閱讀筆記：《為什麼我們總是掉進消費投資陷阱？》看似不理性的行為其實可以被行為經濟學解釋與預測
書名：為什麼我們總是掉進消費投資陷阱？
作者： 董志勇
類型：行為經濟學、商業、投資
推薦指數(滿分5星)：★★
推薦讀者：對行為經濟學有興趣
對消費行為、個人決策偏見好奇的人
(詳細推薦書籍段落請見下文)
書本購買連結：誠品線上
【全書簡介】
在日常生活的消費與投資的決策中，是否發現自己常掉入非理性的陷阱，被行銷手法影響、被自己莫名的不理性判斷影響決策？
這本書透過許多案例、小故事，帶出人類決策可能的認知偏誤與背後理論。前半段著重消費行為的非理性陷阱、後半段著重投資行為的非理性陷阱。
全書囊括行為經濟學領域著重的各項理論：行為經濟學透過研究人類心理學與經濟學理論，打破傳統經濟學對於理性人的假設，透過研究與理論，解釋了人們在不確定的情況下如何判斷與決策，更好的敘述並解釋了真實世界中，人類是如何決策。
【精選心得分享】
如果你相信人一直都是理性的，那很推薦你來看這本書挑戰一下，會發現自己居然沒有想像中這麼理性，慢慢發現行為經濟學的奧秘與樂趣！
先分享自己對行為經濟學的喜歡，起源從大一時修習經濟學原理的排斥開始：
在大一學習經濟學原理時，老師肯定從傳統經濟學主張的效用最大化、需求與供給曲線開始，但那時對於書上教的套用到自己決策時的判斷來思考時，發現根本就不一樣！時常想不透、甚至也常被書上寫到的用語給困住：「遵循經濟學假設人是理性的」。這說詞讓當時的我只覺得經濟學是紙上談兵的學科(當時也實在是有點井底之蛙)，建立在根本不存在的假設上，那後面的論調與複雜的數學還有意義嗎？在內心不認同的情況下，自此在正規課堂上再也沒有進修進階的經濟學了...
直到幾年前我在書上接收到行為經濟學的知識時，才發現居然有這門分支的經濟學這麼符合人性、符合現實，可以很好的敘述並解釋人的決策偏誤。其實行為經濟學至少從1970年代開始就已經慢慢流行，我想應該是直到2002年丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯．特沃斯基（Amos Tversky）兩位心理學家獲得諾貝爾經濟學獎後，這領域才更加受大眾注目。
回到這本書，這本書在閱讀上其實感覺像是兩本書的結合，前半消費行為的非理性陷阱，寫的深入淺出，在很短的半本書篇幅中，帶出了許多行為經濟學的主要理論，包含展望理論等等。總的來說，前半段我給四顆星！如果時間有限，不想閱讀很多理論由來的淵源故事，而是想透過小案例認識到認知偏誤與理論，那還是很可以閱讀的！
但後半段投資行為的非理性陷阱，則感覺像為了精簡篇幅而抽掉了許多名詞的定義，呈現看的懂每個中文字卻不懂意涵的情況；此外不時出現一些武斷又難以理解的段落(可能也是因為缺乏足夠上下文說明)，對於閱讀理解造成很大障礙，因此，我會推薦只看這本書的前半部就好。
以下紀錄書中幾個較重要的行為經濟學理論與案例，希望能帶給大家可以帶走的一些知識收穫，真的很有趣的！至於這本書後半個人覺得不太理解的部分，我放在最後節錄兩個小小的片段跟大家分享~
# 心理帳戶
因為人傾向將不同收支劃入部同心理帳戶管理，因而錯亂不同心理帳戶內金錢的價值：
因為心理帳戶的作用，人們有時會忽視金錢的實際價值，產生一些激進行為；有時又會發揮完全相反的作用，即太過重視一些金錢的價值，而導致與之相關的經濟決策過於保守。
例如書中提到一位王老闆開著舊車上班，雖然車上的音響已經壞了，他卻表示他不怎麼聽音樂不需要更換一萬元的音響。後來王老闆換車時，換了一台高級的BMW，這時業務告知他可以加價購買音響，殊不知這時王老闆爽快答應，並且要換最好的九萬元音響！引用書中原文的解釋：
開舊車時，王老闆需要在一個單獨的心理帳戶支出一萬元來更換音響；而買BMW時,王老闆已經開設了一個購買好車的心理帳戶，並為車子支出了兩百萬元，後面為了更換音響支出的九萬元，也是計入該心理帳戶的。因為敏感度遞減規律，所以這九萬元的心理感覺比前面的一萬元小很多。
所以書中提到，聰明的商家要盡量讓自己的產品被劃分入一個已經存在、金額盡可能大的心理帳戶之中。同時也延伸到一個結論：在銷售高價商品的過程中推銷低價商品，比單純推銷這些低價商品有效得多！
# 前景理論（展望理論）－行為經濟學中的重要基石
前景理論：透過評估各種結果的價值，和每種結果發生的可能性（權重），來評價這決策的優劣，並從中選擇自己認為最好的。其中幾個最重要的結論：
- 參照依賴：為決策找一個標準
- 損失厭惡：人們普遍厭惡損失，且同樣大小的損失和獲得，在人們心理上的感覺是不一樣的，等量的損失帶來的心理感覺，比等量的獲得更為強烈。
- 稟賦效應：一旦擁有某項物品，人對該物品價值的評價，要比未擁有之前大大增加。
