2021 數位趨勢總回顧｜元宇宙、隱私保護、聯網電視與零售媒體廣告夯

跌宕起伏的 2021 來到了尾聲，這一年，疫情持續籠罩全球，台灣也面臨了 COVID-19 爆發以來最大的挑戰，所幸，全民齊心抗疫，順利讓日子復歸平穩；不只日常，數位行銷與廣告界，許多改變也正在發生，整體產業隨之調整，實踐「危機就是轉機」的真諦。

2021 年，數位廣告擺脫疫情陰霾、谷底重生，迎來史上最大成長，其中，人們待在家中的時間拉長，大幅帶動了聯網電視廣告份額成長；線上購物盛行，加上隱私政策日漸收緊，則使第一方數據驅動的零售媒體廣告應運而生；社群方面，Meta 發出了元宇宙的第一聲槍響、TikTok 則持續用短影音引領世界，在物理距離無限拉長的今時今刻，試圖透過數位來維繫人與人之間的社交連結。

年末時節，TenMax 陪伴大家，一同回顧 2021 年數位行銷與廣告科技的重點趨勢：

隱私保護已是數位廣告界的首要課題，尤其 Google 於 2020 年拋下震撼彈，宣布將逐步於瀏覽器中禁用第三方 Cookie，引起業界一片譁然；即使 Google 於今年 6 月宣布，將延後第三方 Cookie 退場大限，從 2022 年初推遲至 2023 年底，第三方 Cookie 仍注定走入歷史，使得「餅乾替代方案」成了產業內熱門的話題：

第三方 Cookie 除役後，Google 該如何進行跨站追蹤與廣告投放？為了回答這個問題，Google 正如火如荼地開發自家的「隱私沙盒」，發展兼顧隱私與行銷效益的新技術。其中，最受注目的便是「」，此一技術在今年三月於美國、澳洲、印度、印尼、日本等國進行測試，此測試於 7 月底正式完成。

8 月中旬，Google Chrome 中協助研發隱私沙盒的核心工程師 Josh Karlin 表示，FLoC 基於「群組興趣」給定用戶 ID 的方法，引起了一些爭議，除了同類群組的追蹤與分群機制不夠透明；其中關於「變相侵犯隱私」、「群組可能遭破解並用於識別單一用戶」的擔憂也時有所聞。基於此，Google 正在考慮往「」的方向前進；亦即，為每個網站貼上主題標籤，而用戶基於網站瀏覽，身上將帶有主題標籤（但無法辨識具體的網站與內容）。可見，即使是科技巨頭 Google，在尋求隱私與行銷平衡的路上，仍需要長時間的探索與嘗試。

2. 業界尋求行業新標準

不只是 Google，數位行銷界的其他人也正在想辦法自救。2020 年，全球最大的需求方平台（DSP）The Trade Desk 推出了 UID 2.0 統一識別符方案，並串聯業內各大組織與企業，共同推動 UID 2.0 成為數位廣告行業中的新標準。

本質上來說，UID 2.0 和 Cookie 同樣為匿名 ID，用以識別用戶、維持程序化廣告的正常運作。和 Cookie 不同在於，UID 2.0 鼓勵用戶主動留下「電子郵件」，來換取網路上豐富的免費內容（如新聞媒體、知識網站⋯⋯等）；當用戶以電子郵件登入並授權追蹤後，平台將基於此生成一個加密（無法逆向破解）的「匿名通用 ID」。未來，只要用戶以同一個電子郵件瀏覽其他網頁，所有支援、加入 UID 2.0 的網站和平台都可以預設追蹤該用戶的 ID。

