文案人篸酒
呂明熹Jessie(言酒)
2022-05-30|閱讀時間 ‧ 約 6 分鐘

EP.42產品一樣，怎麼寫得不一樣？

現在網路行銷這麼發達，賣相同類型產品，專業屬性相同的服務，都是很常見的事，今天這一集就來討論，底該怎麼從用文案同類中脫穎而出？
你可能或覺得，明明都是同產品，同類專業寫法都類似，為什麼對方寫起來很棒，自己寫起來就覺得沒那麼到位？
那是因為，你沒有在寫文案前，掌握特定情緒節奏。
你應該都有這樣的經驗，一樣店裡買的衣服，一樣款式，朋友穿起來好看，自己卻覺得不好看，怎麼會這樣，明明是一樣的衣服？
那是因為，你跟朋友的條件不一樣，你的朋友剛好適合那件衣服，而你剛好不適合。
那一樣的文案寫法，為什麼別的品牌用起來有效，自己用起來卻覺得還好？因為你的品牌跟對方品牌的本質不一樣，所以照本宣科模仿，就是感覺卡卡的。
那你會想問，我們的產品都一樣啊，到底該怎麼寫得不一樣？

我想要用演員做比喻

你應該有這樣的經驗，很多經典戲劇常常重拍，例如《神鵰俠侶》或《倚天屠龍記》，都演過好幾個版本了，可以去觀察，一樣的角色，不同的演員去演，是不是感覺都不一樣？
例如：兩版《神鵰俠侶》不一樣的小龍女，一樣角色，不一樣的感覺
所以，演員們的挑戰通常是：
一樣的角色，怎麼演得不一樣？
有沒有發現這個問題，跟我今天要聊的：
一樣的產品，要怎麼寫得不一樣，很像？
大部分的情況是，如果那個演員，一直模仿之前的經典演法，大部分都會有東施效顰，效果不會太好，而演得好的通常是去解構角色，找到新的詮釋之後，才會演出讓人眼睛為之一亮的角色。
所以今天，我們把產品當成角色，文案當作演員，相同角色，怎麼用文字演出不一樣的感覺，就是我們今天要討論的問題。
通常演員在演戲的時候，都會跟導演確認要帶著什麼樣的情緒去演，因為不一樣的情緒，一樣的台詞，會演出不一樣的感覺，造成不一樣的效果。

寫文案的人必須把自己當作文字的演員

我要跟你說寫文案道理也是一樣的，產品一樣，表達的情緒可以不一樣，你要先問問自己，你想要帶著什麼情緒去寫？
不過在此之前，你可能遇到有兩種情況：
1.你早就的心裏有滿滿的東西想寫：
一開始你可能不知道該帶著什麼情緒去寫，但是如果你已經有想寫的東西，那我會希望你先寫，想寫的都寫下來之後，再去調整，為什麼這反而不建議你先思考情緒的事？因為當你思考完，你想寫的東西可能要忘了一半！
先寫是一種釋放記憶體的動作，人的腦袋記憶體有限，更不擅長同時處理太多複雜的問題──而思考要用什麼情緒寫文案，就是算一種複雜的事情，如果要寫還是內心總覺得有點卡卡的，還是完美主義讓你有點壓力。
那給你一個新法口訣，告訴自己：
  1. 我不是要立刻發文。
  2. 我還會需要修改，需要再看很多次，不急著一氣呵成。
所以請安心的，把腦袋裡的東西，寫下來吧！
寫完之後，再開始看我等一下要分享的步驟，套進去，做整理編輯分析，順便補足沒想清楚的事情。
那接下來，要談的是第二種狀況：
2.千言萬語不知何處說起：
可能是你坐在書桌前，有一種千言萬語不知如何說的感覺，有點是詞窮？那你就可以直接從準備情緒開始，邊準備情緒、邊整理思緒，按照我的建議去準備情緒：

情緒到底該怎麼準備呢？

首先你必須先知道一個順序，情緒、感受、心情。
情緒是比較短的，累積情緒後，會成為一種感受，感受是經驗特定情緒後的結論，而感受更長遠的影響是心情，只要那個感受持續不散，你可以維持一種心情很長的時間。
所以人們常說：換一換心情。心情怎麼換？通常去運動跟散步或大吃，其實就是在激發心的情緒，來得到不同的感受，藉以改變當下心情。
所以情緒是最初的起點，你的文案帶著什麼情緒，堆疊就會形成一種感受，久而久之就變成了讀者看到你的文字時的心情。
知道這個順序後，我們接下來要知道的是，情緒會影響主觀意識與行動，所以感覺high的時候就容易買單，心軟的時候就容易捐款，就是類似的意思。
知道情緒如此重要，我們接著告訴你到底要怎麼準備？
就猶如演員理解角色後，仍需要同時知道觀眾希望被餵養的情緒，後做出一個能夠彰顯角色魅力，而且還是要觀眾能懂得魅力。

主要分三個方向思考文案

第一個方向是，問問自己感覺到什麼？
寫文案是演員，更是編劇，先主觀理解產品，問問自己的感受是什麼之後，你喜歡這個產品嗎？你覺得這個產品，給自己的印象是什麼？有什麼迷人的地方？有什麼缺點？
第二個方向是，消費者的情緒：消費者日常發生的情緒
接下來要去研究消費者日常情緒，為什麼要了解消費者日常情緒？因為我們要為文案建一個舞台。
設定個場景，場景裡的對手是消費者這一群人，而你要用什麼人設去跟他們對話，要設定這些的前提，都是你必須先知道：消費者日常生活裡經驗什麼人生，煩惱什麼、快樂什麼、生氣什麼，要先知道，你才知道什麼樣的場景跟人設，是他們可以懂，是他們熟悉的，可以有共鳴的。
第三個方向是，面對蒐集的資料，做出哪些反應才是對的？
回歸初衷，想想自己要表達的重點是什麼，我用什麼方法才可以跟消費者和諧順暢的溝通？所以我決定要用什麼切入點，什麼人設去跟消費者溝通呢？
這裡你可能會想提問：文案通常很短，能有什麼舞台場合？哪寫得下，這是要寫故事吧？
那你知道天底下最短的武俠小說是什麼嗎？
「禿驢,竟敢跟貧道搶師太 !」
這句話夠短了吧，但是卻有滿滿的人設、場景與懸念，其實一般的文案也都是有人設與場景的，隨著你做的功課，萃取的情緒素材多寡，都會在你敲出的文字裡，透著一股氛圍。
例如「一縷香，練習給自己餘裕」
這一句文案實際上也是有場景設定的，畫面裡點著薰香，一個人靜靜地坐著，關照著內心（詳細請聽podcast），所以越短的文案越難寫的意思，實際上就是必須在很短的字裡面，放進足夠又好消化的資訊，這不容易，而且更多時間，都是要寫了長篇大論後的縮影。

資訊萃取情緒素材的文案三步驟流程

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