發現薇趨勢／數位壟斷 似乎更難界定

2024/11/25 23:15:54

經濟日報 王薇瑄（聲鮮時采科技營運長、科技媒體專欄作家）

美國司法部近期對Google提出反壟斷訴訟，指控其利用市場地位壓制競爭，特別是在搜尋和瀏覽器領域。

根據報導，司法部可能的處置措施包括要求Google脫手旗下的Chrome瀏覽器或其他相關業務，以緩解市場獨大帶來的不公平競爭現象。

如果司法部的這項要求定案，將嚴重影響Google的業務結構和數位廣告收入模式，同時也可能徹底改變科技產業的競爭局面。

美國總統當選人川普在上一次的任期中，大刀闊斧的處理企業壟斷市場，以美國為首，歐盟、中國、印度與韓國等，都曾先後對一系列的美國企業提出壟斷訴訟。

其中，Google曾在2017年到2019年，因偏袒Google Shopping服務、讓智慧終端綁定安卓系統、濫用廣告業務市場地位，被歐盟罰款94億美元；而高通也曾被指控在手機芯片市場濫用專利，遭中國處以9.75億美元罰金；Booking.com曾接受過法國、義大利和瑞典「最惠國條款」調查，被指控其禁止飯店向其他平台提供更低價格，最終Booking.com被要求取消這些不公平條款，並支付罰款數百萬歐元。

像高通這類有實體商品的企業，壟斷市場的情況相對好理解，這類「傳統產業」壟斷市場的模式，是註冊了大量上游技術專利，抑或削價競爭最後寡占市場。

但以提供數位服務的企業來說，除了像Booking.com禁止飯店向其他平台提供優惠價格是比較明確的壟斷行為，其餘如Meta、Google或ChatGPT等以提供數位廣告或內容的公司，其遭受的懲處是否公平？

2024年Meta和Google仍然在全球數位廣告市場占據主導地位，兩者合計約占全球數位廣告收入的47.7%。Google主要在搜尋廣告（Search Ads）上領先，而Meta則主導Facebook和Instagram等社交媒體平台的廣告市場。

數位與實體廣告在觸及與轉換率有很大的差別。2024年數位廣告透過網路接觸了全球網路總人口的65%，因可以透過用戶年齡、性別、興趣與地理位置設定投遞目標，因而在短時間快速接觸準確而大量的受眾。雖然平均轉換率因行業而異，但數位廣告中的「搜尋廣告」轉換率約在3.75%~5%，「展示廣告」（Display Ads）則在0.5%~1%。

相較之下，實體廣告通常設置在人來人往的大街小巷中，無法精準投放指定輪廓，也難計算轉換率。

透過廣告行銷產品或宣傳活動，若資金有限，數位廣告無疑是更好的選擇，它能更有彈性的應對市場需求。

使用者不是傻子，如果Google與Meta的廣告投放效應不佳，大可採用其他投放方式。而數位產業的特性，有大者恆大與先行者優勢，這些服務初入市場接受檢驗，好的被留下，壞的被淘汰，而被留下的這些，因利潤累積，便開發出更多提升使用者黏著度的服務，用戶於是源源不絕。

馬斯克近期也對OpenAI和微軟提起訴訟，指控OpenAI從非營利組織轉變為估值超過1,570億美元的營利企業，試圖非法壟斷AI市場，排擠其他競爭者。

若考慮到數位產業的產品服務特徵，OpenAI是否真的壟斷AI市場呢？

全球正式迎接AI時代後，有許多後進的新玩家，不論是演算法、模型建置與市場滲透度，都還需要時間與資金，才能追上跑在前頭的OpenAI。

數位世界的壟斷行為似乎更難界定。若說國外企業鯨吞國內產業利潤，政府為何不扶植國內產業巨頭與之競爭？若說境外企業演算法侷限了產業發展，也許只能羨慕他人的慧眼吧，畢竟人家搶先一步看到商機，何罪之有？

※ 歡迎用「轉貼」或「分享」的方式轉傳文章連結；未經授權，請勿複製轉貼文章內容