UID 2.0 陣線正逐漸壯大，除了早期便名列其中的美國互動廣告協會（IAB）、非營利組織和開源技術供應商 Prebid.org、廣告商巨頭 Criteo、數據研究權威 Nielsen、知名發佈商 The Wasington Post⋯⋯等；部分 CTV 公司如 FuboTV、Tubi 也在年初宣布支援 UID 2.0。7 月底，雲數據服務公司 Snowflake 跟上，加入 UID 2.0 的行列；11 月中，台灣人熟知的「關鍵評論網媒體集團」也宣布導入 UID 2.0，成為 The Trade Desk 在台灣的第一階段夥伴。期待 UID 2.0 技術於不遠的將來瓜熟蒂落，實現隱私和追蹤雙贏的美好願景

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不只 Google 強化隱私保護，Apple 也祭出了一連串新政，協助用戶掌握隱私自主權。Apple 在 2020 年度大會上，宣布將推出「應用程式追蹤透明度(ATT)」架構，並於 2021 年 4 月下旬正式實施，大幅削弱了應用程式端投放廣告的精準度與成效衡量能力。其中，最受衝擊的非 Facebook 莫屬，對此，Facebook 調整了自家廣告的歸因、報表、優化事件等，也推動轉換 API 以兼顧隱私與廣告成效。

臉書五支箭，詳細內容請看：

除了 ATT 外，今年 Apple 在年度大會上進一步釋出 iOS 15 的兩項隱私新政：

此功能允許用戶以「系統產出的亂數 email」，替代真實的電子信箱，完成網站和應用程式註冊、回覆信件等行為。如此一來，網站／APP 將無法辨識用戶真正的信箱，僅有蘋果知道用戶的真實資料。這個功能反映出，蘋果正在利用作業系統的優勢地位，阻止第三者取得用戶的第一方數據，並進行後續的數據應用，不僅僅是廣告業務，更進一步限制了網站／APP／商家，使用 email 以取得任何業務上成果的可能。

2. 保密傳送（Privacy Relay）

此功能允許使用者在隱藏 IP 為止的狀況下瀏覽網頁。啟用保密傳送下，用戶連線將通過兩個代理伺服器運作，並配備雙重的加密技術：蘋果端僅知道用戶的 IP，無法得知用戶造訪了哪些網站；而代理伺服器則只知道用戶造訪了哪些網站，無法得知用戶是誰，從而達成完整的匿名系統。

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當隱私保護成為主流，數位廣告業界該如何因應？當前最可靠的做法無疑是加強搜集「第一方數據」的力道，經過用戶直接同意以搜集資料。例如：招募會員以獲得姓名、手機、email、年齡等資料；記錄交易資料以建立單一客戶的購物週期與習慣等。二則是發展業界新追蹤標準時，盡量實踐公開透明的理念，並允許消費者可隨時控制，提升用戶的信任度。

隨著第一方數據成為最可靠的行銷資料來源，加上疫情衝擊帶來的生活形態變化，數位廣告界有兩大類型的廣告正在飛速成長中：

聯網電視「Connected TV（簡稱為 CTV）」，相較於有線電視（Linear TV），多了連結網路的功能，除了可以觀看傳統第四台之外，亦可瀏覽 YouTube、Netflix 等串流平台的內容。疫情期間，人們待在家的時間拉長，追劇行為開始移轉到大螢幕，大幅推動了 CTV 的使用量；另一方面，CTV 直接收集會員的登入資料、觀看紀錄等，建立了自家的「圍牆花園」。兩大因素加成之下，2020 年，投入於 CTV 的廣告支出來到歷年最高，更預計在 2021 年成長 34%，來到 54 億美元，有望於 2022 年，突破 70 億美元的市場份額，儼然成為成長最快速的影音廣告類型。

隨著 CTV 市場擴張，YouTube 於 10 月針對「影片行動廣告（Video Action Campaign, VAC）」，推出 CTV 的版位；獨霸全球的短影音社群平台 TikTok，也在去年 12 月起步追趕，將 TikTok 應用程式引入歐洲地區的 Samsung 智慧電視，並在今年 3 月，進一步擴展至美國的 Samsung 電視用戶；11 月底，TikTok 再次宣布，將擴大開放 Google 和 Android TV 訂戶、Android Fire TV、LG 等智慧電視用戶，於大螢幕享受 TikTok 內容。可見各影音社群佈局 CTV 廣告市場的野心！