- 面對損失時，多數人是風險偏好；
面對獲得時，多數人是風險規避 - 決策權重：人們如何看待一個事件發生的可能性。與客觀機率相比，人們更傾向於低估高機率事件發生的可能性，同時高估低機率事件發生的可能性。
尤其是第４點，很明白的指出在不同情境下，人們對於風險的態度與選擇是非常不同的，這也能解釋為何在股票市場或是投資項目中，人們往往傾向賣出有獲利的股票，因為面對獲得情況，會希望規避更多風險而落袋為安，但卻繼續持有下跌的股票，希望賭一賭他賺錢的機率。
也可以試試看書中提到的實驗，在AB選擇中擇一：
情境一：你面前已經有一千元。A選擇是你肯定會再得五百元，B選擇是50%的可能性讓你再得一千元，50%的可能性什麼也得不到。
情境二：你面前已經有兩千元。A選擇是肯定讓你損失五百元，B是50%的可能性損失一千元，50%的可能性什麼都不損失。
實驗的結果是：情境一大多數人選擇A、情境二大多數人選擇B。
# 可用性經驗法則
可用性經驗法則：資訊越容易被記起，就更傾向於被用做判斷的依據。
特別印象深刻，或是時間靠近近期發生的事情，更容易被用作為判斷的依據，例如一朝被蛇咬、十年怕草繩就是因為記憶深刻而容易被記起；例如更靠近績效評核時的績效表現，更容易被主管總結為員工這一年以來的表現。
# 代表性經驗法則
代表性經驗法則：人們在不確定的情形下，會抓住問題的某個特徵，直接推斷結果，而不考慮這種特徵出現的真實機率，以及與特徵有關的其他原因。
書中提到非常有名的實驗：
小李是一個勤奮、博學且關心社會公益的人。他畢業於北京大學，主修環境學，病獲得了數學雙學位。畢業後他獲得了一份工作，你認為小李的工作最有可能是哪個？
1. 一名圖書館管理員
2. 一名圖書館管理員，並且是一個環境保護協會的成員
3. 一名在銀行工作的員工
結果顯示，大部分的學生回答這題時選擇了2，但其實從機率的角度分析，1一定比2的機率大；再比較1跟3，因為銀行提供的工作機會一定比圖書館多的多，也沒有任何特徵絕對性的確定小李在圖書館工作，因此最可能從事的工作應該是3，其次是1。
很有趣吧，你選對了嗎？
而這個經驗法則延伸出兩種偏差，留待下一段解釋。
# 自我矯正錯覺與小數定律
- 自我矯正錯覺：錯認機率會自我矯正，忽略每次行為機率之間是彼此獨立的。
- 小數定律：按照統計學分析，只有在大量重複實驗的情況下，樣本特徵才能代表總體特徵。因此，人們傾向於「用小樣本特徵來代表總體特徵」的行為，是不理性的。
因此，為了避免偏差發生，應該謹記：
- 不管什麼時候，都要考慮到基準機率的存在
- 機率是不具有自我矯正功能的，一直生女孩也不意味著將來更可能生男孩；一直下跌的股票也不意味著它將來更可能上漲
- 小樣本是具有偶然性的，不能拿來做為決策的絕對參考
# (平衡呈現這本書後半的不足) 無法理解的舉例
這是在書中後半段說明投資的不理性的部分節錄。再次強調，可能是作者掐頭去尾，導致這些理論或案例顯得無法直觀可接受。或許閱讀其他書籍後，可以更好的理解。
不能理解一：
如果要你考慮今天或明天買一顆蘋果，你會偏好今天還是明天呢？顯然大部分人希望今天消費。如果再要你考慮一百天後獲一百零一天後買一顆蘋果，也許答案就沒有這麼明顯了，這其實說明了人們在今天對明天的關心程度，和一百天對一百零一天的關心程度是不一致的，也就是說時間的貼現是會變化的。 ＜p294＞
-> 是不是完全看不懂? 我就覺得我一定會選明天買蘋果呀！蘋果越新鮮越好吃，而且在今天沒有急需的情況下，搞不好明天我就想買芒果，當然是明天買更符合效益！
不能理解二：
設想一個學生需要交一份作業，他可能更希望聽到老師要求在一個月之內交上來，而不是在某一天交上來。原因很明顯，如果規定在某天必須交，學生還需要計算在這天之前必須完成，以及費工夫記住這一個期限，而如果只要求在一個月之內交，學生會趕ˇ覺自己在這一個月中還有很大的自由選擇餘地。＜p301＞＞
-> 我是偏好老師跟我說一個期限，這樣不用花費心力計算，而且也很明確！
【結尾】
這本書所提及的行為經濟學還是非常有趣的，可惜這本書並不是一本適合入門或深讀的書籍。如果對於行為經濟學好奇，更推薦一本《橡皮擦計畫》，是敘述丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯．特沃斯基（Amos Tversky）兩位如何一起研究、到獲得2002諾貝爾獎的故事，且更好的解釋了行為經濟學的重要理論。或許也是下一次的閱讀筆記選書！
文末感謝各位讀者的閱讀，希望能讓你覺得有點收穫，也希望各位能順手點愛心、收藏，加入我的沙龍或是追蹤我，也歡迎留言或是朋友們私訊我交流！
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