第一章：想法．被忽略的想法一：股票是一種商品 (1-5)
股票，當然，大家都知道，它代表著企業經營的持份。但它，也是一種商品。
被忽略的想法一：股票是一種商品
經營企業需要時間，卻少有散戶願意花時間持有股票，然後慢慢等待經營團隊實現獲利。我在這本書的開頭提出了一個觀點，人們最初投資股票是想「不勞而獲」。想在短時間不勞而獲的人，哪來漫長的時間和企業禍福與共？然而，不管是想短線投機交易，不勞而獲；或是主動選股，長時間持有股票，都可以把股票視為一種商品。
股票會自動加減值
股票，是一種會自我加減值的商品。有時是一種數量有限的商品，一種可以被控制的商品。
既然它是一種商品，就會有人想進行商業行銷，把股票推銷給大家。這時候，投資人就要再次想到這個簡單的行銷模式：
吸引注意 → 改變想法 → 做出行動 → 賣出商品 → 賺走你的錢
然後參照之前所舉的那些例子去思考，想推介股票的人有沒有利用一些誇大的訊息？是不是為了吸引人注意？他想銷售的商品是什麼？包括這檔股票嗎？對他有什麼好處呢？最重要的是，他說的是事實嗎？如果投資人能釐清這一切，自然能減少做出錯誤決策的可能。就算要跟著「團購」股票，炒短線投機交易，至少也不會是最後下車的那一個。
把股票視為一種商品，是商品就有人會推銷給你。
若你也認同股票是一種商品，那買賣的時候，就要斤斤計較。但多數人似乎沒有意識到這件事。只要有人推介股票，悶著頭就衝，然後期待股票明天能上漲。在現實生活中，有理智的人會這樣做嗎？告訴你iPhone手機很好用，你就買？告訴你按摩椅坐了很舒服，你就搬回家？告訴你去健身房運動很健康，你就加入會員？告訴你五星級自助餐很好吃，你就買餐券？不會吧，有理智的人會問多少錢，划不划算？
偏偏股票很難評估它的價值，無法估算價值，就很難從它的價格來判斷它到底貴不貴，划不划算。而且更有趣的是，它是一種會自我加減值的商品。這世界很少有實體商品像股票這樣，一小時前還賣100塊，一小時後就變成了95，甚至收盤時可能變成110。
問題是：股票這項商品本身常常沒有任何改變，價格卻不斷變化。所以，你心中總是得有一把尺，不能讓別人決定價格，股票的價格必須由你決定。
要如何決定股票的價格？取決於它有什麼價值，可以帶來什麼？就像手機可以為你帶來娛樂，飯店可以住一晚。股票最簡單的，就是可以帶來股息。也因為這是最容易評估股票價值的方法，所以大多數人，腦袋就只剩下股息。儘管它不是一個完全正確的方法，但用在評估一些穩定或緩慢成長的績優股，例如金融、食品或基礎製造業，的確能為散戶投資人帶來一些安全的保障。
比如說一間穩定配息的大型績優企業，每年配發5塊的股利，若只要求5%的報酬率，自然願意用100元去買。但若要求的報酬率是10%，就只能等到50元的時候再買，不然就永遠不要買。
就像覺得iPhone太貴就不要買，飯店太貴就不要去消費。既然要成為投資人，就必須有「不要買」的能力，不能總是讓別人決定價格，價格必須由你決定。不要投資並不讓你無法財務自由，但胡亂投資會。
