隱私權保護大浪下,谷歌的隱私沙盒與臉書的圍牆花園!| 科技巨頭解碼#47
Miula
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隱私權保護大浪下,谷歌的隱私沙盒與臉書的圍牆花園!| 科技巨頭解碼#47

2021-03-09|閱讀時間約 20 分鐘
少了第三方餅乾(誤)的年代,廣告是否還能夠精準
【本篇為科技巨頭解碼 2021 三月份公開文章】
從去年下半年開始,蘋果與臉書之間,就為了隱私權保護與精準數位廣告的取捨之間,產生了好幾輪的口水戰。眼尖的觀眾一定會想,奇怪了,另一個數位廣告巨頭的谷歌跑到哪裡去了,怎麼在這場論戰中好像是個局外人,難道蘋果的政策修改不會影響到谷歌嗎?
事實上,谷歌 Google 的立場,的確也是頗為尷尬。同時身為 Android 平台的主控者,以及網路數位廣告巨頭的谷歌,在隱私權保護與廣告精準投放之間,的確是有著利益衝突的狀況。一方面,安卓 Android 手機平台為了要與 Apple iPhone 競爭,在消費者隱私權保護的立場上,似乎不能夠輸給蘋果太多。但另一方面,廣告又是谷歌真正賺錢的生意,谷歌無論如何,必須維持數位廣告市場的持續發展趨勢。
在這樣的壓力下,谷歌在去年年初,已經宣布了未來將在 2022 年,中止旗下 Chrome 瀏覽器對於第三方 Cookie 的支援。而在今年三月初,谷歌更是進一步發布了他們下一步的計畫 – 根據谷歌產品開發總監 David Temkin 的說法,谷歌在第三方 Cookie 技術落幕之後,不會開發類似的身分辨識技術來追蹤使用者跨網站的行為,也不會在谷歌的產品內使用任何同性質的技術。這等於是宣告了谷歌不會加入與支援由 The Trade Desk TTD 所推動的 Unified ID 2.0 計畫 (一個預計取代第三方 Cookie 來做跨網站行為追蹤的技術),也導致 TTD 的股價因此大跌,Unified ID 2.0 計畫前景堪憂。
而谷歌自己對於數位精準廣告的下一步,則是宣告將會採用所謂的隱私沙盒 (Privacy Sandbox) 的技術,透過所謂的 Federated Learning of Cohorts 同類群組的方式,來達成一個相對精準的廣告投放。到底谷歌這樣的宣示,會對數位廣告領域造成怎麼樣的衝擊呢?本期的科技巨頭解碼,就要來與大家討論,面對隱私保護大浪下,谷歌與臉書各自的因應策略,以及對於其他第三方廣告平台的衝擊。
目前的精準廣告技術與隱私權爭議
在網際網路剛開始起飛的 1990 年代,廣告無疑的是最早就被廣泛使用的商業模式。然而,早期的網路廣告,跟你在路邊看到的展示牆廣告一樣,基本上就是在網頁的某個區塊,放了一個廣告圖檔上去,到底是誰看到了,看了多久,有沒有引發除了點擊以外的行動,基本上是沒有人知道也無法有效評量的。在這樣的狀況下,網路廣告的投放成果,其實是相當成效不彰的。
而為了解決這種不知道廣告到底是誰看到的窘境,廣告主開始尋求在特定內容網站購買廣告的模式。畢竟理論上來說,某特定類型的網站,總是會有比較多該類型的受眾。所以,如果你是遊戲的廠商,你會跑去遊戲相關的網站,在那邊買廣告,而如果你是美妝的廣告主,你則是更有可能跑去選擇在美妝網站下廣告。雖然嚴格來說,廣告主還是無法確認,到底該網站的用戶,是否真的是最適合的族群,但是這樣的廣告投放方式,總還是比亂槍打鳥好。
當然,隨著網路技術的演進,網路廣告的技術也越來越成熟,其中最具代表性的,就是主打精準投放的成效型廣告。所謂的精準投放廣告,基本上是鎖定了使用者的網路行為資料,透過模型分析與實驗結果,將廣告投放給那些最有可能回應該廣告的網路使用者,稱之為做「廣告受眾」。精準廣告領域,最具代表性的兩家廠商,當然就是數位廣告的兩大巨頭 – 谷歌與臉書,這從他們過去幾年不斷成長的營收就看的出來。
