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疫情反思 - 人們不排斥廣告，要有感 | CY's 品牌引銷5.4.3
更新於 2024/11/02閱讀時間約 6 分鐘
台灣疫情警戒從5月19日開始提升至第三級，直到最近再度延長到6月28日。在這段居家防疫期間，被觸及到最多的廣告是廚具、清潔類用品、文康類的線上學習課程、外送服務平台以及即將到來的618購物節推播。
從尼爾森的Nielsen Marketing Cloud(NMC)數據也反應出類似的觀察；在電視廣告曝光支數上，廚具類的廣告支數增長了+153%；數位廣告曝光量上，文康類增長了+119%、服務類＋65%。不論是電視或數位廣告素材的投放內容，大都是隨「疫」而起的宅經濟所推播的績效導向行銷（performance marketing）。不禁令人反思：
當社區、社會遭遇重大困難如COVID-19疫情時，品牌除了從中找出商機、搶攻市場外，還可以扮演什麼有意義的角色?
讓我們先從“大眾”的視角來探索這個問題。
人們對品牌的期望是什麼？
針對大眾在疫情期間對品牌及廣告的期待與看法，Kantar 市調公司在2020年3月14~23日期間，發起了一個橫跨30個市場、觸及25,000人的市場調查。重點整理如下；
1. 妥善照顧員工健康、安全是第一要務
2. 不排斥廣告，但期待品牌廣告能給予真正實質的幫助
居家防疫期間對台灣消費者有什麼影響？
根據東方線上最新一期發布的COVID-19 第五波疫情消費者面行為即時調查，整理出幾個觀察：
簡而言之，疫情引發人們對未來經濟的不確定性，在消費心態上會趨於務實；體認到「愛要及時」 — 對自己、家人及朋友。居家防疫的情緒狀態：悶 bored!
疫情時期，品牌可以扮演什麼角色？
- 員工的安全護罩：第一要務是先照顧自己的員工及其家屬，維護員工的安全不僅是出於品牌的責任，也為所在的社區盡份力量，減輕社會的負擔。
- 是正能量的發動機：不是表象的訴求，而是從實質面或情感面，找出讓人有感的、與品牌信念的強連結，引發正能量的情緒共鳴。
透過廣告實例，探索品牌行動與品牌價值信念的連接，從中尋找啟發。
【品牌可以是實質的幫手】
場景1. Hyundai Assurance Job Loss Protection Program / 美國《現代汽車》失業保障計劃
因應COVID- 19對生活的衝擊，《現代汽車》在2020年發起了一項計劃：如果車主因疫情而失業，《現代汽車》將幫助負擔最多至六個月的付款。此外，為符合條件的新車主提供免息融資，針對特定車型也提供四個月的延期付款。
讓真正有需要的人在財務負擔上得到短暫的喘息，是《現代汽車》對品牌願景：「Progress for Humanity」在疫情下的另一種詮釋吧！
讓真正有需要的人在財務負擔上得到短暫的喘息，是《現代汽車》對品牌願景：「Progress for Humanity」在疫情下的另一種詮釋吧！
場景2. 47 INTERNSHIP/日本《電通》「雨露均霑」線上實習計劃
每年日本頂尖公司都會在主要城市舉辦求職研討會。然而，疫情期間的限旅導致在小鎮的大學生比平時更難參與。《電通東京》決定開發一個線上平台，幫助平衡城鄉學生之間的競爭，於是成就了 47 INTERNSHIP：一個由多個企業參與的線上實習計劃，需要從日本 47 個縣中都各僱用一名學生。
面對疫情帶來的「距離」挑戰，《電通東京》以敢於創新的精神，透過創意、結合科技而產生這個線上實習計劃，正符合「創意、技術、創業家精神」的企業理念，持續創造有利於社會的good innovation!
面對疫情帶來的「距離」挑戰，《電通東京》以敢於創新的精神，透過創意、結合科技而產生這個線上實習計劃，正符合「創意、技術、創業家精神」的企業理念，持續創造有利於社會的good innovation!
【品牌可以化作心靈的捕手】
場景3. The Show Must Go On/ 亞馬遜2020年全球聖誕節廣告
講述一位年輕、有才華的芭蕾舞者為一生一次難得的角色做了很多努力的故事。 然而， 2020 年的疫情讓事情無法按照原先計劃進行。但在朋友和家人的幫助和她自己的堅韌與樂觀下，心念一轉-只要歡喜做，哪裡都是舞台。最後她在社區街上為鄰居們帶來一場驚艷的表演。
片中雖有上amazon購物、收到包裹的場景，比較是在串連故事的情節。歷經艱難的2020年，如何以「對」的語氣重塑過往節日該有的歡樂、彰顯社區的堅韌精神是這篇廣告的主旨，也藉此賦予人們邁向未來的正能量。
片中雖有上amazon購物、收到包裹的場景，比較是在串連故事的情節。歷經艱難的2020年，如何以「對」的語氣重塑過往節日該有的歡樂、彰顯社區的堅韌精神是這篇廣告的主旨，也藉此賦予人們邁向未來的正能量。
場景4. Courage is beautiful/《多芬》在抗疫時代對「美」的闡釋
《多芬》的品牌信念一直聚焦在「Real Beauty」。Courage is Beautiful（勇氣即是真實的美）是品牌行銷活動（brand marketing）。用鏡頭展現前線醫護人員在疫情爆發下的真實樣貌 — 身心都留下了抗疫痕跡；並將這些照片化為平面和戶外廣告，在超過 15 個國家/地區傳播。同時，聯合利華承諾捐贈 500 萬美元給全球前線醫護人員。
🌻 後語
Facing an unprecedented systemic threat, brands will have to shift priorities and change mindsets. Think of people less as consumers and more as citizens.
