高明的定價需要了解價格與人類感知之間的複雜關係，同時要感知消費者對價格變動的心理反應。在《洞悉價格背後的心理戰》一書中，作者William Poundstone透過Stanley Smith Stevens的「功率曲線理論」的介紹，來認識人類的感知如何形成，在某些情況下，雙倍的投入並不會產生雙倍的感知效果。
Stevens的研究表明，物理強度與主觀感知之間的關係往往是非線性的。例如，在一個漆黑的房間裡，如果先點一盞60瓦特燈泡，接著再點第二盞60瓦特燈泡，室內看起來會亮一倍嗎？幾乎每個人都會回答不會的。點了第二盞燈後房間看起來會比較亮，但是亮度不會比只點一盞燈時多一倍。Stevens指出，光源亮度必須至少多出4倍，心理上主觀的亮度才會看起來多一倍，加倍的照明並不會使人感覺到亮度加倍。這個現象可以透過Stevens的功率曲線來解釋，功率曲線揭示了刺激強度必須增加到一定程度，人的感知才會有顯著的變化。
書中舉了一個生動的例子：假設我想在聖誕節裝飾房屋，希望燈飾比鄰居亮眼耀眼。依據Stevens的研究，如果鄰居裝飾燈數量是100盞，我想要讓自家的燈光顯得比鄰居亮一倍，就要裝大約400盞才行，這就是功率曲線規律的體現。有趣的是，Stevens發現這個規律不只適用於光線亮度，也適用於溫度、味覺、嗅覺等各種感官領域。比如在調製飲料時，要讓飲料的甜味感知加倍，只需將糖分增加70%左右即可。
為什麼會出現這種主觀感知與客觀刺激的偏離呢？另一位心理學家海爾森(Harry Helson)解釋說，這是因為我們的大腦總是以一定的「基準」或「錨點」為參照,來判斷新刺激的程度。
他曾做過這樣一個有趣的實驗：先讓受試者舉一個重量X的啞鈴，然後立刻讓他舉另一個重量Y的啞鈴，並詢問Y的感受如何。結果發現，如果X>Y，受試者會說Y很輕；反之如果X<Y，受試者就會說Y很重。這說明前一個刺激形成了「錨點」，影響了後一個刺激的感知判斷。這個「錨定效應」不僅發生在重量判斷中，也普遍存在於各種感知領域。比如如果我們先嚐了一口苦咖啡，接下來喝一口微甜的紅茶，會覺得茶特別甜。
消費者的決策過程往往受到先前經驗的強烈影響，這就是Helson的研究中的「錨定」。他認為「錨定」這一概念有兩種形式：對比錨定和同化錨定。對比錨定發生時，消費者會將當前體驗與先前經驗作對比，從而感知差異；而同化錨定則是當消費者缺乏明確評價標準時，傾向於依賴提供的參考訊息作為決策基礎。例如，在定價策略中，如果消費者先接觸到高價格的產品，再看到低價產品，他們可能會感覺後者的價值更高，反之亦然。
有意思的是，Helson還發現「錨點」的影響力會受多種因素的加強,比如時間越近、出現頻率越高、強度越大、涉及自我概念等，效果就越明顯。當舉完3盎司砝碼幾秒後，5盎司的砝碼就會讓你覺得重。舉完5盎司砝碼後，等一小時再舉3盎司砝碼，對比的影響就消失了，你忘了前一個感覺的重量，這就是「近期」的影響，時間一長「錨點」效應會減弱。
「頻率」對「錨點」也有很大影響：一連多次舉3盎司砝碼，會讓你適應那特定的重量。然後接著舉5盎司砝碼，就會感覺它很重。多舉幾次3盎司砝碼的「錨點」，比單舉一次更有影響力。
另外則是「較高階特質」：Helson在實驗中途，要求受試者將整個托盤的砝碼移至別處。托盤（以及上面放置的砝碼）整體重量是實驗裡最重的。但是這個很重的托盤，並沒有讓受試者感覺到接下來舉起的重量有較輕的感覺。受試者只把注意力集中在金屬砝碼上，而不是托盤，而且根本沒注意到托盤的重量。這個實驗證論了「錨定」不是肌肉的反應，而是心理的。
這些研究發現雖然只是心理學實驗,但對我們實際工作中的定價策略頗有啟發。我們可以刻意利用「錨定效應」，來影響消費者對價格的感知:
- 在推出新產品之前，先鋪陳一個較高的「參考價格」，讓後來的實際售價看起來很實惠。
- 在重要的行銷場景，先引導消費者接觸於價格相對較高的產品，形成「高價錨點」。這樣他們在看到必較低價的產品價格時，就不會覺得太高了。這就是為何汽車展覽場中都要擺設所謂的「旗艦」車種，這些車子可能不是用來賣的。
- 反之，如果銷售談判過程中遇到顧客對價格的抱怨和疑慮，不妨先給出一些「極端高價」實例，形成高價錨點，讓我們所提出的價格顯得合理。
當然,這只是利用心理學原理營造有利的價格環境，真正的定價還需要多方面綜合分析，考慮成本、競爭力、目標客群、預期利潤等多個因素。但是了解了這些背後的心理機制,我們就能夠更有意識地去調節和影響顧客的價格感知，從而降低顧客的抗拒情緒。