而所謂的第三方 Cookie,就是一套協助廣告平台,追蹤每個使用者在不同網站的瀏覽與使用紀錄,來判斷廣告受眾是否適合廣告主的資料收集技術。基本上,透過第三方 Cookie 的紀錄,廣告平台會知道,你到了 A 網站上看了某品牌的某款車子的資料,又在 B 搜尋引擎搜尋了同類型汽車的價格,最後還在 C 討論區跟人一起討論這台車子的評價如何。這個時候,假設這品牌的汽車想要打廣告,由於廣告平台能取得你這三筆行為的資料,你很可能就會是廣告平台認為最有機會回應的受眾,而收到這台汽車的相關廣告。事實上,這款車型的其他同級競品廠商,也很可能鎖定你做為投放對象,畢竟,假設你都考慮想買 Toyota RAV4 (一款熱賣的休旅車),那你也很可能是 Honda CRV (另一款長銷的休旅車) 的潛在買家。
在精準廣告技術越發成熟之後,能夠提供給廣告主的可見報酬率,其實是非常明顯的提升的。假設一個廣告主,用傳統的網路廣告投放方式,鎖定幾個他認為目標受眾會觀看的網站,直接去購買廣告投放,他的廣告成效可能是投放一百萬的廣告預算,取得三百萬的銷售業績。但如果這個廣告主,拿一樣的一百萬,去投放在精準廣告上,這一百萬的行銷經費,可能會取得五百萬的銷售業績。對於廣告主來說,三百萬與五百萬的業績差異,是非常有感的。所以在精準廣告很明顯的成效更佳的狀況下,網路廣告的投放金額,其實大幅流向了這類型以追蹤個人使用行為的廣告平台。
而在這類型的廣告平台中,更具優勢的,當然就是臉書與谷歌了。為什麼呢?因為這兩家科技巨頭,除了能夠存取每個平台都能夠存取的第三方 Cookie 資料以外,還有很多自己獨家擁有的使用者資料(稱之為第一方資料),讓這兩家科技巨頭在鎖定那些人更適合投放廣告時,能夠有比其他平台更精準的判斷。舉例來說,臉書就會擁有你在臉書平台(網站與APP)上,加入過那些粉絲團,參加過那些社團,在臉書上按過那些廣告,甚至有沒有買過商品的資料。這些臉書的第一方資料,外界的其他平台是無法取得的。所以,臉書除了大家都有的第三方 Cookie 資料外,還有大量的第一方資料,能讓他們產生更好的廣告投放成效。同樣的,谷歌也擁有大量的第一方資料,包括了你在谷歌生態系的使用行為,以及 YouTube 上你的觀看行為,這些都是谷歌能利用的第一方資訊。而這些資料,同樣讓谷歌的廣告,取得了在資料上的優勢,從而獲得成效上的差異。所以,在整個數位廣告市場,絕大多數的份額,都被谷歌臉書兩大平台吃掉,不是沒有道理的。
然而,在隱私權保護聲浪越來越高漲的狀況下,這種鎖定客戶行為來做精準投放的廣告模式,開始受到大量的質疑。無論是各式各樣隱私權團體的抗議,又或者是政府的疑慮與監管動作,甚至是來自於蘋果等主打隱私權的其他公司的對抗,都對精準廣告產生了巨大的挑戰。蘋果首先是在旗下的 Safari 瀏覽器,禁止了第三方Cookie 的使用,接下來又是在 iPhone 上面,要取消 IDFA 的功能(對比第三方 Cookie 的跨網站行為追蹤,你可以把 IDFA 想成跨APP的行為追蹤)。而在這樣的壓力之下,即使是本身做廣告生意的谷歌,也不得在這樣的浪潮下,宣布未來也不再支援第三方 Cookie,以及同類型的跨網站個別使用者追蹤的技術。
谷歌的興趣廣告替代方案
谷歌宣稱FLoC可達成95%原有成效
然而,精準廣告的投放,對於數位廣告產業,是件生死大事。如果數位廣告必須回到當初的不精準投放時代,那對比傳統廣告的優勢就大幅減小,搶奪廣告市場大餅的能力就會降低,這當然不會是產業龍頭谷歌想看到的狀況。所以,即使迫於情勢,谷歌決定放棄第三方 Cookie 類型的技術,谷歌也必須提出替代的方案,維持數位廣告的精準投放。
而谷歌提出的方案,叫做 Cohort 同類群組(這個中文名是我自己取的,不是正式的官方翻譯),其背後使用的技術,叫做 FLoC Federated Learning of Cohorts –聯邦式學習群組建立。我知道大家看到什麼聯邦式學習,應該頭都痛了,不知道這是什麼東西。所以我直接幫大家翻譯成白話 – 所謂的 FLoC 技術,就是透過谷歌所控制瀏覽器 Chrome 與作業系統 Android,來分析你上過哪些網站,做過哪些事,透過一個機器學習的模型,最後幫你貼上一個標籤,把你放在一個特定的群組 Cohort之中,而這個群組裡面的其他人,可能在網路上的行為都跟你差不多,都是你的同類,你們這個群組,就是一群網路消費行為很類似的人,組成的同類群組(所以知道為何我幫 Cohort 取同類群組這個名字了吧,因為是由「同類」所組成的群組)。