2. 零售媒體廣告

同樣的脈絡下，由新零售商發展的廣告版位與聯播網也正在興起，據權威機構 eMarketer 數據預測，2021 年美國零售媒體廣告支出，將增長 53.3%，首度突破 300 億美元（相當於八千億台幣），佔整體數位廣告市場的 14.9%，儼然躍升為數位廣告市場中，增長最快的媒體之一。

不僅老大哥亞馬遜、沃爾瑪先鋒前行，美國其餘零售商如塔吉特（Target）、艾伯森（Albertsons）、勞式公司（Lowe’s）也紛紛跟上；這股風潮由北美向外擴展，歐洲量販霸主家樂福、新加坡超市集團 FairPrice 都在今年紛紛推出了自家的廣告產品。而在 12 月初，英國最大零售商 Tesco 也宣布插旗廣告市場，推出名為 Tesco Media and Insight 的新零售媒體聯播網（Retail Media Network）。

建議行銷人進行媒體規劃時，也可多關注新興的廣告類型，掌握先機、及早卡位。

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不只廣告市場發生隱私革命，整體線上產業與數位社群也正在面臨革新的轉捩點。疫情之下，人與人受限於現實世界的封鎖與隔離，社交生活、人際關係顯得黯淡沈寂，促使社群巨頭思索如何運用數位力量，帶動社交關係突破物理的限制：

隨著智慧型手機等行動裝置發展漸漸來到了臨界點、社群平台互動與內容走向貧脊化，Facebook 更名「Meta」，宣布轉型為「元宇宙」企業，儼然為科技未來開創了顛覆性的想像藍圖。Facebook 搶先開跑，等同鋪平了元宇宙經濟的賽道，加速各方巨頭彼此追逐、競合。據傳，蘋果最快將在明年推出自家的「混合實境（MR）」智慧眼鏡，將同時具有「虛擬實境（VR）」和「擴增實境（AR）」的功能；微軟則在 11 月 2 日的 Microsoft Ignite 大會，宣布插旗元宇宙，並將於明年推出「沈浸式辦公」產品「Mesh for Microsoft Teams」。不只科技業，時尚產業如 Nike、Gucci 也正在開發虛擬的配件與奢侈品，摩拳擦掌等待商機浪起。隨著元宇宙時代來臨，相關原料、技術、人才勢必需要補位，也等同創造了不可限量的新經濟版圖，值得所有數位工作者密切關注。

2. TikTok 月活躍用戶破十億，短影音互動深入人心

在前述社群力道疲軟的現況下，TikTok 逆勢成長，成為各大社群平台中成長最為快速的霸主。TikTok 的短影音形式，符合現代人專注時間縮短的趨勢，而平台上各式的 Hashtag 挑戰，也成為疫情期間，人們在家互動、消遣的最佳工具，例如：宅在家成為咖啡師的 #DalgonaCoffee 挑戰；一反在家邋遢形象，強調改造自我、妝前妝後的 #PassTheBrush 挑戰；舞蹈同好線上 battle 炫技 # Savage 和 #Renegade 挑戰；以及連做家事也可以拍成影片的 #WipeltDown 等。

今年 9 月，TikTok 宣布平台月活躍用戶突破 10 億用戶，年增率達 45%；另一方面，TikTok APP 全球下載量也超越 30 億次，成為非 Facebook 家族的首例。更驚人的是，根據《華爾街日報》報導，2021 年 TikTok 的網站流量勇奪全球之冠，逼退長年穩居首位的老大哥 Google，反映 TikTok 內容深入人心、滲透多數人的生活。

展望 2022，行銷人勢必需要跳脫過往社群行銷的框架，嘗試以新的切點來接觸受眾。

回首 2021，無論數位廣告或是社群領域，皆發生了不小的變化；新的一年，TenMax 陪你紮穩腳步，持續追蹤最新趨勢，並提供相關的洞察與建議！