#188看見日本系列||「星野集團」(1)-被趕出家門又回鍋的富五代貴公子「星野佳路」

我想用聽的之~podcast說書版

這次想要跟大家分享的是日本知名飯店經營品牌「星野集團」的故事，這好像也是NANA濕婦第一次特別將某個飯店品牌拉出來介紹，以至於必須另闢一個新的系列單元來放，之後可能會將那些我很想介紹、但卻不知道該怎麼分類的主題，都放在這個系列裡面分享給大家。

至於星野集團的介紹，一如既往，NANA濕婦還是喜歡從「人」的角度來切入，因為無論是建築、景點、飯店、祭典、精緻的手工藝品等，舉凡你旅途中會遇到的所有事物，如果沒有人，就不會有故事；而沒有故事，就無法成就任何一趟旅途。因此，在介紹星野集團之前，這一篇NANA濕婦會先以這個改變星野集團的關鍵人物「星野佳路」當作主角，看看到底星野集團是怎麼出現的；接著，在後續的內容中，才會陸續介紹星野集團不同於其他飯店集團的營運組織、模式與理念，同時也針對星野集團旗下不同品牌的旅宿特色加以介紹；最後，則會舉一兩個NANA濕婦曾經入住過的旅宿來做具體介紹。以上的內容，我也沒把握會用幾篇來完成，但這些都是我很想跟大家分享的內容，所以就不刻意設限篇幅了，希望可以提供到日本旅遊且想入住星野旅宿的朋友們有點幫助嘍。

從星野商店到星野溫泉

星野佳路是目前星野集團的社長，從小出生(1960年)於大家耳孰能詳的輕井澤，而星野集團的故事，就必須從他的曾曾祖父開始說起。如今我們聽到輕井澤的時候，直覺常會聯想到溫泉、滑雪場、OUTLET、高爾夫、避暑、度假別墅...等等；然而，如果我們把時間倒回到19世紀末的江戶時代，當時的人們對輕井澤的認識，就僅止於連接東京與京都的高速公路(中山道)上，其中的一個驛站(宿場町)，沒有溫泉、沒有滑雪場、更別說是專程來此遊玩的觀光客了。因此，當時星野佳路的曾曾祖父(阿祖的爸爸)星野佳助，就在輕井澤開了一間【星野商店】，賣賣魚跟生活雜貨等，做點小生意。

20世紀初期，在明治政府的大力推動之下，日本的養蠶業就像現在台灣的半導體產業一樣蓬勃發展，極盛時期(1909年)日本製造的絲綢製品幾乎佔了全世界的80%。當時，任何只要是跟養蠶業沾上邊的企業都能分上一杯羹，於是星野佳助也開始做起了絲綢，並外銷美國而賺了一大把一大把的鈔票，變成了星野家族的富一代。然而，絲綢產業卻因為1929年的全球經濟大蕭條、1935年尼龍材質的發明等因素而逐漸沒落，所幸，星野家族的每一代都很爭氣，靠著富一代所爭取來的資產，分別做了許多的努力，才得以延續與繁榮至今。附帶一提，當時的長野縣政府看到絲綢產業的沒落之後，便開始大力獎勵養蠶業者改種蘋果，因此原本大面積的桑樹園便逐漸被蘋果園所取代，這也是長野縣目前仍是蘋果產量僅次於青森縣的原因之一。

星野家族的富二代-星野國次(星野佳路的阿祖)，某天看著家裡附近的淺間山(活火山)，不知道腦袋是不是被雷打到，他總覺得這裡一定挖得到溫泉。因此，跟他老爸不一樣，他就是對挖溫泉情有獨鍾，而且在經過一番努力之下，還真的被他挖到了。於是，他沒有跟著老爸繼續經營星野商店，反倒是開了一間旅館「星野溫泉」；而旅館開幕的這一年(1914年)也被如今的星野集團視為是創業元年，如今我們看到許多資料上寫著星野集團創業幾年，都是從這一年開始起算的。