Cohort 同類群組的技術,與原本的第三方 Cookie 有什麼不一樣呢?其中最大的差別,是 Cohort 的運算分組,全部都是在你自己的裝置(電腦、手機)上完成的,也就是說,使用者的網路瀏覽紀錄、網路消費紀錄等等隱私資料,完全不會上傳雲端,全部都好好的保存在自己的機器上。廣告平台唯一能夠取得的,是你屬於哪一個群組的群組代碼。傳統的第三方 Cookie 模式,是廣告平台可以取得你的上網紀錄,然後透過平台的演算法,決定你是不是適合某廣告的受眾。但在 Cohort 模式下,你的所有上網使用紀錄,則會交給 Google 在瀏覽器裡面的演算法,運算出一個結果,幫你決定你屬於哪個同類群組 Cohort,然後廣告平台只能取得你是屬於哪個 Cohort 的資訊而已,也就是說,你的網路瀏覽與消費紀錄,全部好端端保護在你的手機或電腦端,沒有提供給外界,只有提供給 Google 裝在你手機與電腦上的瀏覽器 Chrome 而已。
而根據 Google 的內部測試,他們認為透過 FLoC 方式所建立的同類群組,其廣告成效,可以達到第三方 Cookie 的 95%。不過,到底實驗數據是否能等同於未來實際上線後的成效數據,目前也不得而知。我個人目前的看法是,到時候實際進入市場後,整體的投放效果低於谷歌的實驗數據的機率是較高的,因為谷歌不太可能實測到各種投放的情境,而這種每個人只能有一個標籤的分類模式也會有其效率上的犧牲。不過真相如何,可能就得等谷歌在第二季正式推出 Cohort 廣告的時候我們才會知道了。
而另一方面,針對於再行銷等更加精準的投放需求,谷歌在未來也可能會推出另一套稱之為 FLEDGE 的技術,讓廣告主可以儲存自己的受眾。
當然,在谷歌自己的第一方廣告資產上(如在谷歌的搜尋引擎,或者是 YouTube 廣告),谷歌除了使用所有人都能使用的 FLoC 同類群組以外,當然還可以使用自己擁有的第一方資料,讓廣告的投放更加精準。考慮到谷歌絕大多數的營收,還是來自於谷歌自有資產的廣告收入,我們應該可以預期,谷歌整體的營收狀況,並不會因為拿掉第三方 Cookie 改採 FLoC 技術而受到影響。
臉書與 Shopify 的合作
而之前為了 IDFA 與蘋果戰很大的臉書,最近正好也有一個新的合作消息。那就是在美國最大的品牌電商平台 Shopify,宣布了要將其付款功能 Shop Pay,直接搬上臉書旗下的 Instagram 與 Facebook App。這代表的意義是,未來消費者在臉書與IG上面購物,可以在APP內完成所有的動作,而無須跳離APP去外面結帳。傳統而言,在臉書上你看到一個廣告,你點擊下去後,是跳到一個廣告主的外部網站,在網站上完成後續的購物行為。而這些行為到底是那些,則是透過臉書自己的 Pixel (其實也是 Cookie 技術)與第三方 Cookie,讓廣告主與臉書平台能夠做後續追蹤。然而,在臉書整合進 Shop Pay 結帳功能後,未來這些購物轉換動作,全部可以在臉書的 APP 之中記錄完成。也就是說,對於臉書來說,整合 Shop Pay 的意義,在於把傳統上的第三方資料,全部拉進臉書的自家生態系中,變成臉書直接擁有的第一方資料。
而臉書這樣做的好處,在於一勞永逸的,解決平台方要限制第三方資料的動作。對於臉書來說,瀏覽器將來不支援第三方 Cookie,蘋果 iPhone 取消 IDFA 等等隱私保護動作,即使提供了替代性的技術,難保不會在未來幾年又被當成箭靶來打,依賴第三方的資料,絕對不是臉書廣告平台安身立命的路徑。所以,想辦法讓現在的第三方資料,變成第一方資料,成了臉書的最佳策略。
臉書與Shopify合作將結帳帶進臉書平台上
