近日台灣的股市在台積電的帶領之下屢創新高，網路上不斷的討論某一檔股票的合理價格應該是多少？股票的價格是如何決定的呢？在《洞悉價格背後的心理戰（Priceless: The Myth of Fair Value）》一書中，作者William Poundstone詳細探討了股票價格如何受到心理因素的影響，並引用了許多生動的案例和研究來說明這些影響如何運作，並詳細分析其中一些有趣的研究和故事。
書中一個有趣的案例是假如某一個購物頻道上推出一個小黑盒子，這個盒子每年定期吐出一張1美元的新鈔，購物頻道的主持人再三保證這完全合法且持久。請我們思考：究竟這個產品值多少錢？
首先，設想一下這個盒子的價值。每年一美元，這意味著第一年你就可以回本，接下來的收入都是額外獲得的。如果你是個長期規劃的人，這個盒子的價值取決於你的壽命年限，甚至在你去世後，盒子依然可以傳給後代。這讓我們進一步思考，這個盒子的價值應該如何評估？《洞悉價格背後的心理戰》一書中引用了Benjamin Graham的價值投資法來給出答案。Graham指出，這個小黑盒子每年產生1美元的固定收入，若以股票本益比來計算，其價值約為8.5美元。這種評估方法與股票市場投資類似，將股價除以每股盈利（P/E），得出的即是投資者願意支付的價格。
然而，市場價格並非絕對，William Poundstone介紹了「市場先生」（Mr. Market）這一概念，用以嘲諷投資者的價格心理學。市場先生每天報出的股票價格都不同，這反映了市場的波動和不確定性。Graham認為，聰明的投資者應該在市場先生報出過高或過低價格時進行買賣，以獲取利益。
書中還提到了一個有趣的研究案例，由史丹佛大學經濟學家Kenneth Arrow和Amos Tversky及Daniel Kahneman共同研究的股市泡沫現象。他們的研究指出，股市價格常常是非理性的，並且受投資者情緒影響巨大。Lawrence Summers的論文進一步探討了這個問題，提出了「股價的任意連貫性」理論，認為股市價格包含大量任意成分，但是會通過當天的財經新聞進行調整。
這些研究結果讓我們看到，投資者的心理在股票價格制定中扮演了重要角色。正如Poundstone在書中所描述的，市場的波動和價格的非理性往往來自於投資者的集體行為和心理錯誤。當市場預期看好時，價格可能被過度抬高；反之，當市場預期悲觀時，價格又可能被低估。
書中還引用了Charles Plott在加州理工學院進行的實驗。這個實驗設計出一個超簡化的股票市場，讓受試者以虛擬股票和真實金錢進行交易。結果發現，即使是經過簡化的市場，受試者依然會因為市場情緒而影響價格。受試者會在價格過高時買入，期望在更高的價格賣給「更傻的傻瓜」，這即是所謂的「比傻理論」（greater fool theory）。
這些研究說明了價格心理學的複雜性和多變性，企業在制定價格策略時，應該充分考慮消費者的心理因素。例如，在推出新產品時，可以利用價格引導（price anchoring）策略，通過設置高低價位來影響消費者的選擇。同時，理解市場情緒和消費者行為變化，可以幫助企業在競爭中佔據有利地位。
最後，回到《洞悉價格背後的心理戰》一書中的核心觀點：沒有絕對正確的價格。市場價格的波動常常受制於投資者的心理和集體行為。了解這些心理因素，不僅有助於我們更理性地進行投資決策，還能在日常生活中更好地掌握購物和消費的技巧。
圖片來源： Dall.E 生成
