日本蘿莉塔時尚的興衰：2001 - 2020 年

目前海外各國的蘿莉塔時尚正方興未艾，日本蘿莉塔時尚最燦爛輝煌的時代卻已然結束，如同昔日的原宿車站一去不復返。

以下分成四個部分來進行日本 2001 - 2020 年的日本蘿莉塔時尚歷史回顧。

（若非經取得授權同意，不得任意轉載或改寫。）

千禧年代之初呈現蓬勃發展的趨勢，相關品牌大量誕生。受到漫畫《NANA》、《薔薇少女》和電影《下妻物語》等暢銷作品的影響，更讓日本的 GLP 次文化服裝風格在年輕人之間大受歡迎。（GOTHIC LOLITA & PUNK，歌德蘿莉塔和龐克風格被整合在一起的簡稱）

改編自小說家嶽本野薔薇 2002 年出版的小說《下妻物語》的同名電影版於 2004 年 5 月上映，內容描寫熱愛甜系蘿莉塔洋裝的桃子（深田恭子飾演）與暴走族少女草莓（土屋安娜飾演）兩位女高中生之間的友誼故事。劇中的洋裝由 BABY, THE STARS SHINE BRIGHT（簡稱 BABY） 提供，同時 BABY 代官山店也協力進行局部片段的拍攝。

而 BABY 在 2001 年初次登場，紅底搭配白色蕾絲的「伊莉莎白連身洋裝」也因為出現在電影《下妻物語》當中成為經典招牌，即使價格不菲依然是熱門長銷款，在 20 年後的今天也不退流行。

2006 年電影《下妻物語》（英文：Kamikaze Girls，神風特攻隊少女）陸續在多個國家上映、販售 DVD，後續在海外造成了甜系蘿莉塔風格的熱潮。由於當時資訊的不流通，許多海外有興趣想了解蘿莉塔時尚的同好，透過了電影才首次看到穿著全套蘿莉塔裝扮的真人動態影像。

以《下妻物語》為開端，日本蘿莉塔時尚在歐美的宣傳活動日益頻繁。日本政府為了向歐洲推廣日本的流行文化如音樂、動漫、時尚，自 2001 年起每年 7 月持續參加在法國巴黎舉辦日本博覽會（Japan Expo）。其中 2007 年的參加來賓歌手北出菜奈、2009 年的參加來賓歌手分島花音，都可視為日本蘿莉塔時尚的推廣者。

之後為了向世界推廣日本的時尚軟實力，日本外務省在 2009 年 2 月底任命了三名「可愛大使」進行文化外交活動：分別是代表女高中生制服的藤岡靜香、原宿系街頭裝扮的木村優和蘿莉塔時尚風格的青木美沙子。三名可愛大使從 2009 年 3 月起進行為期一年的海外宣傳活動。

同一時期，作為主流品牌的 BABY 和 Angelic Pretty 陸續在法國和美國的重點城市展店：

受到 2008 年環球金融危機的衝擊，日本的經濟持續低迷，2011 年 3 月發生東日本大地震更是雪上加霜。同時期還有平價快時尚的迅速普及、提倡簡約的斷捨離生活方式開始流行。

雖然 10 年代初期持續有新的小品牌誕生，如 2011 年的 Enchantlic Enchantilly、Triple Fortune、abilletage，2013 年的 Sheglit 和 2014 年的 Royal Princess Alice、Leur Getter（2021 年 3 月結束營業），不過長期來看品牌數增長開始趨緩。

2013 年 3 月初，人氣龐克風格品牌 PEACE NOW （包含副牌哥德風格的 BLACK PEACE NOW）突然宣告破產、負債日幣 4 億円。

作為對抗不景氣，蘿莉塔時尚產業開始朝「體驗經濟」的路線發展。

2011 年 2 月 BABY 首次舉辦了本社茶會，宣傳標語是「在城堡的庭園裡，和等不及三月的兔子先生，一起來有如洛可可公主們的點心茶會」。在東京的高級飯店裡，由知名的人氣讀者模特兒們進行新品走秀。即使參加費高昂，BABY 本社茶會大受歡迎，成為每年舉辦的例行活動。

2013 年 3 月「日本蘿莉塔協會」成立，由青木美沙子擔任會長、各國由志願者擔任支部的可愛大使。有賴於此時世界上 Facebook、LINE 等網路服務的廣泛使用，資訊得以快速傳播。青木美沙子此後不時前往海外各地進行相關的實體宣傳活動。

