潛意識如何影響消費行為？理解消費者的決策，設計顧客旅程

2024/03/05閱讀時間約 5 分鐘

Influence doesn’t work the way you think because you don’t think the way you think.－Influence Is Your Superpower: The Science of Winning Hearts, Sparking Change, and Making Good Things Happen

網路資訊爆炸，行銷人該如何讓消費者加深品牌印象呢？

在當今快速變化的市場中，消費者的決策過程比以往任何時候都更加複雜和多變。隨著信息爆炸和選擇過多的時代到來，消費者在做出購買決策時往往會受到潛意識、直覺的影響，我們將在以下的文章中解析人的大腦如何思考下決策，並暸解行銷人如何透過大腦決策的思維模式，置入我們希望消費者採取的行動。底下將針對確認偏誤的影響力，瞭解確認偏誤如何影響消費決策，並提出如何通過理解消費者的決策方式來設計更有效的顧客旅程。

你認為消費者決定要購買哪件商品，都是憑理性下決策的嗎？

回答這個問題前，要先討論行為經濟學著名的「雙系統理論（Dual process theory）」。此理論將人的大腦思考方式分成系統一、系統二，系統一潛伏在意識下，它的行為是無意識且自動的，且總是想立即行動，例如你的多數習慣。系統一就像是鱷魚生存的狀態，鱷魚只需湯匙般大小的大腦就能運作。它們不會浪費體力或腦力，除了威脅或唾手可得的機會，不然其他東西它們一概忽視。接下來為了避免系統一二很難記，我們都將系統一這種直覺性思考統稱為「湯匙腦」。系統二是充滿理性、有意識的、需要集中注意力，它會逐步檢視每個論點、證據，經過邏輯思考後仔細權衡利弊，就像是一個嚴謹的學者在進行學術研究。所以我們接下來將系統二這種理系思考都稱為「學者腦」。

人會盡量節省認知資源，因此根據研究人的 95 %決策很可能都是由湯匙腦單獨完成的。當一個決策不需要或沒時間仔細思考時，我們就會讓湯匙腦的思考路徑直接下決定。如果是重要的決定、有時間慢慢思考、且當下注意力足夠時，我們會整合來自湯匙腦與學者腦的意見。此外，在研究中也顯示在遇到刺激時，湯匙腦永遠率先反應，且往往可以單獨下決定。而學者腦卻永遠得在湯匙腦反應完以後，偶爾才會啟動。這種直覺與理性思考的不對稱性，正是行銷人可以透過顧客體驗設計改變消費者行為的關鍵之一。

潛意識如何影響到我們的理性判斷呢？

想像一下，今天有一盤炸蟑螂放在你眼前，你有辦法吃下去嗎？

圖為蟲蟲產品示意圖。（圖／達志影像／美聯社）

即使你知道這些蟑螂是在無菌的環境下生長的，也經過五星大廚的烹調會是好吃的，且蟑螂是營養的提供豐富的維生素 B12、蛋白質，你有辦法放進嘴裡嗎？絕大多數人不行，我們很難改變我們的直覺。但如果是出生在習慣吃蟲的南美洲，吃炸蟑螂可能是一件很開心享受的事。就湯匙腦來說，我們覺得吃蟑螂超級噁心，但就學者腦的邏輯分析，我們知道吃蟑螂可能比麥當勞還健康。最後的決定，多數人還是無法吃進蟑螂（湯匙腦獲勝）。這種失衡的交互作用有一個重點：鱷魚腦會篩選訊息進到學者腦的意識。於是我們知道一件事，要有足夠的注意力讓學者腦也參與決策過程就已經夠難了，學者腦能夠理性思考判斷的素材也是經過湯匙腦篩選的。而湯匙腦的兩項篩選機制分別是：注意力與動機。

我們先來做一個小測試，請試試看回答以下問題：

這三個數字「2-4-6」遵循某個規則，你的任務是找到該規則！當你寫下其他三個數字組成的序列時，指導員會告訴你序列是否符合規則？你會寫下怎樣的序列呢？

多數人會寫「4-6-8」（可能是公差為 2）、「4-6-10」（第三個數字可能是前兩個數字相加）...你會猜哪三組數字呢？這項研究顯示，多數人會給的序列與猜測規則一致，而事實上若你猜測規則是公差為 2 ，可能要猜的數字序列是「0-1-5」，因此才能知道你的想法是否正確。否則你猜了「4-6-8」也只是獲得指導員告訴你符合規則，事實上你什麼都沒確認到。而這場研究事實上最終的規則答案是「任何三個上升的數字」。

潛意識如何影響我們篩選資訊呢？

從這裡可以發現，我們會去找支持自己立場的證據，湯匙腦透過「確認偏誤（confirmation bias）」來篩選學者腦可以獲得哪些資訊。確認偏誤就是指我們無意間會去找尋我們相信的、期待的、想相信的資訊，在這樣的情況下，我們只會更加深自己相信的事。像是總統大選，我們會去看符合自己政治傾向的新聞，也因此造成同溫層效應加劇，不同角度的資訊更難突破同溫層被看到。

行銷人如何善用潛意識，影響消費者的行為呢？

假設你是電商品牌，在販售沖泡式堅果飲品，製作某個產品頁面時，可以先跳出訊息問消費者最重視什麼？給出三個選項，像是「營養健康」、「方便的一餐」、「送禮給長輩」。在剛開始就先讓消費者加深對此產品的立場，在後續的產品頁即使有大量不同的資訊，消費者也會傾向去找那些支持他們原先勾選選項的資訊。進而加深他們認為他們真的需要這個產品的想法，以及這個產品真的符合他們的需求。因此在設計顧客旅程時，給消費者大量資訊前，先制定框架讓消費者產生某個立場。好讓他們後續會在大量資訊中自動去找他們需要的資訊，並強化他們的對該立場的認知。