2022 數位趨勢總回顧｜第一方數據、自動化廣告為隱私對策；演算更新、串流影音熱門不退潮

2022 年疫情趨緩，大眾生活模式逐漸回歸疫情前的日常，進入了後疫情時代，民眾更加關注數位科技的進展與創意多元的應用方式。這一年，數位行銷與廣告科技有多樣突破，自從全球宣告進入隱私政策新世代，第一方數據應用技術，迅速成為企業應對之策首選，可使用如 Google Analytics 4 網站分析工具，搭配 BigQuery 免費儲存資料，將自家客戶資料掌握手中。

技術突破不只如此，串流影音、聯網電視的影音廣告衡量技術，今年度也有所進展，強化了洞察彙整與成效歸因的細緻度；社群則一直是數位生活的話題中心，今年度 Meta 大改演算機制，主推 Reels 短影音格式以貼近年輕世代喜好，嘗試在資訊流動快速、民眾喜好多元變化的時代，推陳出新、尋找新潮流突破口。

現在，讓 TenMax 與大家一同回顧 2022 年，數位行銷與廣告科技的重點趨勢：

廣告鎖定失準，掌握第一方數據成為各家企業行銷關鍵。Google 在 2020 年初宣布，將在 2022 年底禁止支援第三方 cookie 追蹤；去年首次公告延期至 2023 年底，今年七月，官方再次聲明延長 cookie 退場時間，預計改為 2024 年末才禁止支援第三方 cookie 追蹤。此外，不只網頁追蹤工具受阻，Android 系統也須受隱私政策管制，今年更宣布將在 2023 年測試 Android 系統隱私沙盒技術，消息一出，引起業界關注。

隨各大主流系統、網站追蹤技術，正逐漸向隱私政策靠攏，業界矚目的第一方數據應用技術，除了有 GA4 升級企業數據掌控力、零售媒體廣告技術再突破，更有 Meta、Google 等科技巨頭推出 AI 學習自動化產品，在隱私政策衝擊餘波中，展現出廣告技術新發展潛力！

Google Analytics（GA）是全球深受歡迎的網站分析工具，有高達 90% 行銷人員都在使用。自隱私政策步步限縮廣告追蹤技術，數位行銷面臨鎖定失靈困境，GA 能夠收集網站、APP 跨管道的用戶資料，並從數據分析中協助企業，獲得消費者旅程與輪廓洞察，提升網站品質、增加轉換，可謂第一方數據應用最佳工具，更能使企業面對第三方追蹤困難，也不恐慌。而據官方公告，通用版 GA （GA3）將在 2023 年 7 月 1 日停止收集網站資料，並由新一代 GA4 接棒，提供企業網站更強大、進化的網站分析功能。

新一代 GA4 相較前一版本，有三大面向優勢。第一，追蹤數據更精準：跨管道、網域以外，GA4 能統一識別來自網站、APP 的用戶，彙整數據不重計，讓分析應用準度更高。第二，滿足多樣分析需求：自訂事件是 GA4 強打特點之一，相較過往行銷以預設事件為基礎做分析，升級後的自訂事件能滿足不同企業的多樣數據需求，產出客製化報表，加速鎖定銷售關鍵。第三：彈性應用更方便：GA4 友善串接多種行銷工具，並能免費串連 BigQuery 資料儲存工具，突破 GA4 只能保留 14 個月資料的限制，真正將資料掌握在企業手中。

面對 2023 年 GA4 新時代，行銷界早已摩拳擦掌，儘早於年底前完成轉移、學習工具使用技巧，然而強大的 GA4 學習成本亦不小，品牌想要掌握 GA4 分析方法？聯繫專家協助，才是上上之策！

善用第一方數據的方式不只 GA4，近幾年熱門的零售媒體聯播網（Retail Media Network，簡稱 RMN），即是根據零售商手中大量第一方數據，打造支援廣告業主受眾鎖定技術、完整歸因系統等優勢的程序化廣告業務。享有「第三波數位廣告浪潮」稱號，2022 年在美國市場，零售媒體達到 408 億美元總額，並預計將在 2023 年達到 25.8% 廣告支出成長率，商機不可限量。

零售媒體全球零售商巨頭沃爾瑪，正是近幾年積極發展零售媒體的玩家之一，今年年初發布名為「Walmart Connect」的廣告業務計畫，整合旗下零售媒體廣告、虛擬貨幣與 AR 服務。沃爾瑪更於今年 9 月宣告開啟一項「創新夥伴計畫（Innovation Partners）」，與 TikTok、Roku、Firework 和 TalkShopLive 等企業合作，分別展開多樣的廣告實測。其中與 TikTok 的合作，將廣告透過 Walmart Connect 投放至 TikTok 社群，以短影音娛樂、吸睛創意內容提高廣告體驗，同步運用沃爾瑪鎖定與歸因技術，獲取更多廣告成效。結合零售媒體與社群廣告，沃爾瑪不是唯一，TenMax 早在 2021 年底，協助與印尼最大獨角獸 Gojek 合作開發的零售廣告平台 GoGAN，進行 TikTok 廣告投遞測試計畫，測試結果可見廣告成效、品牌營收大有斬獲，更顯示零售媒體的無限發展潛力！

