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從疫情看精品行銷趨勢

捫心自問疫情還在延燒，但隨著本土及歐美情況趨緩，近期媒體紛紛以「後疫情時代」之名討論起大環境。停滯已久的消費活動儼然報復性崛起，但若將眼光限縮在精品市場，答案可能尚有討論空間。台灣即便處在疫情高峰，整體狀況都還在控制範圍，買氣就算波動也不至於撼動品牌決策，這邊暫且不論；先前媒體報導的國外精品店排隊盛況乍看很瘋狂，不過一線品牌如Hermès、Louis Vuitton本就存在搶貨狀況，現在上門者有些盤算著想趁解封一舉收割平常可遇不可求的熱門款，有些則衝著品牌不合理的漲幅，想趕在最後一刻狠心購足慾望清單，反正結論殊途同歸：此時不買更待何時。問題是當下的需求被滿足過後，消費熱度能持續多久實在成謎，尤其電商平台興起，種種折扣讓實體店的購物體驗變得不值一提，若想等到觀光客振興經濟，恐怕更是遠水救不了近火。

有危機意識的品牌幾年前早就開始耕耘數位行銷：有的請來藝人和KOL，有的靠快閃店或展覽等實體打卡點，重點都在拉攏社群關注；同時也不乏品牌開發app推廣虛擬體驗，讓人與當季新品親密接觸。諸如此類的手法難免玩到了無新意，最後變成不同排列組合的人氣驗算式——直到今年初疫情直接衝擊到歐美精品大國，各地政府祭出的封城措施硬是改變了市場生態。

二月底義大利感染擴大，好巧不巧撞上米蘭時裝週，霎時間整個產業都慌了手腳，也努力想以各種替代方案站穩步伐：品牌方有Giorgio Armani率先行動，謝絕觀眾入場，閉門直播大秀；另一端的亞洲買手忍痛砍行程改為線上下單，媒體仰賴駐地記者蒐集情報，同一時間卻也有野心勃勃的KOL順勢接收資源，躋身第一排看秀不是夢。

有人戰兢應對，就有人馬照跑舞照跳，不管心態如何，疫情造成的影響都擺在眼前，利用數位行銷來亡羊補牢的重要性也不言而喻。於是我們可以看到越來越多品牌相繼開設抖音帳號（經營熱情顯然不比IG，但以Prada為例，特地邀請抖音網紅出席大秀真是做足誠意），隨後的巴黎時裝週亦有Chanel首度公開直播的新聞震驚四座。而隨著戰線拉長，早春大秀相繼取消，品牌透過社群刷存在感的動作也大了起來。

既然大家都困在家，既然生活變成與自我磨合，那不妨一起深掘內在：收看Loewe En Casa直播認識工匠技藝，參加Vogue Global Conversation 瞭解設計師如何遠端作業以及品牌在永續議題上的態度，接著再註冊MoMA釋出的線上課程，從歷史軌跡深刻看懂時尚。

品牌如此行動，平常互利共生的KOL自然要跟著轉型：能力範圍內大片繼續拍，同時增加限時動態與直播頻率；內容不僅止閒聊近況，舉凡時尚趨勢、個人成長經驗、身心健康甚至職涯建議等與觀眾切身相關、具教育意義的議題都是熱門選擇。

就一個非業界普通人士而言（比起消費精品我更常寫東西消費品牌XD）明顯可以感受到時尚產業開始面向大眾創造內容，開放資源前所未有的豐沛，社會責任也總算不只是噱頭。畢竟疫情帶動內省思潮，加上同時間社會上的Black Lives Matter運動催化，大眾意識到如果常態其實是不正常，那我們不應該追求回歸原軌，而是把一切導向正途。

回顧半年來的局勢變化，整場災難堪稱社會實驗，考驗世界在末日感下是否終有作為，各種遠端工作措施、數位行銷企劃也正挑戰著現代人對科技滲透生活的底線。別於時裝與電影藝術描繪的科幻綺想，現實生活沒有異色浪漫，只有難以招架但非解不可的問題。

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