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Disney+、Netflix要有廣告了！這對用戶、廣告市場、第四台有什麼影響？

媒體大事長知識

2022/05/27閱讀時間約 11 分鐘

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Netflix最近股價暴跌、用戶首度下滑，所以他們準備著手處理共用帳號的問題，同時他們也要跟上主要競爭者Disney+的腳步，推出廣告版本，並進攻「直播串流節目」，意圖挽回被Disney+追趕的趨勢。
我們要帶你更深入認識OTT產業的面貌，同時回頭探究左右內容產業的重要指標——廣告。事實上，台灣的數位廣告市場已超越傳統六大廣告，傳統媒體生態面臨嚴峻挑戰。
外界推估，OTT進軍廣告市場可能會加速台灣有線電視的剪線潮，而目前也有許多系統業者開始與OTT平台跨界合作，希望挽回頹勢。此外，也有人認為這有機會打破YouTube獨佔數位影音廣告市場的現狀，市場將會更加活化。

焦點快報

－付費還要看廣告！Disney+追趕下，Netflix守不住的承諾

1.Netflix首度流失訂戶，「共用帳號」的日子不多了

最近Netflix公布2022年第一季的財報，訂戶數首度下跌，與前一季減少約20萬用戶，Netflix預期第二季將流失高達200萬訂戶，隔天股價暴跌35%。Netflix將此原因歸咎於家庭成員之間共享帳號，以及串流影音平台的競爭，同時關閉俄羅斯市場也讓他們損失當地70萬用戶。

對此，他們決定要打擊共用帳號的行為、規劃推出有廣告低價版服務、直播串流實況節目、設置遊戲區塊等，並於近日裁撤150名員工。

延伸閱讀：
風傳媒》打擊共用帳號｜https://bit.ly/3sXFJzr
數位時代》廣告低價版服務｜https://bit.ly/3GkXgqH
COOL 3C》推出直播串流實況節目｜https://bit.ly/3PF5HBA
Techcrunch》推出遊戲區塊｜https://tcrn.ch/3sZjUiX

2.Disney+用戶持續成長，但依然要推廣告版本

4月初華特迪士尼公布Disney+用戶增加790萬，總訂閱數達1.379億，而本季度營收增長23%，超越預期。儘管前景樂觀，Disney+仍表示將推出支援廣告、價格更低的版本，預計年底上線美國市場，明年推向全球。

綜合外電報導，Disney+的廣告約為每小時插播4分鐘，而且不接受與成人主題以及酒精、政治相關的廣告，且預計不會對學齡前觀眾或兒童節目投放廣告。

解讀焦點

－深入認識OTT產業！淺談內容產業放不下的廣告枷鎖

1.OTT其實分很多種！

OTT（over the top）泛指藉由網路提供的影視服務，屬VOD的一種，而VOD就是「隨選隨看」，相對於傳統頻道「排播」，觀眾可以自由選擇觀看的時間地點。以「獲利模式」作為標準區分，現今的OTT平台可以分成SVOD、TVOD、AVOD等3種類型。

📌 SVOD（Subscription-based VOD）
以訂閱為基礎，購買的是期間內的觀看資格，如Netflix、Disney+。

📌 TVOD（Transaction-based VOD）
以「片」計費，可能是買斷或是租借，如Google Movie。

📌 AVOD（Advertising-based VOD）
以廣告作為獲利來源，不直接向觀眾收費，如YouTube。

2.台灣OTT市場：最愛看YT、同時訂閱多平台成為趨勢

資策會產業情報研究所2021年第四季的調查發現，台灣前五大熱門OTT為YouTube（68%）、Netflix（38%）、LINE TV（21%）、愛奇藝臺灣站（19%）與巴哈姆特動畫瘋（10%），訂閱數呈現正成長。調查也指出，臺灣影音串流訂閱者平均月付242元，且已有4成以上的人訂閱1個以上平台，顯示市場訂閱多平台成為趨勢。

而新加坡調查機構Media Partners Asia的報告也顯示，台灣SVOD與AVOD總串流時數高達100億分鐘，其中AVOD佔了84%，使用人數最多的是YouTube、其次是本土平台LiTV。

延伸閱讀：
資策會》2021影視串流大調查｜https://bit.ly/39Uxv4g
媒觀》本土OTT式微可能隱憂｜https://bit.ly/3yYkzVy
Swissinfo》瑞士公投結果支持「要求平台投資一定比例在地內容」｜https://bit.ly/3LHpFbz

3.廣告依然是重要營利模式，數位廣告量已超越傳統廣告量

不管是Netflix還是Disney+，他們都曾對加入廣告表達疑慮，不過為了增加訂閱數、吸引對價格敏感的觀眾時，他們還是選擇推出「廣告低價版」的服務，可見廣告與內容產業的關係仍然密不可分。

另一方面，隨著網路崛起，台灣數位廣告也在2017年首度超越傳統六大廣告，呈現黃金交叉。數位廣告市場持續成長，但這也嚴重影響傳統媒體的營收模式。（歡迎聽我們的Podcast🔊）

延伸閱讀：
逆食Podcast》新聞直播下架YouTube事件｜https://bit.ly/3zemINl
ACCC》認定Google壟斷廣告市場｜https://bit.ly/3sSKFpq
工商時報》國內學者指廣告市場的不合理競爭｜https://bit.ly/3GkRYM8

