被問到 Reels 是否是平台的參與度拉高的主因,臉書的回答是更把這部分歸功給內容發現引擎這個 AI 推薦機制。
臉書第一季花在組織重整的費用是 11 億美金,預計全年會介於 30 – 50 億美元的區間。
短影音 Reels 的觀看次數、觀看時間、分享次數等數據上,都呈現有意義的成長。
針對於 Meta 2023 第一季的財報,Miula 的看法如下 –
本季的成績單無疑地對於 Meta 是個很好的強心針,讓外界開始能相信在經歷了慘烈的 2022 年之後,Meta 已經相當程度的走過最困難的階段,重回較好的狀況。特別是在幾個主要的網路廣告巨頭中,Meta 的廣告營收成長率 4.1%,顯著高於 Google Search 的 1.87%、YouTube 的 -2.56%、以及Snapchat 的 -7%,這無疑是個非常重要的訊號,因為這代表在目前的市場環境下,Meta 的廣告取得了相對的競爭優勢。(在此我們不把 Amazon 的廣告成長率放進來,因為一來 Amazon 的廣告很可能在目前有最強的核心競爭力,其次 Amazon 廣告仍處於快速開發期,尚未如 Meta 與 Google 都已經相對成熟)。
為何本季 Meta 的廣告營收成長率,能夠勝過這些競爭對手呢?我認為原因如下 – 首先,Meta 原本就是蘋果 ATT 政策下的最大受害者,所以對其比較基期的打擊是最大的,這讓 Meta 有個相對比較容易的對比基期。其次,受害最大,也代表 Meta 是最認真在解決 ATT 造成的廣告訊號損失的問題,現在看起來,Meta 在廣告產品部分,的確具備了更多的能力,來抵銷 ATT 造成的負面衝擊。一個比較主觀的量化,我認為 Meta 或許可以說已經解決了 50% 由蘋果 ATT 政策帶來的廣告收入逆風。
另一個我認為可能的原因,則是品牌廣告的部分。以今年第一季的經濟悲觀與不確定性狀況,我認為有很高機率品牌廣告是衰退的。而 Meta 是在上述的競爭者群中,品牌廣告占比最低的。也有可能本季的廣告營收成長率優勢,部分是來自於其他對手的品牌廣告收入衰退較大,但Meta 則相對受到最小影響。這其實相當類似於 COVID 在 2020 第二季爆發時的狀況。
在蘋果 ATT 衝擊發生的時候,科技巨頭解碼預測 Meta 將會以 Walled Garden 圍牆內的花園 – 站內第一方轉換廣告來應對。很顯然的,Meta 的應變速度比我一開始預期的慢,但從本季財報看來,這些在站轉換廣告的成效終於開始顯現。目前看起來最有效的,反而是我初期沒有特別看好的點擊傳訊廣告 – 因為我自己買東西比較喜歡直接下單,不喜歡還要透過機器人或真人聊天服務。不過顯然我個人喜好就真的是很個人而已。
而如果我們考慮到 Meta 在 AI 上的投資的話,點擊傳訊廣告還有可能變得更厲害。Meta 很顯然的,已經預計在其聊天應用上,導入大型語言模型的能力。也就是說,未來點擊傳訊廣告點進去後,面對的不是一個簡單的邏輯聊天機器人,而會是一個具備 ChatGPT 等級能力的超級 AI 業務員或者是客服,而這理論上,很可能可以相當程度加強廣告的轉換能力。
Meta 在大型語言模型上的投資,其中一塊可以很明確的想像應用空間的,就是與其聊天軟體結合 – 包括了 WhatApp、FB Messenger、以及對於粉絲專頁的傳訊等。無論是作為客戶服務或業務推廣,大型語言模型的聊天機器人都能夠比以往的技術提供突破性的進步。
在使用 AI 來進行廣告系統的精準投放與評量的優化方面,我認為 Meta 應該還有不少可以加強的空間,就是說我們或許可以預期 Meta 廣告系統的效率未來會進一步提升,這代表 Meta 本季取得的廣告產品競爭優勢會繼續持續下去。這部分也是屬於我個人的主觀猜測。
人工智慧 AI 對於 Meta 的另一個幫助,則是在內容發現引擎的演算法應用上,根據本次財報的說法,內容發現引擎應該對於促進臉書的整體互動有相當大的幫助。
為何這樣預估呢? 在今年,Meta 喊出了效率之年的目標,而且很明顯的非常全力在推動,全年還會有更多的組織重整,砍掉無效率的投資與營運。而這樣的變化,是會牽動整個公司文化的,也就是說,整個 Meta 看投資看專案的角度與眼光,會出現巨大的質變。透過效率之年訓練出來的眼光與肌肉,不太可能在公司內會有一個獨立的單位不受影響。即使執行找 Mark Zuckerberg 仍將元宇宙視為 Meta 未來核心的投資,但當公司文化與眼光改變後,過往那樣的花費是不可能繼續存在的。我認為 Meta 的效率之年,也會發生在元宇宙事業上,只是可能幅度相對較小,要看到有意義的虧損收窄,恐怕必須等到 2024 年,渡過 Quest 3 的發售期之後了。
Meta 在過去這一年,就是這個改變中的人。以去年底開始的科技巨頭裁員來說,扣掉很特殊案例的推特以外,Meta 無疑的是砍得最多最兇的,這代表著 Mark Zuckerberg 已經痛定思痛下定決心,要重新打造公司文化,要把公司運營的核心肌肉鍛鍊起來。而這個肌肉一旦鍛鍊起來,對於Meta 成為一個百年長青企業,絕對會是非常正面的加分。凡殺不死我的,將會使我更強大,Meta 無疑地正在成為一間更好、更強大的公司。