Market-ing 4.0
行銷4.0的時代早已來到,到底要怎麼應用行銷4.0在自己的目標中.行銷4.0與我們的生活、工作是如何產生連結並且影響我們,其中最重要的又是什麼呢?
WOW!令人驚喜的行銷時刻
我的答案就是WOW讓人讚嘆不已的驚喜所產生的行銷威力將會遠超預期,構成WOW的時刻有三個特性.
超過預期
客製化的
有傳染性
WOW
比如我們常去的王品集團,如果你反應一個主餐有問題,他們會免費更換一個餐點給你,如果你第一次去這就會讓你有WOW的感覺!因為超過你的預期,你沒有想過吃了一口不好吃還可以換一份全新的.
客製化的!一個產品可能有多種使用情境,每個人都有其使用方式,比如我最近看Youtube最常出現的廣告就是任天堂的Switch了,它有不同的廣告,有朋友同樂、家庭同歡、燃燒脂肪、打發時間,每個廣告都在為每個群族進行客製,對於女性而言,能夠一邊玩樂又一邊燃燒脂肪是不是WOW的一蹋糊塗呢?
很多WOW時刻都是具備高度傳染性的,比如在三峽去年很紅的Burberry蛋餅,這種沒看過的蛋餅就在網路有高度的傳染性,朋友圈會互相傳來傳去,好像傳染病一樣,也就是我們所說的病毒行銷!
Burberry蛋餅
你必須知道的數位影響力群族
行銷4.0談到這個世代最具影響力的數位族群為以下三個目標族群
年輕人
女性
網民
最具影響力數位群族
年輕人在行銷4.0中有非常清楚的定義10–24歲,在2017年約有11億8千萬且90%都在未開發國家中,所以能夠贏得年輕人的心理佔有率就等與早期將品牌建立在目標受眾心中.
女性由於多半是家庭經濟的主導者,購買的決策者.不僅僅如此,在美國有41%的女性有為雇主下購買決定的權利,所以你可以注意到,很多男性用品品牌的主要廣告受眾是女性而非男性
網民在這邊指的是活躍在網路世界的資訊蒐集者,網路評論者,以及內容創造者.全世界現在大約有34億的網路用戶,佔世界人口的45%,而且網路資訊的傳播無遠佛屆速度又極快,早就打破了國界的限制.
數位世代就要了解這三個影響力最大的群族,才能制定正確的策略進而達成行銷目標!
行銷4.0 的5A路徑
在顧客體驗路徑上行銷4.0以5A架構來重新定義體驗的程序,簡單來說
Aware(認知)=我知道
Appeal(訴求)=我喜歡
Ask(詢問)=我被說服了
Act(行動)=我要買
Advocate(倡導)=我推薦
5A
最近我常在看Youtube的時候看到任天堂的Switch的廣告,廣告中巧妙的把現代人使用手機冷漠的場景,透過Switch轉換成一同享受樂趣的畫面.
在廣告的第一階段就是顧客被動的接受資訊,看到Switch是怎樣的一個商品.
接下來是第二階段增加顧客對品牌的印象,”隨心切換,一起趣玩”這是最後品牌宣傳的Slogan,如果你認同這樣的訴求,你就會喜歡上這個產品.下一個階段你會開始蒐集這個產品的資訊,了解產品價格,產品特性以及好不好用等,在這個階段你可能會詢問朋友,聽取家人的建議,或者是問問臉書上的朋友的想法,在國外呢你還可以透過Twitter followers來取得更多使用者親身的經驗,這四項就是當我們在下採購決定時會影響我們最大的F因素.像我就會去詢問在LINE群的朋友有中,有一兩個本身有在玩Switch的,聽聽他們的建議,了解一些優缺點,還有去哪扁買最便宜等等.
