隱私權保護大浪下，谷歌的隱私沙盒與臉書的圍牆花園！| 科技巨頭解碼#47

【本篇為科技巨頭解碼 2021 三月份公開文章】

從去年下半年開始，蘋果與臉書之間，就為了隱私權保護與精準數位廣告的取捨之間，產生了好幾輪的口水戰。眼尖的觀眾一定會想，奇怪了，另一個數位廣告巨頭的谷歌跑到哪裡去了，怎麼在這場論戰中好像是個局外人，難道蘋果的政策修改不會影響到谷歌嗎？

事實上，谷歌 Google 的立場，的確也是頗為尷尬。同時身為 Android 平台的主控者，以及網路數位廣告巨頭的谷歌，在隱私權保護與廣告精準投放之間，的確是有著利益衝突的狀況。一方面，安卓 Android 手機平台為了要與 Apple iPhone 競爭，在消費者隱私權保護的立場上，似乎不能夠輸給蘋果太多。但另一方面，廣告又是谷歌真正賺錢的生意，谷歌無論如何，必須維持數位廣告市場的持續發展趨勢。

在這樣的壓力下，谷歌在去年年初，已經宣布了未來將在 2022 年，中止旗下 Chrome 瀏覽器對於第三方 Cookie 的支援。而在今年三月初，谷歌更是進一步發布了他們下一步的計畫 – 根據谷歌產品開發總監 David Temkin 的說法，谷歌在第三方 Cookie 技術落幕之後，不會開發類似的身分辨識技術來追蹤使用者跨網站的行為，也不會在谷歌的產品內使用任何同性質的技術。這等於是宣告了谷歌不會加入與支援由 The Trade Desk TTD 所推動的 Unified ID 2.0 計畫 (一個預計取代第三方 Cookie 來做跨網站行為追蹤的技術)，也導致 TTD 的股價因此大跌，Unified ID 2.0 計畫前景堪憂。

而谷歌自己對於數位精準廣告的下一步，則是宣告將會採用所謂的隱私沙盒 (Privacy Sandbox) 的技術，透過所謂的 Federated Learning of Cohorts 同類群組的方式，來達成一個相對精準的廣告投放。到底谷歌這樣的宣示，會對數位廣告領域造成怎麼樣的衝擊呢？本期的科技巨頭解碼，就要來與大家討論，面對隱私保護大浪下，谷歌與臉書各自的因應策略，以及對於其他第三方廣告平台的衝擊。

在網際網路剛開始起飛的 1990 年代，廣告無疑的是最早就被廣泛使用的商業模式。然而，早期的網路廣告，跟你在路邊看到的展示牆廣告一樣，基本上就是在網頁的某個區塊，放了一個廣告圖檔上去，到底是誰看到了，看了多久，有沒有引發除了點擊以外的行動，基本上是沒有人知道也無法有效評量的。在這樣的狀況下，網路廣告的投放成果，其實是相當成效不彰的。

而為了解決這種不知道廣告到底是誰看到的窘境，廣告主開始尋求在特定內容網站購買廣告的模式。畢竟理論上來說，某特定類型的網站，總是會有比較多該類型的受眾。所以，如果你是遊戲的廠商，你會跑去遊戲相關的網站，在那邊買廣告，而如果你是美妝的廣告主，你則是更有可能跑去選擇在美妝網站下廣告。雖然嚴格來說，廣告主還是無法確認，到底該網站的用戶，是否真的是最適合的族群，但是這樣的廣告投放方式，總還是比亂槍打鳥好。

當然，隨著網路技術的演進，網路廣告的技術也越來越成熟，其中最具代表性的，就是主打精準投放的成效型廣告。所謂的精準投放廣告，基本上是鎖定了使用者的網路行為資料，透過模型分析與實驗結果，將廣告投放給那些最有可能回應該廣告的網路使用者，稱之為做「廣告受眾」。精準廣告領域，最具代表性的兩家廠商，當然就是數位廣告的兩大巨頭 – 谷歌與臉書，這從他們過去幾年不斷成長的營收就看的出來。

