1. 品牌詞源
brand_品牌_燃燒_烙印
"品牌BRAND"源自於“Brandr”一詞，這個詞來自古挪威語，意思是“燃燒”，在行為上延伸為"燃燒的標記-烙印"。
而烙印被認為是從公元前2700年的古埃及開始的，他們用熱烙鐵在牲畜身上燒印符號來標記所有權。對! 彰顯所有權，現在的品牌依然有著這原始的功能，那還有更原始的嗎? 有!
品牌的本質是對人建立認知，而建立認知需要溝通，溝通最基本的就是語言、圖形和文字，而圖形和文字是一個品牌商標的基本元素。
所以我們來看看人類在圖形文字的演進最早可追溯什麼年代。
2. 圖形符號
2.1 石器時代
石器時代_洞穴壁畫_圖形符號
在人類的歷史發展中，圖形符號的創造早於文字系統的建立，你是不是也想到了原始人的洞穴壁畫，對! 沒錯，聰明如你，那為什麼會出現這些圖像符號呢? 根據考古學研究指出，在舊石器時代晚期(距今約5萬~1萬年前) ，古代人種-智人（Homo sapiens）已有對自然、動植物的泛靈論信仰，以及葬禮的行為儀式，並衍伸出臨摹萬物的岩畫、壁畫、裝飾品等創作，這不但是原始宗教的開端，更開啟了人類在藝術造形與抽象思維的能力。
到了新石器時代(距今約1萬~3000年前)，人類的生活方式由採集漁獵進展到簡單的農業畜牧，圖形符號的創造變得細緻，並已能製作陶器與手工紡織，最後更發展出最早的文字系統。
2.2 演變期
有了工藝與抽象思考能力的人類，並沒有停止於圖形的創造，而是進一步將圖形轉化成易於辨識與溝通的標記、符號與象徵，所以在完整成熟的文字系統建立前，出現了所謂的「洞穴符號」與「原型書寫」的演變期。
吉娜維維·馮·佩辛格(Genevieve von Petzinger)_洞穴符號
1.洞穴符號(Cave Symbols)
加拿大籍古人類學家吉娜維維·馮·佩辛格(Genevieve von Petzinger)，在2016年提出對於石器時代的「洞穴符號」的研究，指出4萬年前的古人類已經共用一組符號做溝通，可被視為現今「全球訊息交流網絡」的先驅。
2.原型書寫(Proto-writing)
「原型書寫」可視為洞穴符號發展至文字系統間的過渡階段，其考古證據較稀少，爭議較多，這邊就列舉一些知名案例，不多做敘述。
- 賈湖符號(Jiahu symbols)
1989年於中國河南的新石器時代培力崗文化遺址-賈湖，發現史前文物上的16個不同標記組成，可追溯到約西元前6000年，被認為是甲骨文的前身。
- 溫察符號(Vinča symbols)
1987年於東歐塞爾維亞的溫察遺址陸續挖掘出刻有符號的古物，此符號被視為「古歐洲文體」，可追溯到約西元前4500年，一些刻於陶器底部的符號，可能代表其來源/目的地或製造商/所有者，顯示當時已有貿易行為。
- 印度河文體(Indus script)
1875年於巴基斯坦的印度河沿岸遺址陸續發現大量的銘刻印章和陶器，可追溯到約西元前3500年。
2.3 文字系統
學術界公認最早的文字系統是蘇美的楔形文字(約西元前3400年)，再來是古埃及的象形文字(約西元前2100年)，然後是古中國的甲骨文(約西元前1500年)，完整的文字系統開啟了歷史時代，也就是有了可被解讀與認知的文獻紀錄，這不僅是人類文明發展的里程碑，也代表思維演化的精進。
