在探討定價策略時，理解消費者行為的深層動機是極其關鍵的。William Poundstone 在其著作《洞悉價格背後的心理戰Priceless：The Myth of Fair Value》中，精彩地闡述了人們如何在面對經濟決策時常常表現出非理性的行為，在介紹人類評估風險和回報時的「確定性效應」：指人們在做決策時，對於100%確定的結果，和99%可能發生的結果，往往會產生極大的主觀差異和認知落差。接下來，作者再說明一個引人入勝的概念「偏好逆轉」。
「偏好逆轉」(preference reversal)解釋了為何人們在某些情境下會對較小但是確定的利益表現出過度的偏好，而對於潛在的較大但不確定的利益則相對冷漠。例如，當給予選擇去確保贏得少量金錢或是冒較大的風險贏得大筆金錢時，人們往往選擇前者，即使從期望值的角度來看後者更為有利。
這種「偏好逆轉」的現象，最早是由心理學家Sarah Lichtenstein和Paul Slovic在1971年的一項實驗中觀察到的。他們設計了一系列賭局，受試者首先需在兩個選項之間選擇較偏好的一個，而後則須對每個選項個別分配一筆賭金。讓我們來看看其中一組實驗。受試者需在下列兩種選項中做選擇:
P博弈：有80%的機率赢5美元（不然就是損龜）。
$博弈：有10%的機率赢40美元（不然就是摃龜）。
這兩個選項的預期獲利都是4美元，理論上應該無異。結果卻發現，大多數人傾向選擇P博弈（P代表機率probability，這個選項的機率較高，因此簡稱P博弈），因為雖然獲利較低，但勝率較高，風險也較小。
在真正的實驗中，研究人員設計了12種不同的賭局，這些賭局比前面提到的例子更加複雜。它們更像是真實賭場的模式：受試者必須先拿出一些自己的錢作為賭資，並有可能在實驗中賠光這些錢。
實驗分成兩個階段進行：第一階段，研究人員會同時給受試者看兩種不同的賭局選項（P博奕與$博奕)，然後讓他們選擇其中一種較喜歡的。
進入第二階段時，研究人員僅會給受試者看到其中一種賭局選項，然後要求他們報出一個價錢：假設他們已經「擁有」了這個賭局，研究人員願意用這個價錢把賭局買回去。換句話說，受試者必須決定，他們至少要賣給研究人員多少錢，才肯放棄這個賭局。
令人驚訝的是，在173位受試者中，有127位在第一階段選擇了勝率較高的「P博奕」，但在第二階段卻為勝率較低但獎金較高的「$博奕」報出了更高的價錢，這顯然是一種自相矛盾的行為模式。
研究人員認為，大多數受試者只是跟隨直覺在作答，而人的直覺常常會表現出一些奇怪的偏差和矛盾，但人們並沒有真正意識到自己的選擇是自相矛盾的。
「這些逆轉明顯地構成行為矛盾之處，並違背所有現存的決策理論。」1971年，這二位心理學家在《實驗心理學期刊》上寫到。
這種行為明顯違反了理性選擇的假設，令人費解。顯然人們在做決策時，存在著難以忽視的非理性面向。Lichtenstein和Slovic將這種矛盾現象稱為「偏好逆轉」，它在一定程度上也解釋了為何賭博和樂透這類高風險活動，往往如此受人歡迎的原因。
不僅如此,這項實驗還發現，當需要為選項「買單」時，受試者就顯著降低了對高風險選項的支付意願。研究人員把這項現象稱為「稟賦效應」(endowment effect) ：人們對擁有的東西常常評價過高，即使在沒有市場參考價格的情況下，出售價格也常高於買入價格一倍以上，這個發現為我們解開了人類決策中許多潛藏的心理偏見。
那麼，為什麼會出現這類矛盾行為呢？Lichtenstein和Slovic認為，人類做決策時常依賴各種直覺捷徑，以減輕認知負擔。我們的記憶和注意力有限，根本無法完整理解複雜資訊，因此不得不從中篩選出若干關鍵資訊，而忽略其他部分。最終我們只是根據這些殘缺的資訊，對選項做出主觀的價值評估和選擇。
這套基於直覺的決策策略雖然常導致矛盾和偏差，但也是人類在資訊過載和時間緊迫下所採取的權宜之計。就如同某位受試者所言：「如果贏面大，我會押上預期獲利的四分之三；如果輸面大，我就要求對方付我預期損失的一半。」這種直覺式的簡化策略，雖不合理但卻直覺易懂，也正是絕大多數人在日常生活中處理資訊和作決定的模式。
經由Lichtenstein和Slovic等人的研究，我們開始認知到人類決策過程中，潛藏著各種直覺捷徑與非理性面向。同時也透過生動的實驗案例展示了人們如何對小機率事件的潛在大回報過度反應，而對常見但回報較低的事件則可能反應不足。這不僅體現在賭博或投資決策上，同樣也影響著日常消費者的購買決策，如何評價和選擇商品和服務上面。