對於臉書來說,只要能夠把消費者所有行為的資料,都變成自己擁有的第一方資料,這樣手機平台方如蘋果,未來即使有任何隱私政策的改動,也不會影響到臉書在自己APP內廣告投放的精準度。外界一般稱呼臉書的APP生態系,是一個蓋起圍牆的花園 Walled Garden,裡面的東西外界看不到。而面對未來隱私法規上的壓力,臉書想要能夠繼續維持精準廣告的方法,就是把這個 Walled Garden 越做越大,把越多的東西直接放在這個圍牆花園裏面。與 Shopify 的合作,對於臉書的這一盤大旗,是非常重要且關鍵的一步。
簡單來說,對比谷歌把跨網站的第三方資料,用瀏覽器的機器學習模型分類,把用戶的紀錄藏在隱私沙盒的作法,臉書採取更直接的手段,把讓用戶在網路上的行為,從跨網站的狀況,改成從頭到尾都在臉書平台上完成。而無論是作為電商平台的 Shopify,或者是個別商店廣告主,為了要能夠有更好的廣告績效,也都會配合臉書的做法,全力配合臉書的整合策略。
擁有越多的第一方資料的平台會勝出
所以,整體看起來,很諷刺的狀況是,當外界越高喊著隱私保護,想要用更多的規則來管制網路上的隱私資訊的時候,最獲利的,反而是被外界抨擊最大的谷歌與臉書這兩大平台。當第三方的資料受限於各式的規定,無法被分享使用的時候,那些平台擁有越多的第一方資料,就具備更強大更精準的廣告投放能力,而那些無法取得足夠第一方資料的廣告平台,則會落居下風。
而在這種大勢之下,最獲利的,自然又是那些具備最多第一方資料的科技巨頭們了。首先我們先看谷歌,谷歌擁有的優勢,就是除了擁有大量的第一方資料(Google 搜尋、Google Map、Google 語音助理、Gmail、YouTube)以外,它還擁有市占率最高的 Chrome瀏覽器。在 Chrome 瀏覽器全面停止支援第三方 Cookie 之後,同類群組Cohort 自然就成為大多數廠商必須接受的廣告投放方式。而身為演算法的擁有者,谷歌理論上將會是最能理解與利用 Cohort 價值的平台。所以,在最能善用 Cohort 的前提,以及有大量的第一方資料加持下,理論上谷歌未來在數位廣告領域,還是能夠維持龍頭的地位。
網路廣告的第二大廠商 - 臉書所能夠獲益的程度,也絲毫不在谷歌之下。事實上,在目前數位廣告領域,擁有最多第一方資料來判斷廣告精準投放的,很可能是臉書而不是谷歌。透過臉書以及 Instagram 的數據,臉書能夠非常精準的掌握使用者的一舉一動,透過模型做出精準比對與受眾分群,創造了以精準度與投放回報率獨占鰲頭的臉書廣告帝國。而在未來第三方數據使用完全受限的狀況下,廠商被迫需要與臉書做出更深度的整合,將原本的第三方資料,變成臉書的第一方資料,原本在外部官網完成的放入購物車、結帳等動作,都會在臉書與 IG APP 內完成。另外,臉書也推出所謂的 Conversion API 機制,透過與客戶伺服器端的連線,來加強廣告成效的追蹤能力,並且獲取平台所限制無法取得的第三方資料。整體而言,臉書廣告的精準投放能力,估計未來也還是能維持在頂尖前段班。
而除了谷歌與臉書以外,還有兩個擁有大量第一方資料的科技巨頭,未來也會在數位廣告領域扮演越來越重要的角色。第一家是亞馬遜,第二家是蘋果。對於亞馬遜來說,它所擁有的大量消費者購買了哪些東西、看了哪些東西、習慣的購買金額、購買的頻率等資訊,全部都是屬於亞馬遜可以自由利用的第一方資料。也就是說,如果考慮電商廣告的投放,亞馬遜可能會是未來最有效率的管道之一。而蘋果所擁有的第一方資料,則是在 iOS 生態系內,APP 安裝與使用的資訊,以及用戶從事 In-App-Purchase IAP APP 內購買的行為紀錄。所以,在蘋果的廣告平台上,將會擁有最多有利於 APP 如遊戲等應用找到最適合的第一方資料,這也是為何很多人把蘋果禁止 IDFA 的動作,看成是一個表面上高調喊著保護消費者隱私,實際上只是為了自己的廣告事業作嫁的行為。
當然,在這場數位廣告大餅分配大戰中,有贏家就會有輸家。目前看起來,輸家就會是那些不是科技巨頭的廣告投放平台,包括了 The Trade Desk、Criteo 等等。雖然 The Trade Desk 正在力推以 Email 為辨識核心的 Unified ID 2.0 方案,希望能成為科技巨頭以外的跨網行為資料共享機制,但目前看起來,在沒有任何科技巨頭加入的狀況下,這個技術推廣的道路困難重重。而另一方面,如果沒有足夠的消費者加入,廣告主也沒有理由在這個機制下投放廣告,UID 2.0 技術其實也面臨著標準的雞生蛋蛋生雞的平台啟動難關。
