空無半點墨)，我決定鞭策自己展開一個新的欄目。希望藉此讓自己有讀書的動力，也把自己的得著作紀錄，我猜日後會用得著。

首本拜讀的是本講香港廣告的史詩級作品。為何史詩？因為它梳理了香港廣告界最香火鼎盛的時代，也是以我理解的史上第一書。我記得讀廣告前為了增加自己對廣告的認知，跑遍了各大大小小的書店書局，連二手書攤都沒放過。西方廣告案例、英中譯本就有如繁星，但本地的屈指不可數，我了無斬獲。

這本書分成上下兩篇，共十三部分，進度自我感覺良好的我暫時讀完了兩個部分。以心情決定閱讀與否，這樣的成果真的不錯了。因篇幅所限，暫時我會先寫第一部分的讀後感，餘下的⋯⋯就隨著進度看著辦了。

作為一個廣告專業的學生，看著封面幾行字，其實已經感到羞愧。只是單單「經典電視廣告」六個字，就已經考起我——腦海一片空白。何謂經典？我只知道得我自己記起的，不足以成為經典。帶著慚愧的心閱讀，果然能沾到些少墨水。

在開始第一部分以先，我想談談前言，我會稱之為「頭盔文」。（本來也想談序，礙於篇幅，暫且留給自己。）作者用了十四個要點去闡述書中的各個看似誇張的吹噓，其實都是二十年的實戰、第一身的經歷。要知道並非每個人都願意對外掏出心肺，傾囊相授。願意且懂得去分享的，都是善忘的人。此舉是自卑或是自亢，我不得而知。只是每每看到自戀的作者，都不禁生笑，因為好像看到某個角度的自己。

有時候閱讀令人困惑，並非不解字面、畫面上的意思，而是作為讀者的我並不能連結生活與所接收的。一個廣告如何令人產生深刻印象，除了視覺上、意思上吸引外，更重要的是廣告本身與受眾的連結。文化、時事、歷史、歷煉都是學習廣告的同時要自我進修的，惟有靠後天惡補，才能明白當年的炸子雞為何艷紅。

令我深刻的除了以上，還有提及「作者已死」的觀點。應該是我對號入座，又想起了Meaning和meanings（歡迎到置頂帖子了解）。無可否認，我覺得自己一直都是個過度閱讀的讀者。不過，我喜歡如此的「過度」，不僅令自己深刻記住各個文本，更有趣的是我也步上了創作的思路，成了個不專業的創作人。當然，怎樣詮譯是各人的選擇，像寫詩一樣，沒人可以說這樣不好。

終於步入正文。

第一部分寫關於廣告的事。前篇提出廣告常態，後段點出廣告為何需要創新。只看題目應該能按常理道出論點一二三四，事實也就是如此簡單，我以為。廣告不就是傳達品牌產品、信息意念嗎？不就是電視tvc逐漸被網絡取代嗎？不就是創意被生意人階級制度扼殺嗎？

不僅如此。

正正因為常理，廣告就已經因偱，按部就班。有創意、令人「叮」一聲的廣告往往是跳脫的。社會規範、經濟效益、品牌形象、媒體時間、老闆心情⋯⋯做廣告有著如此各種的計算，教人如何脫離軌道？惟有偱規蹈矩，才能好好「做完廣告」。但全世界都知道，只有「做好廣告」才打動受眾，廣告才得成效。怎樣才可以做好一件事？靠一班不畏虎、滿腔熱血的新力軍？靠電腦面前威武的鍵盤戰士？還是靠業內中流砥柱攪起此潭渾水？

再者，廣告因偱的原因豈止書中提及的十四個。（儘量不作書透，我十分希望大家都買一本，別問我借～）作為受眾的我們，理應為此擔起部分責任。科技真的十分發達，能接觸觀眾的媒體由主流的電視到如今一百萬個分支，數得出的社交平台已有十餘個。觀眾對廣告的期望急升，希望從眾多接收的資訊總有一兩條脫穎而出。好的，就記住一兩天。更遑論沒能達致預期的，只是眼中閃過的一格格影像。有多少廣告可以被用心欣賞和了解？

從前的觀眾有著單一的背景、純樸的思想，也從同一的主流媒體接收信息，廣告容易量身訂造，引起共鳴。特別是近九七附近的那些，有著香港人的共同回憶，特別有「香港味」。反之，現今觀眾知識淵博，來自各個背景階層，接收資訊渠道四通八達。社會出現各種不同聲音，更重要的是沒有了一班人的「共同」。我想說的是受眾的細分（segmentation ）沒有從前的容易，而受眾的要求亦更高，只有普普因偱的廣告容易做，也容易入口。雖則過目可能忘，但靠明星加持、視覺豐富等原素，也許都可以被記住一天。可是，此可憐亦可恨之舉，非為廣告續命長遠之策。

沒有人可以知道未來的事，惟有鑑前車，小心謹慎行事，方能成大事。雖然不同時代有著不一樣的特點，八九十年代當紅的廣告用在現今也只是過眼雲煙，不過我相信箇中自有緣機可參，說不定能找到通關錦囊呢！

第一部份的後感就此完結。

幸好心情還未如死灰，尚有一絲期待去讀第三部份。（我猜要先再讀第二部，差不多都忘掉了！）希望進度別再落後，思路清晰少許就催促自己寫字吧。一本書難道要讀一整年才能完成？

(原文寫於2018年2月20日，發佈於 半度空間Semitonehk Facebook專頁。)