楔形文字(Sumer cuneiform)_象形文字(Egyptian hieroglyphs)_甲骨文(Oracle bone script)
1. 蘇美-楔形文字(Sumer cuneiform)
楔形文字是一種標誌音節文體，由象形圖演變而來，其最初是用來書寫古代美索不達米亞南部（現今伊拉克）的蘇美爾語，當時被用來書寫法律(漢摩拉比法典)、記錄地圖、編輯醫療手冊、記錄宗教信仰故事、商業與學術文件等用途，最終在古羅馬帝國時代(27 BC~476 AD)被字母書寫所完全取代。
2. 古埃及-象形文字(Egyptian hieroglyphs)
古埃及的象形文字主要是指正規的「聖書體」(碑銘體)，當時還包含適合書寫於草紙上的「僧侶體」與「世俗體」，「僧侶體」與「世俗體」是將「聖書體」抽象簡化後的文體，「聖書體」一路簡化演變為希臘文、羅馬文，最後成為現今全球最廣泛的拉丁字母文字系統(26個英文字母)，對! 就是我們熟知的ABC告嘎滴。
3. 古中國-甲骨文(Oracle bone script)
甲骨文為商朝晚期王室用於占卜記事而在龜甲或獸骨上契刻的文字，內容涉及天文、氣象、地理、職官、畜牧、宗教等方面，甲骨文一路從金文、篆書、隸書、楷書演變為現今的繁體漢字，也是現存最古老的象形文字。
所以我們可以看到一個清晰的進程，文字基本上是從圖形符號與象形圖示演變而來的，這過程也提升了人類對於平面圖案的造形能力，創造出代表國家、城鎮、家族、組織，甚至是個人的徽章標誌。
4. 徽章標誌
人類在圖形符號上的創造應用，從最初作為溝通的媒介，在牲畜上標示所有權，在藝品上標示來源/作者，逐漸擴展至文明與生活的各個層面，在平面圖案的呈現上越趨精緻成熟。圖形符號發展成徽章標誌，進一步清楚代表與區分不同群體與個體的身分，但這也在工商領域產生了所謂的混淆與山寨的問題，一直到1875年英國國會首次成立商標法，工商組織的利益與身分才有了法律的保護。
從文字出現到商標法成立這段約5000年的時間，徽章標誌的演變其實蠻多采多姿的，亦是各個年代的一種精神與象徵，下面就以幾個重要的層面來列舉例子。
1.宗教
基督教_伊斯蘭教_印度教_道教_佛教
從西元紀事開始至今，世界主要的宗教信仰包括:
基督教-以十字架圖形為象徵標誌
伊斯蘭教-以新月+五芒星圖形為象徵標誌
印度教-以天城體的「唵」字為象徵標誌
道教-以太極圖形為象徵標誌
佛教-以梵語的萬字「卍」為象徵標誌
2.國家
美國國徽
現今聯合國會員國共有193個，亦存在一些未獲正式承認、定位不明的主權國家，每個國家皆有其國徽/國旗作為國際地位的代表，國徽/國旗通常具有區域、宗教、民族的特性。這邊僅舉個有趣的例子，1776年美國建國時的國徽與西元前3150年的古埃及王國國徽極為相似，算是向古人致敬的一個標誌，直接取其結構形式為基礎，變換風格與象徵元素。在整個歷史中，致敬與參考前人作品的案例一直都有，重點是要有創新的表現，我們現在也還在用圓圈、正方、三角、井字等基本圖形元素，不是嗎!?