而所謂的第三方 Cookie，就是一套協助廣告平台，追蹤每個使用者在不同網站的瀏覽與使用紀錄，來判斷廣告受眾是否適合廣告主的資料收集技術。基本上，透過第三方 Cookie 的紀錄，廣告平台會知道，你到了 A 網站上看了某品牌的某款車子的資料，又在 B 搜尋引擎搜尋了同類型汽車的價格，最後還在 C 討論區跟人一起討論這台車子的評價如何。這個時候，假設這品牌的汽車想要打廣告，由於廣告平台能取得你這三筆行為的資料，你很可能就會是廣告平台認為最有機會回應的受眾，而收到這台汽車的相關廣告。事實上，這款車型的其他同級競品廠商，也很可能鎖定你做為投放對象，畢竟，假設你都考慮想買 Toyota RAV4 (一款熱賣的休旅車)，那你也很可能是 Honda CRV (另一款長銷的休旅車) 的潛在買家。

在精準廣告技術越發成熟之後，能夠提供給廣告主的可見報酬率，其實是非常明顯的提升的。假設一個廣告主，用傳統的網路廣告投放方式，鎖定幾個他認為目標受眾會觀看的網站，直接去購買廣告投放，他的廣告成效可能是投放一百萬的廣告預算，取得三百萬的銷售業績。但如果這個廣告主，拿一樣的一百萬，去投放在精準廣告上，這一百萬的行銷經費，可能會取得五百萬的銷售業績。對於廣告主來說，三百萬與五百萬的業績差異，是非常有感的。所以在精準廣告很明顯的成效更佳的狀況下，網路廣告的投放金額，其實大幅流向了這類型以追蹤個人使用行為的廣告平台。

而在這類型的廣告平台中，更具優勢的，當然就是臉書與谷歌了。為什麼呢？因為這兩家科技巨頭，除了能夠存取每個平台都能夠存取的第三方 Cookie 資料以外，還有很多自己獨家擁有的使用者資料(稱之為第一方資料)，讓這兩家科技巨頭在鎖定那些人更適合投放廣告時，能夠有比其他平台更精準的判斷。舉例來說，臉書就會擁有你在臉書平台(網站與APP)上，加入過那些粉絲團，參加過那些社團，在臉書上按過那些廣告，甚至有沒有買過商品的資料。這些臉書的第一方資料，外界的其他平台是無法取得的。所以，臉書除了大家都有的第三方 Cookie 資料外，還有大量的第一方資料，能讓他們產生更好的廣告投放成效。同樣的，谷歌也擁有大量的第一方資料，包括了你在谷歌生態系的使用行為，以及 YouTube 上你的觀看行為，這些都是谷歌能利用的第一方資訊。而這些資料，同樣讓谷歌的廣告，取得了在資料上的優勢，從而獲得成效上的差異。所以，在整個數位廣告市場，絕大多數的份額，都被谷歌臉書兩大平台吃掉，不是沒有道理的。

然而，在隱私權保護聲浪越來越高漲的狀況下，這種鎖定客戶行為來做精準投放的廣告模式，開始受到大量的質疑。無論是各式各樣隱私權團體的抗議，又或者是政府的疑慮與監管動作，甚至是來自於蘋果等主打隱私權的其他公司的對抗，都對精準廣告產生了巨大的挑戰。蘋果首先是在旗下的 Safari 瀏覽器，禁止了第三方Cookie 的使用，接下來又是在 iPhone 上面，要取消 IDFA 的功能(對比第三方 Cookie 的跨網站行為追蹤，你可以把 IDFA 想成跨APP的行為追蹤)。而在這樣的壓力之下，即使是本身做廣告生意的谷歌，也不得在這樣的浪潮下，宣布未來也不再支援第三方 Cookie，以及同類型的跨網站個別使用者追蹤的技術。

然而，精準廣告的投放，對於數位廣告產業，是件生死大事。如果數位廣告必須回到當初的不精準投放時代，那對比傳統廣告的優勢就大幅減小，搶奪廣告市場大餅的能力就會降低，這當然不會是產業龍頭谷歌想看到的狀況。所以，即使迫於情勢，谷歌決定放棄第三方 Cookie 類型的技術，谷歌也必須提出替代的方案，維持數位廣告的精準投放。

