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用文案,揪出潛在目標受眾
很多人以為會寫字就會寫文案,拿起筆,一片空白,理由很簡單,因為不知道要對誰說話,怎麼開始? 網路行銷文案靠的是大數據分析、心理學與人性觀察所模擬出來的溝通方式,它並不是一個天馬行空的文字敘述,所以在寫文案前會有一系列的資料蒐集,為的是更了解受眾想要是什麼,才能夠擄獲注意力,進一步願意進行溝通,進而了解能帶給他們什麼協助。本篇將教你避免常見的文案錯誤,如何運用工具找尋目標受眾出沒地點以及蒐集資料,並且利用角色設定與行銷漏斗的步驟,規劃出系列文案與目標受眾溝通,達成文案銷售的目的。
人最關心的事

1. 寫文案,必須先了解人們想要什麼

你在逛街時或選購商品時,是否時常有銷售員不管你拿什麼,都跟你說:「這很好用」或「這很適合你」,後面也時常會補上一句「這是我們賣得最好的商品」但身為消費者的你,在聽到這些話時感受是很想要馬上購買,還是無動於衷抑或是逃離感覺要被推銷的壓力呢?
這例子裡,銷售人員所說的話,就是文案常見的錯誤。
錯誤1. 文案不能只從【賣家觀點】寫,那會使人感受到我只想賣你東西、想要你掏錢、我根本不在乎你,應該轉而從【消費者需求】寫文案,才能讓對方感受到我想幫助你解決問題、能提供方法協助你達成目標!
錯誤2. 文案雖然是用來銷售,但必須用【分享經驗的方法,去說個故事】。所以請在未理解客戶想要什麼前,不要推薦產品有多好,誰都不喜歡被推銷。在銷售前,請先認識自家產品好用在哪? 使用過後的感受是什麼? 在說出很適合你前,請舉出例子。記住,當你分享的是經驗、體驗、感受時,人們就不覺得被你推銷,而更願聽你說故事。
錯誤3. 對客戶自身【沒有利益】的話,不用說! 賣得很好,關客戶什麼事,除非他問賣得如何,否則請只講對客戶有利益的事,因為業績是公司的事,客戶不見得喜歡跟別人一樣! 請記住【人最關心的是-他們自己】,什麼樣的產品對他有用,以及讓他的生活更幸福、快樂、簡單。
為什麼會用實體銷售的例子來談文案呢? 因為一個的好的文案人必須把自己當成一個銷售人員,要下筆的角度是思考客戶對於你的商品與服務所想要的價值、效果、效用,也就是【利益】或【利益價值】是什麼? 其背後購買商品或服務時,顧客真正的意圖是什麼呢?
在1986年李維特 (Theodore Levitt) 在著作<行銷模式>(The Marketing Mode)當中所介紹的概念,成為行銷界著名的一句話【會來買鑽孔機的人,想要的不是鑽孔機,而是洞】。換句話說,不要以為你賣的是商品,而是如何了解他買商品背後的真正意圖,你才能告訴他如何利用商品協助他達成願望。而文案,就是為此說一個好故事。

2. 尋找受眾出沒的地點與資料蒐集

如何找尋受眾出沒地點
我們時常看到客戶一開始並不知道誰是他們的受眾,提供了幾個地方, 請依順序開始建立受眾資料庫,在建立資料的過程很繁雜,但相信我們,後面會讓你很省事!

2-1.【社群媒體/搜尋引擎】

在FB、IG、You Tube、 痞客邦、google、 Google Tread、Google Alerts,搜尋與你的業務有關的名稱 (產品、服務、品牌等),找出有誰在討論、討論內容是什麼,有什麼相關的主題,而這些人的年齡層、會有興趣的話題與生活時間習慣是什麼? 最重要的是,記下搜尋時所打的關鍵字,當你會用這些關鍵字搜尋,也代表想找到你的人也會用,另外透過個別關鍵字,做出進一步的搜尋,看可以延伸出什麼樣的相對應的關鍵字。
例如,你是賣旅遊行程,可以建立FB粉專將文案貼在上面後,分享到其他相關的社團去,因為同溫層的效應,喜歡同樣東西的人會聚集在一起,可以用種免費分享的方式,吸引到感興趣的受眾。在IG,你可以去學習圖怎樣拍才會吸引人按讚。到You Tube可以去看,如何運用寫好的文案化成影片模式,去介紹旅行、旅遊行程或怎麼說,未來想要做行前說明或是錄一段影片上傳做宣傳。另外Google的部分,利用關鍵字搜尋前三頁的相關推薦是哪些網站,進去看、學習、用消費者的角度去思考,假如我想跟他買東西,我是看到什麼想買,而為什麼我不想買或是沒有馬上行動? 另外Google Tread、Google Alerts的用途,去看上一篇的【活動期間,整體文案規劃】