後來，星野家族的富三代、富四代出生後，也就跟著第二代星野國次的腳步，逐漸克服各種困難、開發新的營運模式，將星野溫泉持續營運至20世紀末。例如，在星野溫泉創業之初，當時的輕井澤因為地處偏遠，還沒有電力可送達此地，因此富三代的星野嘉政就致力於開發自家用的水力發電設備。而富四代的星野晃良因為曾經留學美國，回國後就把「在教堂結婚」這個夢幻的想法帶回輕井澤，興建了高原教會，開始跨足婚禮產業(這在當時是非常新穎的作法喔)；同時，他也是個愛鳥人士，因此在經營旅館的同時，也同時提倡自然與觀光產業間平衡共生的概念。這些在我們現代看起來都很理所當然的概念，其實在當時都是被視為有點怪怪的點子呢。

星野的歷史/影片來源:星野集團官方網站

垂死掙扎的星野溫泉:被趕出家門的富五代貴公子「星野佳路」

在父祖輩的努力經營之下，身為富五代長子的星野佳路自然也是被當成接班人來教育，據說從小他的阿祖就常常抱著他，到處跟人家說這個是我們星野溫泉的第四代社長。所以星野佳路在長大的過程中，也一直都有將來必定要接續家業的意識，因此，他到美國康乃爾大學留學時攻讀的就是飯店經營研究所，且畢業後也曾留在美國的飯店業工作過一段時間。

1989年，他回到了自己的家鄉輕井澤，也回到了這間已經經營了75年的老溫泉旅館，在社長老爸底下，接任副社長的職位，並開始學習旅館業的各種事務；而這一年，也剛好是日本長期經濟泡沫開始破裂的一年，面對經濟發展的停滯，老舊的星野溫泉業績也日益下滑。此時，就跟許多經歷過世代接班的家族企業一樣，不同世代間對於企業的經營理念難免有所差異。星野佳路認為，如果不把「公私不分」的星野家族資產與星野溫泉公司資產釐清的話，所有的改革與創新，都將受到家族成員與老臣們的意見而窒礙難行(畢竟這牽扯到大家的私人利益)，這其實也是現在許多家族企業常會面臨的問題，長久下去其實是會變成企業發展的阻礙之一。

再者，當一個企業組織經營得越久，難免就會習慣於過去的經營模式，尤其是從小看著星野佳路長大的那些「老臣」們，心裡多少會有點不服氣，總認為「老子在你還在吸奶的時候我就在服務客人了，你不過就是去國外喝了點洋墨水，現在就想回來指揮我?」。因此，星野佳路其實只回家待了半年左右，就被自己的老爸FIRE，而離開了星野溫泉。

重返星野溫泉:人生中所有的經歷，都會蛻變成往後的養分

離開家族企業之後的星野佳路，找到了一份東京花旗銀行的工作，主要工作內容在處理那些擁有不良債權的休閒飯店與旅館債務等事宜。NANA濕婦覺得，星野佳路因為在這個工作經歷中，看到了太多將「所有權」與「經營權」綁在一起的飯店，因為經營不善而被壓得喘不過氣，而最終不得不連同「所有權」一起拋棄而停止營業的案例；因此，後來星野集團的營運方針中，便以「飯店經營」、而非「擁有飯店」的輕資產營運模式為主，這個我們後面會在聊到，這裡就暫不贅述了。

在星野佳路離開家族企業的兩年後，星野溫泉的經營非但沒有起色，反而在經濟泡沫後不景氣的影響之下，越來越遭。因此，星野溫泉內便有人提議，與其再這樣下去等死，要不就把少爺請回來，試試看他當初所提議的作法吧。而星野佳路在有過之前被FIRE的經驗之後，這次要回家之前，當然也提了一些條件，畢竟要想大改造，一定會經歷一些不舒服的改變的，否則我回去是沒有意義的啊!