3.工商
比利時啤酒品牌 Stella Artois
早在古埃及時代就已經有用於工商貿易、藝術建築等層面的標記(Mark)，也就是標誌(Logo)的前身，而最接近現代商標的標誌，同時也是最古老的現存商標之一，是比利時啤酒品牌Stella Artois，其歷史可追溯到1366年比利時魯汶的一家自釀酒館，後來發展成酒廠，Sébastien Artois在1717年時將其買下，一路發展成現在的Stella Artois，雖然標誌名稱有隨時代變化，唯一沒變的是當初酒館招牌上的狩獵號角圖。
4.家族
日本家紋(kamon)_歐洲盾徽(coat of arms)
家族徽章，是代表家族、氏族或者氏族聯盟的標誌，日本和歐洲的天主教國家是世界上主要擁有家族徽章的區域。日本稱為家紋(kamon)，興於日本的戰國時代(約1467~1590年)，原為武家、官員、貴族專用的象徵，後來亦普遍於民間，甚至作為工商標誌之用。歐洲稱為盾徽(coat of arms)，興於中世紀歐洲(476年~1492年)，原為領主和騎士的個人專用象徵，後來成為貴族相傳的家徽，至今仍有許多歐洲的組織與個人在使用盾徽，更有已存在數百年歷史的盾徽作為現代商標。日本家紋與歐洲盾徽，長久以來都是商標設計的重要參考。
5.個體
歐洲盾徽_貴族家徽
中世紀歐洲的盾徽可算是重要的個人標誌例子，在12世紀相當普遍，被許多參加戰鬥的騎士和小封建領主所使用，雖然後來發展成貴族的家徽，但已開啟品牌商標個人化的概念。
5. 商標制度
商標(Trademark，商用標誌)
5.1 商標定義
台灣商標法第18條所述，「商標，指任何具有識別性之標識，得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式所組成。前項所稱識別性，指足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者。」
商標(Trademark，商用標誌)
商標(Trademark，商用標誌)，是一種智慧財產權，專門用來辨識產品/服務的來源與產地，而商標法將某些專有權附加在註冊商標上。商標所有人可以是個人、公司企業、非商業組織、法律實體、宗教等，除了辨識的功能，亦可保護商譽與身分。
再來，我們把有關圖像符號的名詞一起理解，我相信這些名詞若同時出現，應該會燒掉很多人的腦細胞。
1.字符(Character，源自希臘文kharaktēr，原意為沖壓工具)，通常代表字母表中的一個字母、算術符號中的一個數字、音符系統中的一個音符，例如:逗號(，)、井字號 (#)、或 G 譜號(𝄞)。
2. 圖示(Sign，源自古拉丁文signum，原意為手勢信號)，又稱為徵兆、跡象，強調訊息意義而不是形式；是由多個字符組成的複雜圖像，通常含有特定訊息或指向特定的事物。例如:禁止通行的道路指示、十二星座圖示、表情圖示(emoji)。
3. 標記(Mark，源自古日耳曼文 *markō，原意為邊界標記) ，與象徵或圖示相比，則較接近字符，幾乎不包含特定的想法或意義。 它可以代表任一個字符，原始用法是在寫作時去強調特定內容的一種工具，亦用於辨識與區別人事物的概念。例如:我在問卷上用"打勾"標記答案，古埃及人在牲畜身上烙印標記，黑T桖+牛仔褲是Steve Jobs的標記。
4.標誌(Logo，logotype 的縮寫，源自希臘文λόγοςτύπος，原意為字標)，可理解為富含象徵意義的一種平面圖形，用於建立大眾的認知與認同，可以是抽象或具象的圖像、文字、符號的組合呈現，例如:標誌(Logo)可以純粹代表Apple品牌商標的「蘋果圖形」，標誌(Logo)可單指圖形本身，而商標(Trademark)則代表有法律保護的標誌。
5.象徵(Symbol，源自希臘文 sumbolon，原意為使徒的信條)，一般有著象徵性的涵義，抽象思維的面向最為廣深，亦可用文字、聲音、手勢、想法或視覺圖像等多形式出現，例如:商標是品牌的象徵，紅玫瑰象徵愛情，電影《飢餓遊戲》中的"三指禮"象徵反極權精神。
商標是品牌的一種象徵，用文字、字符、圖示、標記等抽象或具象元素，經過融合、解構、再造等手法呈現出代表品牌意義與內涵的標誌。
5.2 商標歷史
根據我們前面所說的，商標是有法律保護的標誌，而標誌是一路從文字、字符、圖示、標記的歷史進化而來，從溝通、標示、識別、象徵到價值等發展出更深廣的意義與應用。接下來我們來看看商標是如何被建立的。
- 工業革命前
