書名:《金錢心理學》

一、書名:《金錢心理學》

作者:Dan Ariely&Jeff Kreisler

二、節選

1. 相對性導致我們用與實際價格無關的方式評估價格，例如優惠折扣、綁售等。優惠讓行動更快速，比較容易選擇思考較不謹慎，有時增加選項只是相對性誘餌，面對便宜和最貴的選項，是把我們導向中間選項的路標。其他形式例如貴的商品搭配便宜的（我們思考的消費金額的百分比而非實際金額）、度假勝地飲料、結帳櫃檯旁商品擺設等。

2. 心裡帳戶，我們個人財務行為相似於公司的財務行為，會把錢分配不同類別，像是娛樂、租金、投資等，如果有餘額就容易花掉。舉例當你的電影票不見或是錢不見，兩者會採取的做法不同。

3. 美好的結尾很重要，會影響如何回憶、想起及評價整個體驗。

4. 倘若我們在消費某樣東西時想到了花費，花錢之痛會影響消費體驗，使它變得比較不快樂，是兩個因素的結果，就是錢離開的時間和實際使用東西的時間兩者的時間差。現實生活中有許多例子都是為了減輕花錢之痛，例如預付、信用卡、籌碼及線上付款等，花錢的時間點影響甚大，對於早已付款的消費我們感覺會比較好。

5. 定錨效應，那些不適當的起點可以演變成未來決策的基礎，賣方開價確實影像了人人對房地產的評估，但多數人完全不知道自己實際上受到影響。例如建議售價總是標在那裡，雖然很少會用建議售價、及高級菜單內其中一個高架會使其他選項顯得評價，最高價的品項實際創造的營收是刺激人們購買次高價的品項定錨＆相對性。

6. 確認偏誤，指的是我們們用確認自身成見和期望的方式來詮釋新資訊，或是用以往決策正確的方式來做出新決策。舉例而言，通常傾向拒絕那些與我們既有看法牴觸的資訊，聚焦在強化認同自身觀點的新聞（同溫層）。

7. 敝帚自珍效應，我們對自己擁有的東西賦予較高的評價，所有權感提高有可能是我們投入心力，對他的愛增加掏錢意願增加。例如免費試用試穿、ＩＫＥＡ商品（自己組裝）。

8. 損失趨避，我們側重損失大於獲益，同時高估自己所擁有的東西價值，通常發揮在沈沒成本上，再投資一項事物後，難以捨棄。

9. 不論我們買不買某樣東西，願意支付的金額往往高度取決於我們是否覺得價格公允。消費者若認為不公平，即使方案是對他有利的，也會不買單。

10. 為何公平的信念，會改變我們的價值認知？在很多情況下，都跟投入心力有關。例如隨喜隨付（pay what you want），充分展現公平性和費力程度影響我們的價值評估。因為看到餐廳人員及服務生投入的功夫讓我們覺得必須給予回報。公平性很多時候是看費力程度，費力程度往往須藉由透明化展示。

11. 語言文字是提高價值的強大元素，改變了我們和商品之間的互動及體驗。像是咖啡、酒及巧克力產業都很常使用。主廚的介紹、店長及服務生的描述為這道餐點提供脈絡和深度，想像刀工、擺盤及氣味等所做的準備。讓我們更加賞識這些東西，提高我們心中的價值。

12. 語言文字強烈影響我們對事物的價值評估，也是因為能夠傳達費力程度和公平性，例如手工製作、有機等文字。使用專有詞彙傳達一種專業感。

13. 研究顯示，期望能夠改善表現、增進消費體驗、改變我們的認知，藉此影響我們的評價能力和付錢意願。當我們對一件事物有所期待時，身心就會開始做準備，進而影響實際的體驗。例如期待度假，在還沒去的預期期間裡也會感到快樂，另外一個例子是願景板的使用。

14. 當我們無法直接評估一件事情的價值時，便往往以價格聯想價值。不論合理與否，高價格暗示高價值。為何會如此？這跟我們喜愛明確性有關。我們傾向聚焦最容易衡量比較的層面。導致我們在做決策時，往往聚焦於錢，而不是聚焦在最終更有意義的目的。

15. 研究顯示，若父母為孩子開設大學帳戶，孩子在人生中的表現更好。運用心理效果，提醒父母及孩子上大學是人生可追求的事情，也必須為了這個目標存錢，對此懷抱更大的希望及更專注，共同發展出期望及認同。

三、應用

1. 如何使體驗愉快結尾，退房前一晚慶祝結束、騰出時間看看當下的照片及寫回憶筆記。

2. 如何避免金錢之痛，把付款和實際使用之間的時間差拉長，減少對款項的注意力或拉長時間減輕關注的程度。若採預付模式，會願意消費的更多，後付消費會減少，當下立即付更少。像是機票、戲院票、年費等，或是因為繳了會員費不會感受到任何支付運費的痛苦。

3. 避免落入所有權的陷阱之一是試著在心理層面把自己和擁有的東西切割開，以便更正確的評估那些東西的價值。有時捨棄沈沒成本對大家都有益處，更重要的是我們對未來價值的預測。

4. 使用心裡帳戶，先決定他們在任意花用的類別支出多少，避免等值的金錢，不同的態度。

5. 別糾結某樣東西價格公平與否，只須思考它對我們值不值得。

6. 透明化，把投入一項產品或服務的工作及努力展現出來，可以展現究竟是投入了多少心力，藉此證明自身價值，以提高眾人評價。（鼎泰豐）

7. 創造自己的儀式，我們所做的儀式，使得整個體驗變得更特別，我們對它的所有權感會提升。同時增進體驗、減輕焦慮、提升自信、幫助聚焦。

8. 品牌創造出期望，不僅讓人更喜歡某些東西，實際上也讓他們更享受這些東西，也就是說品牌影響了人們對一項產品的效用認知。

四、總結

生活中充滿各種金錢決策，花錢是每個人每天在做的事，

本書探討我們對於金錢常見的思維以及在思考金錢時常犯的錯，

並透過實際例子及故事加以解釋，提供有趣且實用的觀點。

覺得我們教育上很少探討理財或是金錢觀念，其實很可惜，

通常是有工作後才會開始慢慢接觸理財或投資，

教育上不足需要透過學習來充實自我，像是書籍或是課程，

金錢是一個抽象且困難的概念，

若是我們願意更花時間深入探索，

或許能夠改善我們的行為、生活，擺脫財務壓力，

我們應該不時思考一筆購買實際上能夠帶給我們多少價值，

雖然金錢不是人生中唯一重要的東西，但對所有人來說都很重要，

看完後覺得獲益良多，是一本值得一讀的書，

請開始跟朋友討論金錢，分享給大家！

重新看完這篇書評後，重新提醒自己

期望、儀式(含結尾)、損失趨避及心理帳戶很重要~~