而谷歌提出的方案，叫做 Cohort 同類群組(這個中文名是我自己取的，不是正式的官方翻譯)，其背後使用的技術，叫做 FLoC Federated Learning of Cohorts –聯邦式學習群組建立。我知道大家看到什麼聯邦式學習，應該頭都痛了，不知道這是什麼東西。所以我直接幫大家翻譯成白話 – 所謂的 FLoC 技術，就是透過谷歌所控制瀏覽器 Chrome 與作業系統 Android，來分析你上過哪些網站，做過哪些事，透過一個機器學習的模型，最後幫你貼上一個標籤，把你放在一個特定的群組 Cohort之中，而這個群組裡面的其他人，可能在網路上的行為都跟你差不多，都是你的同類，你們這個群組，就是一群網路消費行為很類似的人，組成的同類群組(所以知道為何我幫 Cohort 取同類群組這個名字了吧，因為是由「同類」所組成的群組)。

Cohort 同類群組的技術，與原本的第三方 Cookie 有什麼不一樣呢？其中最大的差別，是 Cohort 的運算分組，全部都是在你自己的裝置(電腦、手機)上完成的，也就是說，使用者的網路瀏覽紀錄、網路消費紀錄等等隱私資料，完全不會上傳雲端，全部都好好的保存在自己的機器上。廣告平台唯一能夠取得的，是你屬於哪一個群組的群組代碼。傳統的第三方 Cookie 模式，是廣告平台可以取得你的上網紀錄，然後透過平台的演算法，決定你是不是適合某廣告的受眾。但在 Cohort 模式下，你的所有上網使用紀錄，則會交給 Google 在瀏覽器裡面的演算法，運算出一個結果，幫你決定你屬於哪個同類群組 Cohort，然後廣告平台只能取得你是屬於哪個 Cohort 的資訊而已，也就是說，你的網路瀏覽與消費紀錄，全部好端端保護在你的手機或電腦端，沒有提供給外界，只有提供給 Google 裝在你手機與電腦上的瀏覽器 Chrome 而已。

而根據 Google 的內部測試，他們認為透過 FLoC 方式所建立的同類群組，其廣告成效，可以達到第三方 Cookie 的 95%。不過，到底實驗數據是否能等同於未來實際上線後的成效數據，目前也不得而知。我個人目前的看法是，到時候實際進入市場後，整體的投放效果低於谷歌的實驗數據的機率是較高的，因為谷歌不太可能實測到各種投放的情境，而這種每個人只能有一個標籤的分類模式也會有其效率上的犧牲。不過真相如何，可能就得等谷歌在第二季正式推出 Cohort 廣告的時候我們才會知道了。

而另一方面，針對於再行銷等更加精準的投放需求，谷歌在未來也可能會推出另一套稱之為 FLEDGE 的技術，讓廣告主可以儲存自己的受眾。

當然，在谷歌自己的第一方廣告資產上(如在谷歌的搜尋引擎，或者是 YouTube 廣告)，谷歌除了使用所有人都能使用的 FLoC 同類群組以外，當然還可以使用自己擁有的第一方資料，讓廣告的投放更加精準。考慮到谷歌絕大多數的營收，還是來自於谷歌自有資產的廣告收入，我們應該可以預期，谷歌整體的營收狀況，並不會因為拿掉第三方 Cookie 改採 FLoC 技術而受到影響。

臉書與 Shopify 的合作

而之前為了 IDFA 與蘋果戰很大的臉書，最近正好也有一個新的合作消息。那就是在美國最大的品牌電商平台 Shopify，宣布了要將其付款功能 Shop Pay，直接搬上臉書旗下的 Instagram 與 Facebook App。這代表的意義是，未來消費者在臉書與IG上面購物，可以在APP內完成所有的動作，而無須跳離APP去外面結帳。傳統而言，在臉書上你看到一個廣告，你點擊下去後，是跳到一個廣告主的外部網站，在網站上完成後續的購物行為。而這些行為到底是那些，則是透過臉書自己的 Pixel (其實也是 Cookie 技術)與第三方 Cookie，讓廣告主與臉書平台能夠做後續追蹤。然而，在臉書整合進 Shop Pay 結帳功能後，未來這些購物轉換動作，全部可以在臉書的 APP 之中記錄完成。也就是說，對於臉書來說，整合 Shop Pay 的意義，在於把傳統上的第三方資料，全部拉進臉書的自家生態系中，變成臉書直接擁有的第一方資料。