F因素=Friends/Families/Facebook fans/Twitter followers
在第三階段品牌商透過適度引發顧客的好奇心,讓消費者開始不斷的探索,這個過程就是說服的過程.接下來是行動階段,消費者決定我要買了,並且開始參與行動,這時候可能只剩下比價或是決定去哪邊購買比較便利的考慮了.像我可能思考買Switch就會問問朋友哪邊買比較優惠,或是最便宜等等,還是店家比較有保障,買了比較不容易出問題!
最後一個階段是現在做行銷最難也最需要著墨的讓你的客戶推薦你的產品,同樣這個例子中當我最後購買了Switch後也玩了一段時間之後呢,我會不會推薦這個產品給我的朋友,或是當朋友到我家共渡玩Switch的歡樂時光後,我想不想成為品牌的傳教士?
如果你有轉換率問題,注意這些關鍵
行銷4.0更仔細說明了有關5A架構轉換率的問題與處理方式
我們繼續用Switch的案例來做說明
5A架構轉換
如果在認知 →訴求的轉換率偏低,也就是說從我知道Switch這個產品到我喜歡這個產品如果很多人只是知道但卻無法喜歡,表示品牌吸引力太低,無法有效的讓消費者產生興趣並且關注.當品牌吸引力太低我們能夠做些什麼呢?我們可以規劃行銷傳播並且幫產品重新定位,相信大家都聽過一本書叫做”定位”,定位就是定義在消費者心中的位置.Switch其實是一個很成功的產品定位,在團體同樂的娛樂產品中就幾乎佔據消費者心中的第一名,這就是定位.
訴求 →詢問的轉換率偏低,表示雖然我喜歡這個產品但這個產品並沒有說服我,我有去探索產品的規格,表現但最後我沒有認同這個產品,這就表示顧客的好奇心不足,通常也是因為企業無法啟動與顧客之間的對話和訊息分享.解決的方式是進行社群行銷透過現在最流行的Line/Facebook/IG等等的社群工具來行銷你的產品.另外我們可以透過內容行銷,產出很多跟賣東西沒關西的內容來讓用戶搜尋,進而增加與互用的互動.
詢問 →行動的轉換率偏低說明了顧客的承諾不足,他們討論這個品牌,討論產品,討論使用方式,討論利益,但最終卻沒有購買.問題可能出在4P(Product/Price/Place/Promotion)其中的一個環節,解決的方法就是針對銷售通路進行管理,找出相關的訊息進行調整,針對銷售團隊進行管理,加強銷售人員的銷售能力.
行動 →倡導的轉換率偏低表示客戶的使用體驗可能不佳,或是產品的售後服務或產品表現不如預期,舉例來說當我買了Switch,我剛好買到機王需要維修.但經過查詢卻發覺必須自己想辦法送到維修地點,就會讓我的體驗很差.或許我喜歡產品的表現,但售後服務表現不佳同樣會讓我覺得品牌親和力低下.解決的方法是設定消費者的忠誠度計畫,設法提供消費者對品牌的擁護程度,並且進行顧客關懷.
創造品牌忠實擁護者
行銷從最早由產品所帶動的行銷1.0演變到以顧客為中心的2.0,到了3.0開始有以人為本的概念,到現在的4.0創造忠實的擁護者,最終希望顧客能夠倡導品牌,人人都能夠是品牌的傳教士.那我們應該如何創造忠實擁護者呢?
- 打造以人為本的品牌
- 提供獨特生活體驗
- 提供客製化服務
- 進行內容行銷
- 提供無縫接軌的體驗
- 透過多樣化服務顧客
- 社群媒體溝通
- 加入遊戲化機制
在行銷4.0的時代我們都要以人的巧度去思考品牌經營,讓你的品牌更像一個活著的人有個性、有想法同時讓消費者都能感受到這一切,這樣你會有越來越多的品牌傳教士,當然在這個世代你不會只有愛你的粉絲,同時你也會有黑你的粉絲,但越是這樣,你的品牌就會有越多的捍衛者來替你發聲!
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