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【閱讀|《成為經典 長銷商品的秘密》】

閱讀時間約 5 分鐘
雖然大家都希望能創作出爆款秒殺的熱門商品(Boom!!),
但成為「經典」或者是「長銷商品」更是一種境界。
《成為經典》作者Nagaoka Kenmei,走訪不同品牌探討商品長銷的秘密。
長銷商品究竟是一種機緣還是仰賴後天努力,這本書不只適合對日本設計有興趣的朋友,關於商品如何長銷且感到好奇者,更可從中窺探。
《成為經典》的作者長岡賢明(Nagaoka Kenmei),也是D&Department總監、《d design travel》發行人,他從2016年起在日本《NIKKEI DESIGN》、《NIKKEI x TREND》雜誌連載「つづくをつくる」(創造長銷)文章,走訪不同品牌探討商品長銷的秘密。也因為這樣,這本書裡的每篇文章得以花上足夠的時間累積、探索、尋訪其中的奧秘,探索「除了所謂表面上的設計之外,還有創意上的用心」。
長岡賢明從「製作」、「銷售」、「流行」與「長銷」四個面向的背後原由剖析「長銷商品」外,這些近從1983年出產的電子體溫計,或是早在1602年就有的養命酒,長銷商品們是否有著不被時間淘汰的秘訣?又是否神話只存在於日本?
當我們關注爆款商品,同時也關注新商品的未來性,但在快速變化的今日,所謂長銷的時間尺度該是如何被度量?從書中的長岡觀點而訴說的商品故事,一則則都具有啟發性與無限魅力。
例如,1949年創立的福岡〈味之明太子〉(FUKUYA)是「博多明太子」始祖,店家卻不申請專利甚至公開製作方式不獨佔市場,也因而增加許多同業,多至反讓明太子成為博多名產,可說是老早就有了地方創生的概念。
KARIMOKU的「K chair」
此外,近期很多玩具扭蛋掀起懷舊經典風,推出那些經典又長銷的商品,像書中介紹KARIMOKU的「K chair」、本田的「Super Cub」都是這樣創下熱銷的明星商品;他們都有著意念良善的初衷,也能隨著時代而與時俱進的採取相應策略與改良,符合當代需求也和環境一起變好。
像是超過百年的京都老店〈一澤信三郎帆布〉,堅持不往京都以外的地方發展,也不為虛擬的目標客群製作,成就其獨特性;至於同樣發跡於京都的300年老店〈一保堂〉,則專注在日本茶的銷售與推廣,不拘泥於傳統,透過專業技術開發出用茶包也能泡出好喝的茶商品。
養樂多的瓶身設計也有諸多講究。
和音樂有關的品牌,書中提到〈日本愛樂交響樂團〉與〈TOWER RECORDS〉。
前者令我印象深刻的在於,交響樂團雖不以營利為目標,但如果過分仰賴贊助而活在舒適圈,竟可能碰到被贊助者因經營策略改變而遭解散、解僱的命運,因此也必須設想出一套能靠自己且長期被人們需要的長銷方式。

至於〈TOWER RECORDS〉更創造了傳奇。當美國母公司在2006年時關閉所有實體店鋪,日本的淘兒唱片則獨立持續經營,在日本還持有80間實體店面。他們認為,人們就算活在數位時代中,也是會積極購買實體的音樂商品。日本淘兒讓每間店有自己的個性,提供一個與音樂「發現」與「相遇」的最佳場所,呼應著從1966年起淘兒唱片與箭內道彥帶領的博報堂團隊所想出的「NO MUSIC, NO LIFE.」這歷久彌新的文案。
與經典對談裡,皆川明用100年來思考一個品牌的發展。
在25個品牌商品外,還有三篇經典對談。與皆川明談「製作者」、「銷售者」與「使用者」三方維持著的美好關係,並用100年來思考一個品牌的發展。
對談|山田節子是在松屋百貨待了半世紀之久的智庫與策展人。
與生活風格設計師山田節子對談,山田是在松屋百貨待了半世紀之久的智庫與策展人,松屋百貨的策展經常是有鮮明主題也兼顧市場取向,同時有著文化質地。這篇對談的架構很務實地從百貨消費者的角度回推到製作者的態度,而如何面對流行?她從經驗裡分享自己如何尋找時代所需的風潮,且帶動風潮的良性循環,透露出罕見且面對流行的正向態度。
與橫川正紀的對談篇章很吸引我。一方面橫川是打造三個不同等級的生活風格品牌,卻都相當成功的重要推手,包括〈CIBONE〉、〈GEORGE’S〉與〈TODAY’S SPECIAL〉,但在這篇講的是代理紐約〈DEAN & DELUCA〉到日本。我先想到的是六本木中城由片山正通的店舖設計,然後是在廣尾車站旁充滿生活感的街邊店,再來是2019年底在代官山造訪的東京音樂大學店,每間店都呈現不同調性卻同樣帶給人都會裡的幸福感。橫川說:「DEAN & DELUCA並不是風格,而是想法。」
其實當該品牌落地日本的兩三年,一味忠實呈現品牌的營運方式,並沒有預期順利。於是回到美國請教創辦人的創始初衷。要傳達「讓消費者吃到美食料理而感覺幸福」的喜悅;另外比起講究有機,更重視「是否以接近自然的方式栽種」,讓食物有原本應有的樣貌。因此,店內的選品不在於汲汲追求品牌的風格,而是貫徹想法,也因此食材的產地並非重點,選擇上也不再猶豫。
而在橫川的想法是,用十年讓消費者了解品牌,最初採以迷人的包裝、用咖啡館連結消費者,漸漸地持續拓店、進展到大型超市與深度推廣,讓人們將食材帶回去而成為日常的一部分。原來,我們在東京看到光鮮亮麗的店鋪,正努力不歇地傳遞著「想法」。而想起〈DEAN & DELUCA〉曾在台北曇花一現,似乎有點可惜。
在本書的最後,長岡試圖定調出經典長銷設計的特質,就是蘊藏著手工業般地「人的溫度」,其中講到有要認清物品和人一樣,會因為誕生方式、培育方式而培養出健全的未來。而我認為,在現實的生活中,或許不急著仿效散發著人的溫度的設計,而是讓更多人認知,以人為本的、有溫度的設計,是深富價值的,有了這樣的認知,便能理解,能夠長銷的原因,就像書中提及的養樂多、可爾必思一樣,不僅是商品本身,以及商品傳遞的關懷。
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2020-2021針對城市為《文化快遞》撰寫的觀察文章。
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