Netflix用戶流失！Netflix Q1財報分析

Q1財報

營收

圖（一）的上半部為Netflix公布的營收狀況，第一季營收78.68億美元，YoY為9.8%、QoQ為2%，明顯看出成長速度放緩。此外Q2預期的營收為80.53億美元，預期YoY為9.7%。也就是說Netflix內部預估認為Q2的營收成長跟Q1相差無幾。營收數據跟分析師的預估相差並不大，應該不是造成股價大跌的主因。

用戶數量

圖（一）的下半部為Netflix公布的用戶數量，Q1的用戶數量相較於2021Q4少了約20萬，且Q2預測用戶數量會再少200萬！這是Netflix首次出現用戶數量下降的情況。用戶數量不升反降意味著Netflix的營收在未來難以繼續推升。

我們可以進一步看看各市場的狀況用戶數量。圖（二）為本次Netlfix公布的各市場營收及用戶數。四大市場（北美、歐洲、南美、亞太）中，只有亞太地區的用戶數量預期能持續增加，其他地區的用戶數量在2022Q2預期都會下降。

在過去幾季，Netflix能維持高股價（高本益比）歸因於用戶數量快速上升帶動營收快速成長，且多數投資人預期疫情後用戶數量增長速度只會放緩，而不是變為負成長。對投資人來說，我們需要改變過去對Netflix未來的想像，因為Netflix的用戶數量成長短期內已經到瓶頸了。如果經營方向或商業模式沒有重大的調整，未來推動Netflix成長的動能只剩下議價權（Netflix相較其他競爭對手比較有漲價的本錢）。

舉例來說，假設過去Netflix平均每年用戶成長10%，並漲價5%，營收大約可以成長15%。但現在用戶數量無法成長，並一樣每年漲價5%，營收只能成長5%。

所以Netflix提出了幾項未來有機會推升用戶數量的做法，我們一一來檢視是否合理且可行。

未來發展

• 限制濫用家庭方案
• 新增廣告版方案

限制濫用家庭方案

目前Netflix的高級方案允許同住的家人可以共用同一個訂閱方案。但因為目前並沒有嚴格的執行，所以有非常多的訂戶其實是跟非同住的親友共用方案。

目前Netflix的用戶數量約為2.2億人，並且Netflix預估全球約有1億人與訂戶共用帳戶（其中Netflix的主要市場北美預估有3000萬人與訂戶共用帳戶）。Netflix並沒有說明這1億人中有多少比例是同住的親友、多少比例是不符規定的非同住訂戶。可能Netflix目前也沒有準確抓出不符規定訂戶的技術。我個人猜測1億人中可能有超過5成是非同住的訂戶，這意味著如果Netflix可以推出一套嚴格執行、精準判斷違規訂戶的技術，可能還有超過5000萬的潛在用戶。

當然這5000萬潛在用戶一旦被強迫付費，可能有一部分的人不願意花錢訂閱。但即使這之中僅有20%的人願意訂閱，也有1000萬人。對於用戶數成長停滯的Netflix而言不無小補。

目前無法得知Netflix會採取多強硬的手段，以及判斷共用帳號是否為同住者的技術開發程度如何。但從Netflix今年推出的 Paying to Share Netflix Outside your household方案來看（非同住者共用帳戶付費方案），Netflix確實打算從嚴執行這項規定。

新增廣告版方案

Netflix的執行長宣布Netflix正在考慮推出低價的廣告版，希望藉由較低的價格吸引更多的訂戶。用戶可能只需要付一半的月費來使用Netflix，但是在觀看時會被置入廣告。（過去Netflix的主要理念是不會推出廣告版方案，因為廣告會影響用戶的觀影體驗。）

廣告版方案有可能吸引兩種潛在客群：

• 目前沒在看Netflix的人
• 因為跟親友共用帳戶而沒有訂用的人

對於前者來說，我認為目前Netflix訂價砍半的吸引力仍然不高。相對有線電視來說，Netflix目前的訂價仍然相對便宜，所以尚未訂閱者應該多數都是因為對Netflix上的內容不感興趣。

對於後者來說，上面提到的Paying to Share Netflix Outside your household方案定價可能跟廣告版的定價非常接近，因此沒有理由花一樣的錢訂閱廣告版方案。

此外，我個人對於廣告版能帶來多少收益抱持著懷疑的態度。Google及Meta花了相當多的時間、研發成本及數據累積才做到依靠精準廣告獲利，我不認為Netflix一推出廣告版就能依靠廣告獲利。且較便宜的廣告版也會對未來漲價產生阻力，如果漲價過多可能會讓原本的無廣告訂閱用戶改成訂閱廣告版。

整體而言，這個方案是藉由降低ARM（Average Revenue per Member，平均每個訂戶貢獻的營收）來提高用戶數量，有可能沒辦法帶來更多的營收。

結論