2024-10-10|閱讀時間 ‧ 約 32 分鐘

後 Google 搜尋時代？

美國司法院初判Google 壟斷搜尋市場。司法部表示，考慮出手「拆分」Google。

Google 除了面臨美國司法的挑戰，其實還有生成式AI、社群平台的技術或應用，也逐漸改變消費者的「搜尋」行為，改變原本 Google 主導流量的遊戲規則，無論最後判決結果如何，新的「後Google時代」好像悄悄來臨。

Google 的判決與分拆

此案件的關鍵在於：Google 向 Apple 等公司支付費用，取得在這些公司的產品裡，預設搜尋引擎是 Google 的協議。其他包含 Chrome 瀏覽器，以及遍及全球的 Android 操作系統，因為都是 Google 的產品，也都有預設且還無法移除的 Google搜尋。目前 Google 在搜索引擎中有 91% 的市場份額。

美國司法部因此考慮「拆分」Google，目標可能是 Android 或是 Chrome 的業務，或者是關鍵字廣告業務 AdWords。

司法部也在討論一些比較温和的手段，例如，要求 Google 將搜尋引擎的數據剝離，並且開放授權給第三方使用，例如競爭對手 DuckDuckGo。

二十多年前的「微軟分家案」成為了 Goolge 案件很重要的參考範例。當時為微軟利用 Windows 作業系統的市場優勢，推廣 IE 瀏覽器，排擠了其他競品瀏覽器，後來司法部判決壟斷，結果是將微軟的「作業系統」與「軟體業務」部門拆分。

Google 很可能取消 Android 系统和 Google 搜尋的強制綑綁，並终止和Apple、Samsung、Firefox 等公司的搜索引擎獨家協議，並開放自家的搜尋數據，讓第三方可以使用。

但也因此，必然會開放出了搜尋市場的新機會。

搜尋新玩家的機會

傳統的搜尋引擎的競爭對手，像是 DuckDuckGo 在 Google壟斷案中，出庭指控 Google 的壟斷事實。

不過，如果 Google 真的面臨拆分，新的機會可能也不是來自於傳統的競爭者，而是完全不同的玩家。新玩家來自於 AI 搜尋，像是 OpenAI 的 SearchGPT、Microsoft 365 的 Copilot 和 Perplexity 這樣的新玩家。

Perplexity

Pasted image 20240815224120.png

生成式 AI 的出現，創造了新的「Answer Engine」而不是「Search Engine」。

類似 Perplexity 這樣的應用，透過 AI 一次搜尋多個網站，並整理成容易閱讀的圖文內容，直接回答消費者想了解的答案，並附上的延伸的問題跟參考連結，使用體驗更好。

使用者搜尋就是為了想尋找某些問題的答案，而透過生成式AI，等於讓使用者更有效率的完成目的，而不需要一個一個搜尋結果網頁，點進去瀏覽閱讀。

Google AI Overview

Pasted image 20240815225145.png

Google自己也沒坐以待斃。Google也在 2024年5月，也推出了整合AI生成的搜尋方式，叫做「Google AI Overview」。

AI Overview 由短段落、項目列表、圖片和產品輪播組成，這些內容是 Google 使用生成式 AI 生成的，以精練的方式總結搜索結果，並直接給予使用者答案。它們出現在搜索結果的頂部，位於大多數付費廣告之下和自然列表之上。到目前為止，AI Overview 預設會部分以折疊狀態顯示，用戶要點擊才能閱讀完整內容。

無論是 SearchGPT、Perplexity、或是 Google AI Overview，這類生成式AI的「Answer Engine」，最終帶來了更大比率的「零點擊搜尋」(Zero-click searches)，對於傳統的 SEO 的操作影響越來越大，也就是說，開始影響網站進站的自然搜尋流量（Organic Search）。

零點擊搜尋 - 對 SEO 的影響

ChatGPT、微軟的 Copilot、或是 Perplexity 這些玩家，都用新的生成式AI技術，一點一點的搶奪 Google 搜尋的市佔率。

但因為這些服務，都是一種 AI Agent，都是透過 AI 搜尋、AI 閱讀、AI 總結，等於使用者是「零點擊」，也逐漸開始影響品牌網站的搜尋自然流量。

據 Gartner 公司稱，到2026 年，傳統搜尋引擎（最主要是 Google Search）的流量將下降 25%。進而影響品牌網站的 Organic Search 流量，將減少 50% 或更多。

這項預測依據是在 2023 年 8 月，對 299 名消費者進行的一項調查的結果，其中：

79% 的受訪者預計在未來一年內使用人工智慧增強搜尋。
70% 的消費者至少對生成式人工智慧搜尋結果有一定程度的信任。

以此推論並計算出來的預測。

零售搜尋 - 人們如何找到商品？

其實消費者也不再只是透過搜尋引擎搜尋商品資訊，而是直接在購物平台上搜尋，像是 Amazon，而年輕的消費者則是透過社群平台，像是 TikTok、Instagram、Pinterest。

「有趣的是，世代間最大的差異不是購買什麼，而是如何購買。」Amazon 電子商務洞察總監在 Amazon Prime Day 後，接受美國《Glossy》訪問時表示。「Amazon 的調查中，最明顯的差異是消費者購買的路徑。」

年輕的購物者雖然經常在社交媒體上發現商品，但在購買商品時，更傾向在Amazon上購買。

所以 Z 世代的消費者者在使用 Amazon 時，已經準確知道自己想要什麼，而 X 世代的消費者則習慣直接在 Amazon 上搜尋商品類別或品牌。

「年輕世代傾向於在不同的地方找到商品，然後前往 Amazon 購買，而年長世代則更傾向於在亞馬遜上發現商品。」

既然社群平台，已經是年輕一代的消費者，主要尋找和發現商品的主要平台（而不是搜尋引擎）。那如果，消費者可以在社群上發現商品後，在社群平台上直接購買呢？

社群平台的購物閉環

TikTok 現在將 Amazon 直接整合到其平台中，使用者可以在不離開 TikTok 的情況下，在 Amazon 進行購買。這個購物體驗是由 Amazon 提供的，但透過在 TikTok 上投放的廣告，使用者可以在 TikTok 的原生環境中完成購買。

也就是從發現商品到購買商品，都在 TikTok 上完成，但背後的商品銷售、物流履約，則是透過 Amazon 來服務。

Pasted image 20240815231518.png

用戶如果將他們的 TikTok 和 Amazon 帳戶連結起來，可以在 TikTok 內完成購買。整合將顯示即時價格、Prime 資格、交貨預估和產品詳情。

Amazon 也正在擴大其在社交媒體平台上的影響力，已與 Pinterest 簽署了類似的協議，並與 Instagram、Facebook 和 Snapchat 也有類似的合作夥伴關係。