潛意識如何影響消費行為?理解消費者的決策,設計顧客旅程

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Influence doesn’t work the way you think because you don’t think the way you think.-Influence Is Your Superpower: The Science of Winning Hearts, Sparking Change, and Making Good Things Happen

網路資訊爆炸,行銷人該如何讓消費者加深品牌印象呢?

在當今快速變化的市場中,消費者的決策過程比以往任何時候都更加複雜和多變。隨著信息爆炸和選擇過多的時代到來,消費者在做出購買決策時往往會受到潛意識、直覺的影響,我們將在以下的文章中解析人的大腦如何思考下決策,並暸解行銷人如何透過大腦決策的思維模式,置入我們希望消費者採取的行動。底下將針對確認偏誤的影響力,瞭解確認偏誤如何影響消費決策,並提出如何通過理解消費者的決策方式來設計更有效的顧客旅程。


你認為消費者決定要購買哪件商品,都是憑理性下決策的嗎?

回答這個問題前,要先討論行為經濟學著名的「雙系統理論(Dual process theory)」。此理論將人的大腦思考方式分成系統一、系統二,系統一潛伏在意識下,它的行為是無意識且自動的,且總是想立即行動,例如你的多數習慣。系統一就像是鱷魚生存的狀態,鱷魚只需湯匙般大小的大腦就能運作。它們不會浪費體力或腦力,除了威脅或唾手可得的機會,不然其他東西它們一概忽視。接下來為了避免系統一二很難記,我們都將系統一這種直覺性思考統稱為「湯匙腦」。系統二是充滿理性、有意識的、需要集中注意力,它會逐步檢視每個論點、證據,經過邏輯思考後仔細權衡利弊,就像是一個嚴謹的學者在進行學術研究。所以我們接下來將系統二這種理系思考都稱為「學者腦」。

人會盡量節省認知資源,因此根據研究人的 95 %決策很可能都是由湯匙腦單獨完成的。當一個決策不需要或沒時間仔細思考時,我們就會讓湯匙腦的思考路徑直接下決定。如果是重要的決定、有時間慢慢思考、且當下注意力足夠時,我們會整合來自湯匙腦與學者腦的意見。此外,在研究中也顯示在遇到刺激時,湯匙腦永遠率先反應,且往往可以單獨下決定。而學者腦卻永遠得在湯匙腦反應完以後,偶爾才會啟動。這種直覺與理性思考的不對稱性,正是行銷人可以透過顧客體驗設計改變消費者行為的關鍵之一。

潛意識如何影響到我們的理性判斷呢?

想像一下,今天有一盤炸蟑螂放在你眼前,你有辦法吃下去嗎?

即使你知道這些蟑螂是在無菌的環境下生長的,也經過五星大廚的烹調會是好吃的,且蟑螂是營養的提供豐富的維生素 B12、蛋白質,你有辦法放進嘴裡嗎?絕大多數人不行,我們很難改變我們的直覺。但如果是出生在習慣吃蟲的南美洲,吃炸蟑螂可能是一件很開心享受的事。就湯匙腦來說,我們覺得吃蟑螂超級噁心,但就學者腦的邏輯分析,我們知道吃蟑螂可能比麥當勞還健康。最後的決定,多數人還是無法吃進蟑螂(湯匙腦獲勝)。這種失衡的交互作用有一個重點:鱷魚腦會篩選訊息進到學者腦的意識。於是我們知道一件事,要有足夠的注意力讓學者腦也參與決策過程就已經夠難了,學者腦能夠理性思考判斷的素材也是經過湯匙腦篩選的。而湯匙腦的兩項篩選機制分別是:注意力與動機。

我們先來做一個小測試,請試試看回答以下問題:

這三個數字「2-4-6」遵循某個規則,你的任務是找到該規則!當你寫下其他三個數字組成的序列時,指導員會告訴你序列是否符合規則?你會寫下怎樣的序列呢?

多數人會寫「4-6-8」(可能是公差為 2)、「4-6-10」(第三個數字可能是前兩個數字相加)...你會猜哪三組數字呢?這項研究顯示,多數人會給的序列與猜測規則一致,而事實上若你猜測規則是公差為 2 ,可能要猜的數字序列是「0-1-5」,因此才能知道你的想法是否正確。否則你猜了「4-6-8」也只是獲得指導員告訴你符合規則,事實上你什麼都沒確認到。而這場研究事實上最終的規則答案是「任何三個上升的數字」。

潛意識如何影響我們篩選資訊呢?

從這裡可以發現,我們會去找支持自己立場的證據,湯匙腦透過「確認偏誤(confirmation bias)」來篩選學者腦可以獲得哪些資訊。確認偏誤就是指我們無意間會去找尋我們相信的、期待的、想相信的資訊,在這樣的情況下,我們只會更加深自己相信的事。像是總統大選,我們會去看符合自己政治傾向的新聞,也因此造成同溫層效應加劇,不同角度的資訊更難突破同溫層被看到。


行銷人如何善用潛意識,影響消費者的行為呢?

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假設你是電商品牌,在販售沖泡式堅果飲品,製作某個產品頁面時,可以先跳出訊息問消費者最重視什麼?給出三個選項,像是「營養健康」、「方便的一餐」、「送禮給長輩」。在剛開始就先讓消費者加深對此產品的立場,在後續的產品頁即使有大量不同的資訊,消費者也會傾向去找那些支持他們原先勾選選項的資訊。進而加深他們認為他們真的需要這個產品的想法,以及這個產品真的符合他們的需求。因此在設計顧客旅程時,給消費者大量資訊前,先制定框架讓消費者產生某個立場。好讓他們後續會在大量資訊中自動去找他們需要的資訊,並強化他們的對該立場的認知。



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Jessica 遊走於品牌行銷、創業、Podcast 主持、內容行銷、商業開發、影響力技巧的行動家。在學生時期即獲選天下 CSR 邀請成為社會議題的企業講者,並入選美國國務院及美國在台協會合作的 AWE 女性創業學院成員。 研究不同品牌的特色、個人品牌的成長途徑、到品牌發展的商業策略。
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