2-2.【觀察留言說什麼】

舉例你是一個想要賣親子旅遊產品的商家,但你不清楚受眾在意的是什麼?這時你就可以到討論旅遊社團、粉專、論壇留言問問題,請把自己當成想要帶父母親出國玩的困惑者,提問想送父母旅行該去哪或想跟父母親去旅行的推薦,並且看看有經驗的人哪一家旅行社好與帶父母遠遊需注意的事項!
以上問題,在互動中,你可以獲得【資源】是
  • 回覆的人=購買者/陪同者/有相關經驗
  • 推薦哪家旅行社=同業競爭對手
  • 去過哪=調整行程貼近需求
  • 經驗談=降低擔憂,讓客戶覺得你替他多想一步

2-3.【分析競爭對手的產品】

很多人總是以為拚不過大公司,反觀大公司有太多的包袱、會議與編制,讓整體行銷的彈性、速度跟無法與業務端同步,就算有顧客反應,但也不會快速被採納,反觀小公司因編制小彈性大、可迅速調整、靈活度高。因目標客群不同,很多預算不夠的新創公司,會寧可選擇願意提供他所需要的小公司合作,所以這就是為什麼要去研究競爭對手的產品,在其中,你可能會發現一些缺口或者是無法滿足市場上有聲音但沒被注意的特殊需求,你就可以去創造產品或服務,再利用文案去跟這群小眾溝通,而成為獨家的產業。

2-4.【直接與顧客/自家員工訪談】

如果你有實體店面,請門市與服務人員記下客戶的要求及建議,通常這些是最準確,可以寫在文案裡與線上客戶做溝通或互動,或是規劃在未來的活動、產品、服務等。 如果沒有實體店面的,也可以鼓勵員工多表達意見,因為員工是第一線的參與者、使用者、執行者,在使用或銷售時出現的問題或者是改良的想法都會很寶貴的經驗,在蒐集資料時,不要忘記尋求跨部門的意見,因為所在的位置的不同想法視角也會很不同,這些資料都是可以激發出在寫文案前資料蒐集,實作面的參考依據。

3. 如何設定虛擬溝通角色

人物角色練習區
經過上面的資料蒐集,你會有幾組受眾的樣子,現在要把他們給整理出來,在此提供幾個基本指標,讓一開始運用的你比較好操作,在你運用一段時間後,可以再調整更適合參考或者更細的指標數。基本指標為年齡、收入、教育程度、小孩人數、婚姻狀況等,另外誰是會影響他們購買商品的人(聽誰的意見、崇拜誰、模範人物)、使用產品的目的(可以獲得什麼樣的好處,如節省時間或金錢)、消費資訊的方法與管道 (在他們的生活中以什麼樣的搜尋資訊方式)、對你的商品會持什麼樣的反對意見(你覺得產品哪個地方會被客戶所挑剔,如太貴、太耗時、太不方便)、主要動機(生活的目標,如他覺得你太貴是因為他有金錢上的壓力、父母要養或是小孩要負擔等 )與觸發購買的因素 (怎樣可以促使他購買產品,遇到節日需求、生活所需、環境變因等)

【隨堂練習】空白處填上虛擬角色,舉例: 賣親子旅遊行程給

年齡: 40歲男性
年度收入: 70萬年薪
教育水準: 大學
小孩數: 1人
影響者: 妻子、朋友
購買產品的目的 : 帶孩子擴展視野、 一起去旅行
獲得訊息的管道 : 網路旅遊平台、GOOGLE 搜尋、部落格
可能會有的反對意見: 價格昂貴
主要動機: 想提供小孩體驗國外經驗,但全家出國,有金錢壓力
觸發購買因素: 寒暑假促銷、活動折扣
這種角色可以多設幾個,因為他們有清楚的樣貌,可以幫助你在文案時,更能集中去為這些受眾設計題目。