史前人類在牲畜身上烙印/刻畫符號標記，被認為是現代品牌與商標的起源，在古埃及/古希臘羅馬時代，標記的運用擴展至商業與生活各面向，如藝術家的雕像畫作、王國的宮廷建築、陶器、金銀銅製品、龐貝的麵包、伊特魯亞的葡萄酒等，此時的旅館商店也已經有店名與招牌。
到了12世紀，貿易發達與自由城市的興起，促使了商會(Guild)的建立，幾乎各行各業都有使用標記，可分為個人標記（personal mark）、交易標記（trade mark）以及強制標記（compulsory mark）。
- 個人標記
是在屬於個人所有的牲畜、工具、住宅、土地、以及教會座椅上烙印或刻劃，甚至死後的墓碑上。
- 交易標記
是工匠或商人自行採用的私人商標，中古歐洲大部分的行業，包括織造、農業、武器、工具與皮毛等各業其從業人員都有自己的商標。
- 強制標記
強制使用標記的制度可回溯到古羅馬拜占庭帝國時代，從統治者命令貴重金屬像金或銀等製品，必須加記純度檢驗証明的印記開始，屬於官方公證性質，如同現今的誠實標章三角N、健康食品標章、食品GMP、正字標記等。
工業革命前，由於商品都是手工製造，買賣是面對面的交易，消費者只要辨識老板或店面就可找到所要的商品，對標記的依賴性不強，所以商標還未被重視。約從1590 年開始，商人為求自身利益的保護而開始在商會註冊標記，發展至17世紀則已變為強制登記。
- 工業革命後
1760年興起的工業革命徹底改變人類的商業型態，機器代替人工後，商品產量大增，汽車、火車與輪船更提升了貿易的效率，販售通路得以遍及全球，並出現了所謂的經銷商，使得商業規模擴張化與複雜化，而面對龐大的市場與消費者，可量產的廣告傳單與海報，以及代表品牌產品與利益的商標，也就舉足輕重了。
其實在商標法正式建立之前，是經過了許多商業訴訟案的洗禮，現代的商標專用權是從英國的詐欺法令演化而來的。這邊舉幾個例子。
- 1617 年Southern v. How案件
此案是關於代理的訴訟，原告代理人不知所經手價值 800 英磅的珠寶是膺品而買給南非國王，發現後向製造商請求賠償。
- 1742 年 Blanchand v. hill案件
原告在其所製造銷售的撲克牌上加印 Great Mogul 的印記，被告仿冒。原告主張其享有使用 Mogul 印記的排他權利，因為他發明此印記，且經倫敦撲克牌產業公會核准他獨家使用。
- 1824 年 Sykes v. Sykes 案件
原告主張被告製造劣質的槍帶(Shot belts)和散裝彈(powder flasks)，未經其同意使用“Sykes patent”意圖詐欺冒充原告的槍帶和散裝彈，造成原告業績大跌損失不貲。
大約2個世紀的時間，經過商人的持續鼓吹，英國國會終於在1875年首次成立商標法，而美國的法制是承襲英國法系統，但因兩國發展的差異，美國在1870年通過全國性的商標法，此後兩國各自多次修法，讓商標法更完善，奠定了保護品牌價值與商譽的根基。
5.3 商標符號C©、TM™、R®
商標旁出現的C©、TM™、R®，通常被標示於右上或右下方，這些符號是用來聲明商標的權利狀態，或是受到法律保護的一種標記。
商標符號C©、TM™、R®
[©]：C（Copyright）是「版權」符號，表示受到著作版權保護。
可以視為是正版的一種標記，在許多授權商品與出版物上都會看到此標記。
[TM]：TM（Trademark）是「商標」符號，用於非註冊商標，或表示商標已在申請中。
但須注意，由於未完成註冊，並不享有法律保護。
[®]：R（Registered）指「註冊」符號，表示此商標已完成註冊。
如果他人使用相同或近似商標於相同或類似商品/服務上，商標專用權人將可對其提起商標侵權訴訟。
台灣商標法對於商標並未強制規定是否標示®符號或TM符號，標示與否並不會實際影響商標權利之行使，不過需注意如未註冊之商標卻標示®符號，則可能面臨標示不實之法律問題。
從西元前3400年的史記時代開始，考古文獻已顯示人類有相當的商業貿易行為，到了12世紀，隨著文明發展與商業需求，商會組織因應而生，跨入了一個新的階段，19世紀末商標法的出現，不僅增進了商業運作的完整性，更代表對品牌概念的注視，一路到了20世紀50年代，對於商業品牌的概念急速轉入廣深的理論研究與應用，優質商品、辨識度高的商標、廣告傳單與海報等等的行銷溝通手段，已隨著科技的躍進，顯得力不從心，學者與業界紛紛投入商業品牌的研究，試圖找出更多與消費者溝通的層面，更多能說服消費者的施力點。