洞悉未來

－OTT推廣告，有線電視恐加速衰退！但連YouTube也掣(剉)咧等？

1.Netflix加入廣告：打破YouTube獨佔市場局面、加速本土OTT整併

數位廣告市場面臨被少數科技巨頭壟斷的問題，像Google及Facebook囊括國內約80％的數位廣告。新媒體暨影視音發展協會NMEA理事長蔡嘉駿認為，Netflix只要一開放廣告模式，將打破以往由YouTube壟斷的局面。他進一步指出，Netflix放廣告，可能會加速國內OTT平台整併，因為衝高流量才有機會吸引廣告客戶，否則單一流量太小，廣告很難賣。

2.有線電視訂戶繼續下滑，OTT推廣告恐加速剪線潮

根據NCC最新統計，截至今年第一季，台灣有線電視戶數已連續18季下滑，與國外面臨相同處境。NMEA理事長蔡嘉駿就分析，當Netflix從SVOD跨足到AVOD時，將衝擊有線電視市場的選擇，而黃哲斌也在《天下》專欄指出，Neflix若限縮帳號共享的行為，將會排擠到用戶娛樂預算，加速剪線潮。

3.面對剪線潮...第四台與OTT合作、CNN推出線上串流服務

面對剪線潮與OTT的威脅，許多有線電視業者紛紛與OTT合作推出「加值服務」，像是凱擘與Disney+合作、中嘉與HBO合作、台數科跟LINE TV合作等，希望能藉此留住訂戶。

頻道也積極另謀出路，像美國有線電視新聞網（CNN）自己推出串流服務CNN+，但卻在4月底宣布關閉，僅上線約1個月。黃哲斌分析，CNN+的總體方向正確，但是面對「新聞作為獨立產品需克服消費者心理門檻」的問題，戰略設定錯誤以致早早收場，缺乏驗證戰術的機會。

延伸閱讀：
天下獨立評論》黃哲斌談CNN+｜https://bit.ly/3wHYSHQ

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參考資料

1.數位時代(2022)／Netflix 10年來首度流失訂戶，20萬粉絲走人！加速改善「寄生帳號」｜https://bit.ly/3wQbY4P
2.財經新報(2022)／十多年來首次用戶數不增反減、下季再少 200 萬，Netflix 盤後股價暴跌 25%｜https://bit.ly/3PF41Ii
3.自由時報(2022)／訂閱戶流失面臨虧損 Netflix全球裁150名員工｜https://bit.ly/3wIXGnw
4.風傳媒(2022)／不能寄生串流了！Netflix宣布最新收費方案「共享帳號上限最多2人」，國外收費價格曝光｜https://bit.ly/3sXFJzr
5.數位時代(2022)／Netflix挽救頹勢拼了！低價含廣告訂閱最快年底登場，同步推出新共享方案｜https://bit.ly/3GkXgqH
6.Techcrunch(2022)／Netflix could introduce its ad-supported plan as soon as this year｜https://tcrn.ch/3LLPcjK
7.COOL 3C(2022)／Netflix 推出直播串流實境等類型節目 創造更多商業模式｜https://bit.ly/3PF5HBA
8.Techcrunch(2022)／Netflix launches games to iPhone and iPad users worldwide｜https://tcrn.ch/3sZjUiX
9.Techcrunch(2022)／After Netflix’s tough quarter, Disney+ gains 7.9M more subscribers to reach 138M total｜https://tcrn.ch/3sV2CmW
10.科技新報(2022)／支援廣告的 Disney+ 方案年底上線，每小時投放 4 分鐘廣告｜https://bit.ly/3PH8JVL
11.壹間學校／影視產業下的 OTT 操作（一）：OTT 是什麼｜https://bit.ly/38Pq2mX
12.imagen／What are SVOD, TVOD, AVOD?｜https://bit.ly/3lHZbMC
13.DMA(2021)／2020 台灣數位廣告量統計報告｜https://bit.ly/3MKIIDp
14.天下雜誌(2022)／曾誓言不會放廣告　影音龍頭Netflix為何妥協？｜https://bit.ly/3lHrf2Q
15.ACCC(2021)／Google’s dominance in ad tech supply chain harms businesses and consumers｜https://bit.ly/3sSKFpq
16.工商時報(2021)／Google、Facebook不公平競爭 學者籲政府立法課稅、要求合理賠償｜https://bit.ly/3GkRYM8
17.中央社(2022)／Netflix擬推低價廣告訂閱 恐加速有線電視剪線潮｜https://bit.ly/3lI4Hii
18.天下獨立評論(2022)／為什麼CNN+活不過一個月？代價高昂的媒體轉型個案，給電視新聞的警訊｜https://bit.ly/3wHYSHQ
19.The Verge(2022)／CNN Plus is shutting down only a month after it launched｜https://bit.ly/3Gf5OQ0
20.The Verge(2022)／Now that Disney Plus is trying ads, how long until the rest of the streamers do, too?｜https://bit.ly/3MUGtx4
21.中央社(2021)／黏著度僅次於YouTube LiTV擊敗海內外業者｜https://bit.ly/3N8Uojz
22.關鍵評論網(2021)／台灣線上影音市場概況Q2串流時間530億分鐘，SVOD訂閱人數達340萬｜https://bit.ly/3MODg2a