於是，1991年，星野佳路回到了星野溫泉，並開始大刀闊斧地從各方面下手，首先處理的，當然就是說服家族股東們將私人與公司的財產劃分清楚，跟他們收購名下的土地，並說服他們搬出去(當然他自己也先搬出了自己的老家，住在附近)。接著則是開始運用他在學校學的那一套理論，來徹底改造這間已經80歲的老溫泉旅館，舉例來說，在日本的社會當中(即便現在也都還是)，主廚絕對是不容質疑的角色，但今天當星野佳路或是餐廳的外場員工，拿著顧客的反饋意見，來跟主廚反映某道料理需要改進的時候，通常主廚是不太能接受的，畢竟我可是做了半輩子的料理，如果我接受你們的外行人的「指教」，可是有損料理人的尊嚴的!因此，如同這樣的案例，在旅館經營方式改革的過程中，就有將近1/3的老職員因為受不了這樣的改變、或是不習慣這種新式的管理與經營方式而離職。

「虹夕諾雅 輕井澤」的出現:原地打掉重來，重新開始的星野溫泉

雖然老員工的離職對於星野溫泉的經營來說造成非常大的傷害，但星野佳路仍繼續堅持他的理念，並想盡各種方式，打造出讓人會想來輕井澤工作的員工環境。就這樣，不僅克服了人手不足的問題，招聘來的新員工也多是認同他的經營理念而來的，因此在推行各項措施時，也更有效率。於是，他穩紮穩打地把星野溫泉重新扶了起來，並在1995年將其改名為「虹夕諾雅度假村」；然而，即便是軟體的部分(服務、餐飲等)有所進步，但星野溫泉的硬體部分(旅館建築與設備本身)畢竟是從1914年興建的，因此若要提升整體的住宿體驗，勢必就是要...打掉重來。

於是，星野佳路在把從家族股東手中回購的土地整合之後，他幹了一件大事，就是把原本的星野溫泉給拆了(2003年)，並於原地重建重新開幕(2005年)，將其命名為「虹夕諾雅 輕井澤」，這也是我們目前聽到所有的「虹夕諾雅系列」的創始旅店。此外，星野佳路打掉重建的其實不僅是硬體的星野溫泉而已，他還大膽地試圖重建顧客對於「旅宿」的定義與體驗。星野佳路卻認為，人們之所以會想要旅行的原因，正是因為在旅途之中可以經歷到許多在平常日復一日的生活中所無法體驗的「非日常」，舉凡看見自己的家鄉沒有的風景、吃到沒吃過的調味與食材、跟不同文化的人交流、嘗試用不同語言溝通等等。因此，他在星野集團的設施中，都極盡所能地把日常感排除掉，於是，他破天荒地把一般人認為房內必備的「電視」撤除，還給旅人一個可以專注於輕井澤的旅行時空。

在當時那個WIFI與智慧型手機都尚未普及的年代，人們主要的娛樂非常仰賴「電視」這個媒體載具，一回家就打開電視來看、邊看電視邊配晚餐好像就是當時每天的日常。但他卻勇敢地決定挑戰顧客的底線，拿掉所有房間內的電視，因為他認為，都已經特別來到輕井澤了，卻選擇窩在房內看電視，那跟平時的生活有甚麼不一樣呢?一但沒有了電視，來到這裡的旅人們便會自然而然地把專注力轉移到其他當下的事物上，也更能體驗到旅程中的「非日常」感。

或許對於已經習慣使用智慧型手機的現代人來說，沒有電視這件事情好像殺傷力沒有這麼大，因為現在只要有WIFI，每個人的手機就等同於一台小電視，打開手機、戴上耳機之後，每個人的周遭彷彿就像出現了一個透明泡泡的結界，一秒鐘就能掉進專屬於自己的小宇宙，完全不用跟他人互動也沒關係。因此，對於「房內沒有電視」這件事情，如果是放到現在的時空背景來看的話，就相當於告訴他的顧客，你來我這裡住的話，是沒有提供WIFI的唷。