4. 如何用文案揪出你的受眾

文案比例設定
上一次是用顧客的購物流程角度來講文案,這一次談受眾就要從行銷漏斗的角度變成【商家想要傳遞什麼給顧客】,運用到蒐集的資料,如虛擬溝通角色+社群媒體與留言中找到【受眾的擔心、害怕、渴望與夢想】,接著就要在每一個溝通階段規劃文案主題的與消費者互動溝通。

第一階段【吸引用戶】繞在產品周邊議題跑

想要測試你的文案是否會讓人有興趣,你可以將文貼在粉專、官網、平台,藉由去貼在其他社群體去測試受眾對你是否有興趣以及願意跟你做互動,建議是可以蓋一個粉專,因為粉絲數的增減,很容易看出是否有效,另外未來粉專也利於在自己的平台上跟客戶做溝通,而且這一群客戶是真正對你有興趣的。當粉絲變多時,慢慢你就會發現,哪一些人對於哪一些文章與圖片是有興趣的,你就可以開始調整圖片與文章比例。
另外,我們時常發現文案一樣,但圖置放文字的大小、位置、顏色、吸引度的不同,都會影響到是否會吸引用戶點擊,所以當你的文案沒有動靜或點擊差時,可以換個題目、圖片、顏色或重新擺放文字位置,再繼續測試,哪一組是客戶最有反應的。

第二階段【提醒需求】提出存在且想解決的問題
第三階段【解決方案】告訴他們,我們可以怎麼協助
第四階段【提出佐證】我們跟別人不一樣在哪裡

提出問題,找出購買者擔憂、痛點、需求,找到客戶【未滿足的點】,溫度+簡單+明確地說好這件事,放棄專業+複雜的說法,因為難=不懂=不安,請記得人是不會去買他【不相信】的東西。接著提供解決方案/產品特色對消費者來說有什麼利益/價值以及與競爭者比較,你產品的獨特性與差異點是什麼?
舉例來說,全國電子賣的是【糾甘心/品牌形象】,賣的商品種類很多,不是獨家也沒有比較便宜,他們從廣告中【提出問題】如社會上未說出的小需求,如讓經濟比較困難的人,能以分期付款沒壓力買到東西、夏天裝冷氣時會清理現場【提供解決方案】,我們跟別人不一樣,圍繞在社會議題、家庭溫暖與家人的關係【提出佐證】,讓消費者覺得跟他買是溫馨也安心,而他們一點都沒有提到商品有多好,只是說了故事,關注了平常人在意,但沒有被注意的小細節,順利轉移的消費者的視覺焦點,成功營造了品牌形象。

第五階段【引導轉換】溝通過後,提供購買地點+催促下單金句

記住前面的溝通,是為了最後這一步的銷售,所以當對方耐心看完了圖與文後,正在熱血沸騰時,需要立即給予一個漂亮的價格+購買的網址,才不會在一轉身就忘記。以下有幾個促銷金句提供給大家參考使用:
提高當日或活動期間的金額:
【金句】今天買,馬上省下( )%【心理】容易打到精打細算的群眾
【金句】此活動將於( )天後結束,要買要快【心理】不趕快行動就會失去的心裡!
提高客單價的加購商品:
【金句】購滿( )元就可以換購產品【心理】得到優惠的心理
【金句】購滿( )元可獲得免費贈品【心理】再差一點點就可以多得到一樣的心理!
消庫存可用:
【金句】每人限購( )件,【心理】物以稀為貴的想法
【金句】滿( )件打( )折【心理】多買多便宜的心態!
建議以上的促銷方式,需要做過精算才使用,不要為了銷售讓自己越賣越虧錢。


【隨堂練習】右邊空白處寫出你的主題規劃

舉例來說,你要設定一週文案方向,依照上面虛擬人物賣旅遊產品編列題目
第一階段【吸引用戶】繞在產品周邊議題跑
  1. 提供圖表歸納那些地區花開的景
  2. 提供親子旅遊的景點照片
  3. 提供旅遊新聞分享
  4. 推薦其他旅遊的文 (繞在你要帶他們去的地方)
第二階段【提醒需求】提出存在且想解決的問題/專業度
  1. 分享旅遊中需要注意的事情
  2. 分享帶團時的經驗與規劃的
第三階段【解決方案】告訴他們,我們可以怎麼協助
第四階段【提出佐證】我們跟別人不一樣在哪裡
第五階段【引導轉換】溝通過後,提供購買地點+催促下單金句
以銷售文要帶出以上三點的內容
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