而臉書這樣做的好處，在於一勞永逸的，解決平台方要限制第三方資料的動作。對於臉書來說，瀏覽器將來不支援第三方 Cookie，蘋果 iPhone 取消 IDFA 等等隱私保護動作，即使提供了替代性的技術，難保不會在未來幾年又被當成箭靶來打，依賴第三方的資料，絕對不是臉書廣告平台安身立命的路徑。所以，想辦法讓現在的第三方資料，變成第一方資料，成了臉書的最佳策略。

對於臉書來說，只要能夠把消費者所有行為的資料，都變成自己擁有的第一方資料，這樣手機平台方如蘋果，未來即使有任何隱私政策的改動，也不會影響到臉書在自己APP內廣告投放的精準度。外界一般稱呼臉書的APP生態系，是一個蓋起圍牆的花園 Walled Garden，裡面的東西外界看不到。而面對未來隱私法規上的壓力，臉書想要能夠繼續維持精準廣告的方法，就是把這個 Walled Garden 越做越大，把越多的東西直接放在這個圍牆花園裏面。與 Shopify 的合作，對於臉書的這一盤大旗，是非常重要且關鍵的一步。

簡單來說，對比谷歌把跨網站的第三方資料，用瀏覽器的機器學習模型分類，把用戶的紀錄藏在隱私沙盒的作法，臉書採取更直接的手段，把讓用戶在網路上的行為，從跨網站的狀況，改成從頭到尾都在臉書平台上完成。而無論是作為電商平台的 Shopify，或者是個別商店廣告主，為了要能夠有更好的廣告績效，也都會配合臉書的做法，全力配合臉書的整合策略。

所以，整體看起來，很諷刺的狀況是，當外界越高喊著隱私保護，想要用更多的規則來管制網路上的隱私資訊的時候，最獲利的，反而是被外界抨擊最大的谷歌與臉書這兩大平台。當第三方的資料受限於各式的規定，無法被分享使用的時候，那些平台擁有越多的第一方資料，就具備更強大更精準的廣告投放能力，而那些無法取得足夠第一方資料的廣告平台，則會落居下風。

而在這種大勢之下，最獲利的，自然又是那些具備最多第一方資料的科技巨頭們了。首先我們先看谷歌，谷歌擁有的優勢，就是除了擁有大量的第一方資料(Google 搜尋、Google Map、Google 語音助理、Gmail、YouTube)以外，它還擁有市占率最高的 Chrome瀏覽器。在 Chrome 瀏覽器全面停止支援第三方 Cookie 之後，同類群組Cohort 自然就成為大多數廠商必須接受的廣告投放方式。而身為演算法的擁有者，谷歌理論上將會是最能理解與利用 Cohort 價值的平台。所以，在最能善用 Cohort 的前提，以及有大量的第一方資料加持下，理論上谷歌未來在數位廣告領域，還是能夠維持龍頭的地位。

網路廣告的第二大廠商 - 臉書所能夠獲益的程度，也絲毫不在谷歌之下。事實上，在目前數位廣告領域，擁有最多第一方資料來判斷廣告精準投放的，很可能是臉書而不是谷歌。透過臉書以及 Instagram 的數據，臉書能夠非常精準的掌握使用者的一舉一動，透過模型做出精準比對與受眾分群，創造了以精準度與投放回報率獨占鰲頭的臉書廣告帝國。而在未來第三方數據使用完全受限的狀況下，廠商被迫需要與臉書做出更深度的整合，將原本的第三方資料，變成臉書的第一方資料，原本在外部官網完成的放入購物車、結帳等動作，都會在臉書與 IG APP 內完成。另外，臉書也推出所謂的 Conversion API 機制，透過與客戶伺服器端的連線，來加強廣告成效的追蹤能力，並且獲取平台所限制無法取得的第三方資料。整體而言，臉書廣告的精準投放能力，估計未來也還是能維持在頂尖前段班。

而除了谷歌與臉書以外，還有兩個擁有大量第一方資料的科技巨頭，未來也會在數位廣告領域扮演越來越重要的角色。第一家是亞馬遜，第二家是蘋果。對於亞馬遜來說，它所擁有的大量消費者購買了哪些東西、看了哪些東西、習慣的購買金額、購買的頻率等資訊，全部都是屬於亞馬遜可以自由利用的第一方資料。也就是說，如果考慮電商廣告的投放，亞馬遜可能會是未來最有效率的管道之一。而蘋果所擁有的第一方資料，則是在 iOS 生態系內，APP 安裝與使用的資訊，以及用戶從事 In-App-Purchase IAP APP 內購買的行為紀錄。所以，在蘋果的廣告平台上，將會擁有最多有利於 APP 如遊戲等應用找到最適合的第一方資料，這也是為何很多人把蘋果禁止 IDFA 的動作，看成是一個表面上高調喊著保護消費者隱私，實際上只是為了自己的廣告事業作嫁的行為。

