Netflix用戶流失!Netflix Q1財報分析

2022/04/20閱讀時間約 7 分鐘
Netflix這週在公布了2022Q1的財報後股價下跌了25%,從去年11月底股價高點的700點下跌到目前剩下200多點,下跌了約60%;同段時間內納斯達克指數只下跌了20%左右。本篇文聊聊Netflix此次下跌是因為基本面真的改變了,還是市場過度恐慌導致過度下跌。

Q1財報

我們分成兩大部分來看這次Netflix的財報數據:營收獲利及用戶數量。
圖(一)Netflix的營收及用戶數

營收

圖(一)的上半部為Netflix公布的營收狀況,第一季營收78.68億美元,YoY為9.8%、QoQ為2%,明顯看出成長速度放緩。此外Q2預期的營收為80.53億美元,預期YoY為9.7%。也就是說Netflix內部預估認為Q2的營收成長跟Q1相差無幾。營收數據跟分析師的預估相差並不大,應該不是造成股價大跌的主因。

用戶數量

圖(一)的下半部為Netflix公布的用戶數量,Q1的用戶數量相較於2021Q4少了約20萬,且Q2預測用戶數量會再少200萬!這是Netflix首次出現用戶數量下降的情況。用戶數量不升反降意味著Netflix的營收在未來難以繼續推升。
圖(二)Netflix各地的營收及用戶數
我們可以進一步看看各市場的狀況用戶數量。圖(二)為本次Netlfix公布的各市場營收及用戶數。四大市場(北美、歐洲、南美、亞太)中,只有亞太地區的用戶數量預期能持續增加,其他地區的用戶數量在2022Q2預期都會下降。
在過去幾季,Netflix能維持高股價(高本益比)歸因於用戶數量快速上升帶動營收快速成長,且多數投資人預期疫情後用戶數量增長速度只會放緩,而不是變為負成長。對投資人來說,我們需要改變過去對Netflix未來的想像,因為Netflix的用戶數量成長短期內已經到瓶頸了。如果經營方向或商業模式沒有重大的調整,未來推動Netflix成長的動能只剩下議價權(Netflix相較其他競爭對手比較有漲價的本錢)。
舉例來說,假設過去Netflix平均每年用戶成長10%,並漲價5%,營收大約可以成長15%。但現在用戶數量無法成長,並一樣每年漲價5%,營收只能成長5%。
所以Netflix提出了幾項未來有機會推升用戶數量的做法,我們一一來檢視是否合理且可行。

未來發展

Netflix有兩個未來可能的做法以刺激用戶數量持續提升:
  • 限制濫用家庭方案
  • 新增廣告版方案
這兩個方法有沒有機會有效推升用戶數量呢?

限制濫用家庭方案

目前Netflix的高級方案允許同住的家人可以共用同一個訂閱方案。但因為目前並沒有嚴格的執行,所以有非常多的訂戶其實是跟非同住的親友共用方案。
目前Netflix的用戶數量約為2.2億人,並且Netflix預估全球約有1億人與訂戶共用帳戶(其中Netflix的主要市場北美預估有3000萬人與訂戶共用帳戶)。Netflix並沒有說明這1億人中有多少比例是同住的親友、多少比例是不符規定的非同住訂戶。可能Netflix目前也沒有準確抓出不符規定訂戶的技術。我個人猜測1億人中可能有超過5成是非同住的訂戶,這意味著如果Netflix可以推出一套嚴格執行、精準判斷違規訂戶的技術,可能還有超過5000萬的潛在用戶。
當然這5000萬潛在用戶一旦被強迫付費,可能有一部分的人不願意花錢訂閱。但即使這之中僅有20%的人願意訂閱,也有1000萬人。對於用戶數成長停滯的Netflix而言不無小補。
目前無法得知Netflix會採取多強硬的手段,以及判斷共用帳號是否為同住者的技術開發程度如何。但從Netflix今年推出的 Paying to Share Netflix Outside your household方案來看(非同住者共用帳戶付費方案),Netflix確實打算從嚴執行這項規定。
Paying to Share Netflix Outside your household

新增廣告版方案

Netflix的執行長宣布Netflix正在考慮推出低價的廣告版,希望藉由較低的價格吸引更多的訂戶。用戶可能只需要付一半的月費來使用Netflix,但是在觀看時會被置入廣告。(過去Netflix的主要理念是不會推出廣告版方案,因為廣告會影響用戶的觀影體驗。)
廣告版方案有可能吸引兩種潛在客群:
  • 目前沒在看Netflix的人
  • 因為跟親友共用帳戶而沒有訂用的人
對於前者來說,我認為目前Netflix訂價砍半的吸引力仍然不高。相對有線電視來說,Netflix目前的訂價仍然相對便宜,所以尚未訂閱者應該多數都是因為對Netflix上的內容不感興趣。
對於後者來說,上面提到的Paying to Share Netflix Outside your household方案定價可能跟廣告版的定價非常接近,因此沒有理由花一樣的錢訂閱廣告版方案。
此外,我個人對於廣告版能帶來多少收益抱持著懷疑的態度。Google及Meta花了相當多的時間、研發成本及數據累積才做到依靠精準廣告獲利,我不認為Netflix一推出廣告版就能依靠廣告獲利。且較便宜的廣告版也會對未來漲價產生阻力,如果漲價過多可能會讓原本的無廣告訂閱用戶改成訂閱廣告版。
整體而言,這個方案是藉由降低ARM(Average Revenue per Member,平均每個訂戶貢獻的營收)來提高用戶數量,有可能沒辦法帶來更多的營收。

結論

透過以上的分析可以得出一個結論:Netflix這次財報公布後的暴跌確實是因為公司的基本面改變了,如果Netflix沒辦法扭轉這個情勢,市場確實有可能給予Netflix比以往還低的估值。
無論Netflix開始採取限制共用帳戶、新增廣告版方案或兩者並行,都有一定的技術門檻及研發成本。我認為Netflix在2022年沒有辦法完整的推出任何方案,也就是說Netflix在2022年的用戶數成長停滯幾乎是無可挽回的事實。
對投資人來說,如果你看好Netflix提出的解決方式能在未來(2023年以後)繼續推動Netflix營收成長,那現在Netflix的暴跌對你來說是個好消息,可以繼續加碼買入。如果你認為上述兩個方案都無法挽回Netflix的頹勢,那可以考慮開始減碼Netflix。
我個人認為Netflix的競爭力在影音串流市場仍然毫無對手,其他競爭對手跟Netflix的內容含量差距在未來只會越來越大。所以如果Netflix最後決定透過限制共用方案推升用戶數量,Netflix仍然會是我長期投資的主要標的之一。

透過文章寫下一些自己分析的過程及心得,預計一到兩週更新一篇文章,如果覺得寫得不錯可以點個愛心給我一點鼓勵跟支持,有興趣的讀者可以追蹤我的方格子或是Facebook粉專,能即時收到下篇文章的更新喔!
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易起聊聊
易起聊聊
台大資工畢業,現職外商軟體工程師。因為投資美股,寫些對美國科技股、科技產業的觀察及學習心得。不定時更新一些對於個股或時事的觀點及看法,也歡迎大家一起聊聊、交流。
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