同年 8 月，蘿莉塔時尚體驗攝影沙龍 Maison de Julietta 在東京的百貨公司「Laforet 原宿」開張。除了基本的體驗費用，還有提供幾種額外加購的服務做選擇，例如租借假髮、一小時散步方案。對於有興趣入門的潛在消費者或是外國遊客來說，是個很好的推廣方式。（2019 年 1 月底結束營業）

中國逐年成長的強勁消費力成為各大品牌的重點行銷對象。2012 年 10 月，Angelic Pretty 的上海店開幕。2014 年 11 月，BABY 和 Angelic Pretty 分別都舉辦了首次的上海茶會。

國內市場規模縮小、中國品牌的低價競爭等諸多影響之下，蘿莉塔時尚產業面臨了前所未有的挑戰。此外原宿街道上可以讓同好停留的場所日漸減少，也使穿著蘿莉塔洋裝的身影從街頭消失。新品牌的數量直線下降，此時期創立的有 2016 年的 Ozz On、2018 年 11 月的 Melody BasKet，和過去相比數量明顯減少。

隨著日本視覺系樂團的退燒，龐克與歌德風格的品牌也失去了大量的消費者。曾經叱吒風雲的 h.NAOTO 在 2016 年 8 月關閉全部的實體直營店，改以網路商店為主、偶爾的快閃店為輔進行販售，令人不勝唏噓。

中國的蘿莉塔時尚品牌也開始輸入日本，宣傳廣告開始在《Gothic & Lolita Bible》雜誌上刊登。2017 年 To Alice 在原宿開設實體門市。（2021 年 1 月結束實體店，僅剩網路商店）

或許在 2017 年春天，雜誌月刊《KERA》和季刊《Gothic & Lolita Bible》的停刊，代表正式敲響了喪鐘。此後多個品牌消失、繼續苦戰的品牌也陸續減縮實體門市。來自中國的影響力持續擴大，如今典範轉移，中國彷彿取代日本成為新的霸主、掌握了蘿莉塔世界的話語權。

2017 年 9 月：龐克風格品牌 STIGMATA 結束營運
2018 年 1 月：龐克風格品牌 PUTUMAYO 結束營運、EXCENTRIQUE 結束營業
2018 年 2 月：原宿的知名二手店 うさぎ洋品店 閉店（2020 年重啟網路商店）
2019 年 1 月：體驗攝影沙龍 Maison de Julietta 結束營運
2019 年 3 月：龐克風格品牌 ALGONQUINS 結束營運（隔年 7 月重啟網路商店）

2020 年受到新冠肺炎疫情的影響，不僅失去了海外遊客的消費，緊急事態期間更讓日本時尚產業損失慘烈。然而在同年 7 月，專門販售中國蘿莉塔品牌的選物店 Snowdrop to Saint Maria 進駐了東京的百貨公司「新宿丸井アネックス」，著實讓人感嘆。

若在不考慮其他因素，單純以「少子化現象造成的消費人口減少」來看，假設日本國內蘿莉塔時尚的主要消費族群的年齡層是在 20 - 34 歲的成年女性，根據日本平成 27 年國勢調查的統計資料，2015 年該區間的人口數量只有 1990 年的 80 %。估計 2020 年的時候，該區間的人口數量更只有 1990 年的 70 % 左右。若無法有效提高海外市場，仰賴國內市場為主要收入來源的日本品牌無可避免會持續走向下坡。

老兵不死，只是逐漸凋零。十年之後，蘿莉塔時尚是否將淡出日本的服裝產業？或是既有知名品牌將被中資收購也未可知？

誠心感謝日本如此精緻迷人、如夢一般的服裝次文化，陪伴了我們走過那些閃閃發亮、無比懷念的青春時光。正因為世事難料，愛更要及時。即使只能盡一份棉薄之力，此後也要持續地用新台幣來替喜愛的品牌支持鼓勵！

如果覺得「給蘿莉塔時尚愛好者的讀物推薦」這個系列還不錯，底下歡迎幫我拍手 Like（最多可拍 5 下），非常謝謝！>////<

《Harajuku Wonderland》，原宿異文化倶楽部，2019年
都築響一（選）《ニッポンの洋服》テキスト完全版：ベイビーたちのマッド・ティーパーティ
ゴスロリ系ブランド展開ピースナウが倒産
日本国勢調査

-

（若非經取得授權同意，不得任意轉載或改寫。）