當然，在這場數位廣告大餅分配大戰中，有贏家就會有輸家。目前看起來，輸家就會是那些不是科技巨頭的廣告投放平台，包括了 The Trade Desk、Criteo 等等。雖然 The Trade Desk 正在力推以 Email 為辨識核心的 Unified ID 2.0 方案，希望能成為科技巨頭以外的跨網行為資料共享機制，但目前看起來，在沒有任何科技巨頭加入的狀況下，這個技術推廣的道路困難重重。而另一方面，如果沒有足夠的消費者加入，廣告主也沒有理由在這個機制下投放廣告，UID 2.0 技術其實也面臨著標準的雞生蛋蛋生雞的平台啟動難關。

而在科技巨頭們都有大量的第一方資料維持其廣告精準度，但其他的第三方廣告平台卻無法取得同等量的第一方資料的狀況下，網路廣告的市場，很可能會更加由幾大科技巨頭聯合壟斷。也難怪兩位知名的科技產業分析師都發表以下的意見 – 第一位是 Benedict Evans，他說：法規限制對於現存贏家有利，如果我們只能根據第一方資料投放廣告，誰才會是輸家？(regulation is good for incumbents. Who loses most if we only target on 1st party data? )，第二位是Ben Thompson，他說：蘋果的隱私保護政策，對於大公司非常非常有利 (Apple’s policies tend to be very, very good for very large companies.)。

試想以下狀況 – 假設谷歌與臉書的廣告精準投放能力，因為隱私權的各式要求被迫做出調整，下降了 10% 的精準度，但其他平台因為沒有那麼多的第一方資料，在同樣的條件下，廣告精準度下滑更多來到 20%，那最後廣告主的錢，到底會流到哪邊去？我想，絕大多數的人都會同意，會有更多的錢跑進谷歌與臉書的廣告平台，而不是更少吧。

結論 –

如果你是谷歌與臉書的投資者，我認為你大致上是不太需要擔心保護隱私權的大旗，會影響這兩家公司的獲利能力。但如果你是覺得科技巨頭太過強大，想要限制他們的人，那你必須認清，對產業進行越多的限制，會對科技巨頭的地位更加穩固，很多你以為會限制科技巨頭的政策，反而實際上是對他們有利的。

而如果你是個一般的消費者，你真正該思考的是，到底你願意用隱私權來交換什麼。廣告模式是讓很多網路服務能夠免費的最主要原因，如果消滅了廣告模式，那代表你現在使用的很多服務都必須轉為付費模式，而那是你真的想付出的代價嗎？這世界上沒有白吃的午餐，付費或看廣告，絕大多數的狀況下，你必須做出二選一。

本期科技巨頭解碼的商業思考 –

谷歌的 Cohort 解決方案，雖然確保了使用者的網路使用行為紀錄沒有被上傳到雲端，而是留在自己的機器上，雖然似乎解決了隱私權曝光的疑慮，但同樣引發了另一種疑慮，就是每個人頭上都被強制貼上一個固定標籤的狀況。對我來說，這可能反而比第三方 Cookie 更讓我不舒服，因為這等於是用一個黑箱不透明的演算法，把我定義成「某特定類型」的人，我沒有任何控制權，只能接受這個演算法的定義。

現在這個同類群組，只是拿來投放廣告，但未來呢？會不會依照你的群組，限制了你所能看的內容，或者是所能做的事情？把人民依照行為，貼上不同的標籤，你是什麼群組就只能做什麼事，是很標準的反烏托邦作品中極權政府的作為。谷歌目前的 Cohort 技術，其實也可以做到透過你在網路上看過哪些網站，來判定你是不是一個思想純正的人，是該歸入白名單或者是黑名單，不是嗎？當然，目前谷歌的方案，可能只要換個瀏覽器就能夠解決，但是我們永遠不該低估，人類誤用任何技術的潛力。