可想而知，當時的虹夕諾雅輕井澤收到了不少客人的抱怨，但即便如此，星野佳路還是認為，如果你真的很想看電視，那就好好地在家裡就可以了，真的不必花一大把錢跑來這裡看。我是覺得如果他更有Guts的話，應該要把WIFI也拿掉，因為我真的看過太多旅伴，無論是在車程中、用餐中、甚至是人就在美景中，還是不停地低著頭回訊息、刷臉書、看股票；工作繁忙的人，則是不時戴著耳機、一臉嚴肅地在跟同事談工作的事情，一整趟旅程下來，他們的五感大概就關閉了4.5感。雖然我知道有些時候真的無法完全把工作丟下不管，但還是為他們覺得好可惜啊...。

此外，我也見過不少人是帶著自己丟棄不掉的「日常」出來旅行的，例如認枕頭的帶枕頭、認棉被的帶棉被、認馬桶的只好便秘、對食物有特殊偏好與厭惡的只好一直刁難餐廳、無法自己洗頭的貴婦在自由活動時間找理髮院洗頭、硬是要自己帶自己喜歡的酒去居酒屋用餐的...等等，還有好多好多你可能想不到，但卻真實存在的「日常」習慣，其實都在無形之間降低了他們對旅途的感受性。雖然我自己去歐美國家玩，也會因為吃不習慣而帶著泡麵去旅行，但我還是會盡可能去嘗試那些我沒試過的事物(吃蟲我還是無法接受就是了)，去觀察那些不存在於我的日常中的非日常，這或許會為旅行中的我們帶來很多不方便，因為畢竟這些都不是我們的習慣，但許多旅行中的樂趣，不也是來自於這些不同嗎?(突然有感而發，想到許多帶著「日常」結界來日本旅行的案例，一不小心就離題了，抱歉。)

從星野溫泉到星野集團

讓我們回來星野佳路與星野溫泉身上，其實早從1991年星野佳路回到自己的老家，並把星野溫泉從一個近乎站在倒閉懸崖邊緣的老溫泉旅館扶起來之後，就開始有其他有著相同困擾的度假村與旅館來找他幫忙(當時原本只提供會員使用的度假村「リゾナーレ小淵沢」，現在的リゾナーレ八ヶ岳）。我猜或許與他早年在銀行工作過的人脈也有點關聯，星野佳路抓住了這個機會(甚至是有點冒險)，嘗試著以星野溫泉的改造經驗為基底，開啟了「度假村的營運職人(リゾート運営の達人になる)」之路。此後，越來越多這種面臨營運困難的溫泉旅館、都市型旅館等設施找上星野佳路，並期望可以在這位營運職人的改造之下起死回生。隨著不同類型的旅宿數量逐漸增加，星野佳路也開始意識到必須將旗下負責營運的不同特色的旅宿加以分類與品牌化，立志有朝一日可以成為「旅宿業的豐田(ホテル業界のトヨタ)」，不只是在日本，而是可以跨出日本，成為日本第一個國際連鎖飯店與度假村品牌。過去這25年以來，即便經歷了日本東北311大地震、新冠疫情等危機，星野佳路依舊在努力朝這個目標前進的路上，並預計在2030年可以達到100家的規模。下一回，我們就來看看他們到底與其他一般的日本旅宿業有甚麼不同之處，以及星野集團底下的各個品牌特性，希望可以幫助大家選擇到符合自己需求的星野旅宿喔。

～未完待續～

＜參考資料＞

日本「扭轉神」轉虧為盈

星野佳路の履歴書｜星野リゾートが「ボロボロの宿」だった頃。お金はない、人も採れない、ビジョンはある

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