面對隱私政策限制，需要多種廣告技術同步解套，發展各自應對之策。Meta、Google 兩大科技巨頭，則紛紛推出自動化廣告服務，利用 AI 機器學習技術，解決隱私政策難題。Google 自 2021 年底推出智慧型廣告產品「最高成效廣告（Performance Max）」，更在今年將購物廣告（Shopping Ads）與本地商家廣告（Local Ads）升級為 Performance Max 廣告格式，並推出如資產洞察與受眾興趣洞察等更細緻、深度的報告。另一方面，Meta 今年面臨 iOS 隱私政策（App Tracking Transparency, ATT）導致的廣告失準、破百萬美元虧損，更加積極推出 Meta Advantage 計畫，整合多項廣告自動化功能，並於今年 8 月底，實測電商廣告自動化投放的 Advantage+ Shopping Campaign，將持續優化其廣告系統的 AI 應用技術。

數位新生活，串流影音、聯網電視早已成為民眾生活娛樂重心，然而近幾年隨訂閱戶成長逐漸飽和，全球不少串流影音平台，皆面臨營收劣勢。另一方面，影音廣告成效衡量技術，仍有長足研發空間，今年度更有衡量與彙整技術的新突破。一起來看：

全球兩大串流影音巨頭 Netflix 與 Disney＋，今年第二季皆面臨訂閱數逐漸飽和、營收成長趨緩的狀況，Netflix 更是面臨用戶流失危機。對此，兩大平台都於 2022 年末推出廣告計畫，採取「訂閱制營收（SVOD）」混合「廣告收費（AVOD）」的盈利模式。Netflix 搶先於 11 月初鳴槍，開跑「Basic with Ads」廣告方案，提供品牌根據地區、節目類別（例如動作類、戲劇類或科幻類）鎖定投放的廣告服務；Disney＋則於 12 月上市「Disney Plus Basic」廣告方案，透過結合迪士尼官方第一方數據，有望整合實體遊樂園、原創影集與周邊商品等營收項目，提供受眾更優化、全面的服務體驗。

儘管兩大巨頭皆在第四季推出廣告方案，雙方策略卻大不相同！Netflix 以每月 6.99 美元，推出串流影音訂閱最低價，期待以量制價，再衝擊一波新用戶成長；Disney＋則為廣告方案訂閱每月 7.99 美元，同時調漲無廣告方案至每月 10.99 美元，採取提供現有用戶更優質的服務，來提高價格、增加營收。不同策略，誰將獲勝？串流影音之爭，結果仍需等待全球用戶與業主反應。

隨 OTT、CTV 廣告業務更加熱門，如何有效測量、收集廣告成效，成為各大企業難題。隨著 CTV 大眾普及化，越來越多人使用聯網電視觀看 YouTube 影音內容與廣告。順應趨勢，YouTube 官方更積極研發 CTV 廣告成效衡量技術，攜手權威數據調研機構尼爾森，於今年四月打造幫助衡量 CTV 廣告受眾規模的機制，並收集跨裝置 YouTube 廣告觀看成效，提供多方數據讓企業能取得更多洞察；十月初，雙方再度合作，尼爾森推出「Always on」衡量平台，協助 YouTube TV 優化廣告自動化操作流程，並增加受眾鎖定與投放頻率管理功能，達到減少人工成本、加速廣告投遞與獲取成效的技術進展，影音廣告技術再度升級！

疫情影響，帶動全球社群使用率提升，儘管今年後半疫情趨緩，社群潮流仍未消退。今年度各大社群平台受 TikTok 強大的演算機制影響，亦紛紛推出短影音內容格式，並透過鼓勵品牌關注社群群組，強化興趣為基礎的社群經營策略：

自從 2021 年 Facebook 更名為 Meta，更加速向元宇宙願景衝刺；與此同時，旗下兩大社群 Facebook、Instagram，則紛紛遭到 TikTok 短影音的風潮挑戰，為了重新提高使用率，亦推出 Reels 短影音向年輕世代招手，今年度更在台上線，開啟台灣社群對短影音的討論熱度。此外，今年年中 Facebook 平台推出新演算機制，模仿 TikTok 最熱門的「For You」頁面，嘗試根據互動行為，將用戶興趣加入主頁推薦機制。Instagram 也借鑑 TikTok 興趣導向的演算法，一度提高陌生內容的推薦比例，不料卻因興趣演算技術尚未成熟，引起用戶反彈，因此平台推薦機制退回了一步、降低興趣推薦比例，並且仍承諾將不放棄興趣推薦的策略。

隨著如 TikTok、BeReal 的崛起，用戶有更多平台可使用，分散了過去 Facebook 等主流社群的用戶數與參與度。而為了提高用戶使用率與參與度，Meta 近幾個月大力推動旗下平台社群化，並於 Facebook、Instagram、WhatsApp 平台都推出名為「Community」的群組功能，例如：新增臉書社團可以建立群組功能，期待以多元主題群組，帶動成員有更高的社群參與度。可見在資訊流動快速、興趣多元彈性的世代，數位行銷採取 Persona 描繪受眾的策略，成效將不如以往，而強調共同興趣的團體為受眾，更能讓品牌有效打擊痛點、創造行銷價值。TikTok 已向全球證實，興趣基礎的推薦機制有何成效，Meta 推廣 Community 功能，更推動社群趨勢有所進展，2023 年，社群化將預計成為新一波的行銷趨勢。

盤點 2022 年度數位行銷、廣告科技重點趨勢，當生活從疫情復甦，廣告技術、社群演算動態皆可見突破，展望未來多元性，2023 年 TenMax 將持續陪伴大家，提供廣告行銷最新趨勢與洞察觀點！