摘自 Oliver Feldwick 的文章“ Brands in a time of crisis: Finding your role during unusual times”
意即：面對前所未有的系統性威脅，品牌必須調整優先順序與改變思維。
較少地將人們視為消費者，更多地視其為公民。
在居家防疫時期，這段話很發人深省。
疫情期間，人們的生活和工作型態出現了翻天覆地的改變，品牌同樣也面臨生存與各種問題的挑戰。因應疫情引發的剛需，推行「績效導向行銷」（performance marketing）來抓住商機、搶攻市場是無可厚非的。然而，希望更多品牌在行有餘力之時，也能積極地擔負起社會角色。
向真正有需要的人伸出實質的幫手，或者是找出與品牌信念契合的切點，為正能量「發聲」的心靈捕手。
相信疫情終將過去，每天花點時間沈澱那稍稍浮躁不安的心……
Keep Calm and Life Goes On 🎶🎶
非常感謝你今天花時間閱讀這篇文章。
透過廣告實例闡述品牌可以採取甚麼行動，來引發大眾正能量的情緒共鳴，同時又能與品牌信念強連接，深化品牌形象。
希望你從中得到啟發，也歡迎留言分享你的心得、看法，作為我持續分享的動力！
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*合作聲明與警語：
本文係由國泰世華銀行邀稿。
證券服務係由國泰世華銀行辦理共同行銷證券經紀開戶業務，定期定額(股)服務由國泰綜合證券提供。
剛出社會的時候，很常在各種 Podcast 或 YouTube 甚至是在朋友間聊天，都會聽到各種市場動態、理財話題，像是：聯準會降息或是近期哪些科
我很笨，老學不會教訓，直到同一種坑跌了幾次，才驚覺，原來我所認為美好的人，很可能是包著糖霜的毒藥。初嘗很甜，之後卻會讓自己痛到骨子裡。聽其言而觀其行，一個人所做的，比他說的可信地多。
有些成語，在告訴我們人性千百年不變的道理：路遙見馬力，日久見人心。
你不用找到熱情，只要感受世界
當一個人不再需要靠沈醉於某件事情來讓自己感受到踏實和意義，那他就能無時無刻感受到踏實與意義
「找到你願意全心投入的理想」既能是一個人的動力，也能是一個人的枷鎖。
自從五月中的三級警戒以來，在家工作時間正式邁入三個月，從一開始的上下班界線無法明確劃分、容易超時工作，一直到現在，無論是身體和心靈好像也養成了一套新的習慣。
當那些以前的「不得不」都空出了自己的位子，我們再也沒有藉口去推託，那些以前說沒時間，或是因為人情而沒有留給自己的時間。
隱身在南亞Punakha深山裡的那瀾陀 不丹佛學院 (Nalanda Buddhist Institute)擁有四百多年的歷史。曾經，龍樹菩薩也在這裡待過數年，因此不丹人都視這裡為文殊菩薩的淨土。
在這些偏遠山區，寺院往往承擔著該地區教育的重任。
最近聽到大家在討論的是七月十二號要解封.....夜市是真的關了很久，我覺得大家也悶不住了，可是就這樣開放夜市營業好嗎？如果都維持外帶應該還是可以吧！天氣很熱大家口罩都要繼續戴好喔！
因為寫了一篇機器測試開箱文，廠商有分享到他們的粉專，其實這一週以來有
比疫情更可怕的是人性，與其躲在螢幕後面下指導棋和散播仇恨，不如從身邊開始給予關懷，過去這一年多，我在疫情下學會的事，就是，謾罵無法帶著大家去任何地方，負面的言語也許讓你獨自一人逞了一時之快，但是正面的能量，卻能讓所有人一起走得又遠又長。
在危機時期國家對社會進行總動員，並非威權政體獨有的特徵，而是戰時政府的特點。動員能力其實與政治體制無關，而是視乎國家能力。正當各國政府忙於尋找策略應對疫情，它們應謹記不要片面地套用中國經驗或匆忙地實施中國式封鎖。中國對抗新冠病毒的策略行之有效是因為其獨特的治理模式。
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剛出社會的時候，很常在各種 Podcast 或 YouTube 甚至是在朋友間聊天，都會聽到各種市場動態、理財話題，像是：聯準會降息或是近期哪些科
我很笨，老學不會教訓，直到同一種坑跌了幾次，才驚覺，原來我所認為美好的人，很可能是包著糖霜的毒藥。初嘗很甜，之後卻會讓自己痛到骨子裡。聽其言而觀其行，一個人所做的，比他說的可信地多。
有些成語，在告訴我們人性千百年不變的道理：路遙見馬力，日久見人心。
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當一個人不再需要靠沈醉於某件事情來讓自己感受到踏實和意義，那他就能無時無刻感受到踏實與意義
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自從五月中的三級警戒以來，在家工作時間正式邁入三個月，從一開始的上下班界線無法明確劃分、容易超時工作，一直到現在，無論是身體和心靈好像也養成了一套新的習慣。
當那些以前的「不得不」都空出了自己的位子，我們再也沒有藉口去推託，那些以前說沒時間，或是因為人情而沒有留給自己的時間。
隱身在南亞Punakha深山裡的那瀾陀 不丹佛學院 (Nalanda Buddhist Institute)擁有四百多年的歷史。曾經，龍樹菩薩也在這裡待過數年，因此不丹人都視這裡為文殊菩薩的淨土。
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