你的焦點只在價格：相容性法則

在商業世界中，如何洞悉消費者進行決策時的心理是企業運行中重要課題。只有真正理解人性中錯綜複雜的盲點與偏見，我們才能提出貼近消費者內心的產品與行銷策略。在《洞悉價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》一書中，作者William Poundstone指出：人類的選擇行為往往不如看起來那麼理性客觀，反而充滿了各種違反邏輯和直覺的面向。

這一點，可以從經典的「偏好逆轉」(preference reversal)實驗中可以看出。早在1971年，心理學家Sarah Lichtenstein和Paul Slovic就做了一個實驗。他們讓受試者分兩階段，首先在Ｐ博奕中有80%的機率赢5美元（不然就是損龜）；而＄博弈中，則有10%的機率赢40美元（不然就是摃龜），多數人如預期選擇了P博奕。但在第二階段，當要求受試者為每一個賭注單獨報價時（對方要花多少錢才願意賣出這個賭局），卻發現同一批受試者反而為$博弈這個之前較不偏好的選項開出了更高的期望賣價！這種明顯自我矛盾的行為模式,無疑是違反了傳統理性選擇理論的假設。

對此，Lichtenstein和Slovic提出了一種解釋：人們在作選擇時，常受到「錨定效應」的影響。當需對單一賭注報價，最大獎金數額（＄博奕中的40美元）就不自覺成了心理上的「錨點」，使人高估了這個選項的價值；但在兩賭注之間做選擇時，勝率資訊則變得更加突出，人們傾向挑選能帶來正面情緒的高勝率選項。

研究人員將這種矛盾現象稱為「相容性法則」： 人們在決策時總是關注與當下問題最直接相關的資訊，而忽視其他影響因素。因此當估算中古車售價時，中古車商會在分類廣告網進行評估和訂價，博得大家的注意力，但在廣告中，大家往往的注目焦點往往都是價格，其他的重要因素（如車況、維修記錄、顏色、配件等）等，全都被忽略。我們總是難免陷入這種錨定陷阱，導致評價與實際價值產生偏差。

這項發現為企業的行銷策略帶來兩點重要啟示:

首先，消費者對同一產品的主觀定價，常會隨情境呈現不同而有極大出入。因此企業除考量成本因素外，更應積極關注消費者所處的決策場景，了解可能引發錨定效應的資訊在內。舉例來說，電商業者可透過頁面設計巧妙突出產品的特定賣點，來引導消費者的焦點,達到錨定價格期望的效果。

其次，這項發現提示我們：消費者常因情境轉換和問題呈現方式的變化，而對同一產品有截然不同的取向和偏好。因此企業在行銷策略規劃時，絕不能將消費者理想化，而必須虛心觀察市場實況，分析不同場景下可能影響選擇的各種因素。

從Poundstone所介紹的這些研究中，我們可以體認：人類的決策心理絕非如傳統經濟理論般理性單純，而是夾雜著許多盲點和偏差。這些關於人類的行為研究挑戰了我們對於選擇行為的既定認知，透過對這些迷思的討論和反思，我們才能在實務運作時，對人性的複雜面向有更真切的體認，提出貼近消費者實際需求的產品規劃和行銷方案。