而在科技巨頭們都有大量的第一方資料維持其廣告精準度,但其他的第三方廣告平台卻無法取得同等量的第一方資料的狀況下,網路廣告的市場,很可能會更加由幾大科技巨頭聯合壟斷。也難怪兩位知名的科技產業分析師都發表以下的意見 – 第一位是 Benedict Evans,他說:法規限制對於現存贏家有利,如果我們只能根據第一方資料投放廣告,誰才會是輸家?(regulation is good for incumbents. Who loses most if we only target on 1st party data? ),第二位是Ben Thompson,他說:蘋果的隱私保護政策,對於大公司非常非常有利 (Apple’s policies tend to be very, very good for very large companies.)。
試想以下狀況 – 假設谷歌與臉書的廣告精準投放能力,因為隱私權的各式要求被迫做出調整,下降了 10% 的精準度,但其他平台因為沒有那麼多的第一方資料,在同樣的條件下,廣告精準度下滑更多來到 20%,那最後廣告主的錢,到底會流到哪邊去?我想,絕大多數的人都會同意,會有更多的錢跑進谷歌與臉書的廣告平台,而不是更少吧。
結論
如果你是谷歌與臉書的投資者,我認為你大致上是不太需要擔心保護隱私權的大旗,會影響這兩家公司的獲利能力。但如果你是覺得科技巨頭太過強大,想要限制他們的人,那你必須認清,對產業進行越多的限制,會對科技巨頭的地位更加穩固,很多你以為會限制科技巨頭的政策,反而實際上是對他們有利的。
而如果你是個一般的消費者,你真正該思考的是,到底你願意用隱私權來交換什麼。廣告模式是讓很多網路服務能夠免費的最主要原因,如果消滅了廣告模式,那代表你現在使用的很多服務都必須轉為付費模式,而那是你真的想付出的代價嗎?這世界上沒有白吃的午餐,付費或看廣告,絕大多數的狀況下,你必須做出二選一。
本期科技巨頭解碼的商業思考
谷歌的 Cohort 解決方案,雖然確保了使用者的網路使用行為紀錄沒有被上傳到雲端,而是留在自己的機器上,雖然似乎解決了隱私權曝光的疑慮,但同樣引發了另一種疑慮,就是每個人頭上都被強制貼上一個固定標籤的狀況。對我來說,這可能反而比第三方 Cookie 更讓我不舒服,因為這等於是用一個黑箱不透明的演算法,把我定義成「某特定類型」的人,我沒有任何控制權,只能接受這個演算法的定義。
現在這個同類群組,只是拿來投放廣告,但未來呢?會不會依照你的群組,限制了你所能看的內容,或者是所能做的事情?把人民依照行為,貼上不同的標籤,你是什麼群組就只能做什麼事,是很標準的反烏托邦作品中極權政府的作為。谷歌目前的 Cohort 技術,其實也可以做到透過你在網路上看過哪些網站,來判定你是不是一個思想純正的人,是該歸入白名單或者是黑名單,不是嗎?當然,目前谷歌的方案,可能只要換個瀏覽器就能夠解決,但是我們永遠不該低估,人類誤用任何技術的潛力。
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作者介紹
Miula
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Miula,M觀點首席主講、YouTube 與 Podcast 的商業知識頻道 「M觀點」 的主講人,曾任和信超媒體戲谷的執行長CEO,也曾在遊戲橘子負責楓之谷的台灣發行上市,以分享好的商業知識與數位經濟趨勢為使命。
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科技巨頭解碼,是一個討論科技產業趨勢與解析科技巨頭動向的付費電子報。我們將以專業的角度,來讓讀者理解,科技與商業的力量將如何改變我們所生活的世界,我們又該做些什麼,來跟上這個快速變遷的時代。
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