從出包網美看美妝社群行銷

經驗使然，如今對業配文早見怪不怪，反正只是種商業模式。正當大家這麼想著，隨手滑過網美動態時，沒想到事情其實尚有蹊蹺：眼尖網友多心來回比對，這才發現原來有些前後對比圖根本同一張，效果全是修出來的。類似案例層出不窮，討論聲浪卻往往雷聲大雨點小，在粉絲護航下不了了之；要不是這次火燒到我略有耳聞的網美，大概也就拋到腦後，忽略整起事件的可議之處。

快速交待一下前情提要。近期La Mer修護精華改版新上市，邀請許多網美協助曝光，當中有位暱稱叫曾的女生被Dcard網友注意到照片作假，雖然本身粉絲基數沒特別突出，但他因為和另一位網美Asta Wu 共同經營韓貨代購3:01am，對很多人來說都算熟面孔，討論度節節上升，各種八卦跟著發酵，最後情勢當然落的無力回天。

揭露事件的原文目前底下留言累積400多樓，連帶另一篇詢問3:01am網拍評價的舊文同步翻紅，兩個戰場都大歪樓，但綜觀下來大家的不滿確實其來有自。以下就從事件主角切入，分析問題癥結，也藉機討論美妝品牌的行銷趨勢。

除了業配做假，當事人還有哪些問題？

失敗的危機處理
Dcard討論文《現在業配都這樣嗎》po出後不久，曾快手刪掉涉嫌作假的限時動態，卻保留個人頁面上同一產品的貼文，彷彿沒事一般繼續原本的業配工作，直到網友貼出私訊內容，這才曉得他有意處理，只是言詞依然推託，想把個人問題淡化成身不由己。

看到這裡由衷懷疑曾是否太過單純，把私訊當成交心對話，怎知截圖功能會把一字一句都變成呈堂證供。接著等大家注意到時，他的ig已悄悄關閉；消極至此，事情似乎就將這麽結案，沒想到隔天曾表明本人身份，在Dcard上相當乾脆地承認錯誤，可是非得等到事情不可收拾，甚至合作夥伴代他變成箭靶了才願意出面，難免啟人疑竇：道歉會不會只是看在網拍生意的面子上，或是為日後預留復出機會罷了。

本身缺乏職業素養
「如果這次沒被發現，他是不是就會繼續騙下去？」假設問句並非惡意引導，畢竟當事人參與的網拍店家早有前科，出貨時間總是一再延宕，等消費者等不下去主動追問才以物流為藉口搪塞。

雖然客訴可以視為個案，但平常3:01am的工作態度也讓人不敢恭維：早期在fb粉專販售時衣服尺寸總是沒寫清楚，連商品照都是在批市隨手拍的。半調子經營很長一段時間才正式推出網頁，開始進棚拍攝、直播介紹。乍看好像大有長進，但和同期其他韓貨賣家相比還相差甚遠：直播內容堪比鬧劇、介紹文案慘不忍睹（或沿用中國文案模板）、定價高人一等、大力推薦的自留款過了販售時間就不見蹤影、通稱多位工作室助手為「啞巴」、公關品的品牌標註比自家商品更詳盡，林林總總的行徑顯然缺乏誠意和職業素養，偏偏Asta Wu和曾兩位主力經營者又動輒抱怨工作辛苦，我都忍不住懷疑他們的力氣是用在哪裡了。

個人定位不明
曾和Asta Wu合作以來，ig粉絲人數一路從百位數上漲到兩萬，甚至開始接到頗具水準的公關邀約，故事十足勵志。但若要認真定義，他或許僅能稱為網美，而非現在大勢所趨的KOL。曾一直以來的穿衣風格都和Asta Wu一致，造訪的餐廳/咖啡店/景點也都雷同，這些可以歸因於網拍工作或朋友間相互影響，但他連拍照姿勢、陳述事情的口氣、打字搭配的顏文字全跟進，看在兩邊都追蹤的人眼中加倍莫名（但很多時候Asta Wu本人也非原創就是了，我下載小紅書後才恍然大悟）。

人都道歉了，為什麼網友還不放過？
上述原因都算是硬傷，再加上牆倒眾人推，不少仇富言論趁機浮上檯面，大大模糊焦點，但也因此帶動大家討論起類似案例。網美以社群為業，不知為何行為卻經常和趨勢脫節，在目前越來越強調內容力的氣氛下持續輸出千篇一律的圖文，還抓不準業配比例，在相近時間點介紹類似訴求的保養品，然後貧乏的貼上新聞稿 / 指定hashtag；便宜行事的結果既禁不起檢視，也難以勾動消費者的購物衝動，尤其對比自己平常得勤做功課或樽節使用的現實，久而久之對這些人事物都反感起來。

和傳統行銷方式相比，或許灑再多公關品都仍是划算投資，但以一般消費者的立場來說，看到品牌資源被交到不值得的人手中實在氣憤又無奈。

業配機制被玩壞，品牌本身怎麼應對？
有鑑於網美效益不若以往，越來越多品牌轉而與特定KOL合作，看中他們精良的製作能力，和粉絲間穩固的互信關係也是帶貨保證；另一方面，素人社群上的推廣也馬不停蹄，比如Dcard官方發起的開箱大使試用報告、體驗箱抽獎，還有ig上的各種“challenge”，都是相對貼近真實客群的行銷操作，也能藉此把大家目光聚焦到產品本身；若再聯合品牌官方網站，更可以直接在線上轉換成業績，是未來相當有發展潛力的方向。

-

從事發一路看到今天，由不得反思了社群形象這回事。有些東西可以靠包裝營造出個樣子來，但做事的邏輯、對待受眾的誠意絕對騙不了人。

社群的快錢能賺多久，取決於基本功到底花多少時間累積。

-

延伸閱讀
>>從心動到遲疑，最後滅火不下單：打壞一手好牌的Cara Beauty （上一波社群口水戰分析
>>從網美八卦看消費趨勢 （網美創業故事解析
>>Instagram @esme.wu