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疫情反思 - 人們不排斥廣告,要有感 | CY's 品牌引銷5.4.3

2021/06/11閱讀時間約 6 分鐘
台灣疫情警戒從5月19日開始提升至第三​級,直到最近再度延長到6月28日。在這段居家防疫期間,被觸及到最多的廣告是廚具、清潔類用品、文康類的線上學習課程、外送服務平台以及即將到來的618購物節推播。
從尼爾森的Nielsen Marketing Cloud(NMC)數據也反應出類似的觀察;在電視廣告曝光支數上,廚具類的廣告支數增長了+153%;數位廣告曝光量上,文康類增長了+119%、服務類+65%。不論是電視或數位廣告素材的投放內容,大都是隨「疫」而起的宅經濟所推播的績效導向行銷(performance marketing)。不禁令人反思:
當社區、社會遭遇重大困難如COVID-19疫情時,品牌除了從中找出商機、搶攻市場外,還可以扮演什麼有意義的角色?
讓我們先從“大眾”的視角來探索這個問題。

人們對品牌的期望是什麼?

針對大眾在疫情期間對品牌及廣告的期待與看法,Kantar 市調公司在2020年3月14~23日期間,發起了一個橫跨30個市場、觸及25,000人的市場調查。重點整理如下;

1. 妥善照顧員工健康、安全是第一要務

2. 不排斥廣告,但期待品牌廣告能給予真正實質的幫助


居家防疫期間對台灣消費者有什麼影響?

根據東方線上最新一期發布的COVID-19 第五波疫情消費者面行為即時調查,整理出幾個觀察:
簡而言之,疫情引發人們對未來經濟的不確定性,在消費心態上會趨於務實;體認到「愛要及時」 — 對自己、家人及朋友。居家防疫的情緒狀態:悶 bored!

疫情時期,品牌可以扮演什麼角色

  • 員工的安全護罩:第一要務是先照顧自己的員工及其家屬,維護員工的安全不僅是出於品牌的責任,也為所在的社區盡份力量,減輕社會的負擔。
  • 是正能量的發動機:不是表象的訴求,而是從實質面或情感面,找出讓人有感的、與品牌信念的強連結,引發正能量的情緒共鳴。
透過廣告實例,探索品牌行動與品牌價值信念的連接,從中尋找啟發。

【品牌可以是實質的幫手】

場景1. Hyundai Assurance Job Loss Protection Program / 美國《現代汽車》失業保障計劃

因應COVID- 19對生活的衝擊,《現代汽車》在2020年發起了一項計劃:如果車主因疫情而失業,《現代汽車》將幫助負擔最多至六個月的付款。此外,為符合條件的新車主提供免息融資,針對特定車型也提供四個月的延期付款。
真正有需要的人在財務負擔上得到短暫的喘息,是《現代汽車》對品牌願景:「Progress for Humanity」在疫情下的另一種詮釋吧!

場景2. 47 INTERNSHIP/日本《電通》「雨露均霑」線上實習計劃

每年日本頂尖公司都會在主要城市舉辦求職研討會。然而,疫情期間的限旅導致在小鎮的大學生比平時更難參與。《電通東京》決定開發一個線上平台,幫助平衡城鄉學生之間的競爭,於是成就了 47 INTERNSHIP:一個由多個企業參與的線上實習計劃,需要從日本 47 個縣中都各僱用一名學生。
面對疫情帶來的「距離」挑戰,《電通東京》以敢於創新的精神,透過創意、結合科技而產生這個線上實習計劃,正符合「創意、技術、創業家精神」的企業理念,持續創造有利於社會的good innovation!

【品牌可以化作心靈的捕手】

場景3. The Show Must Go On/ 亞馬遜2020年全球聖誕節廣告

講述一位年輕、有才華的芭蕾舞者為一生一次難得的角色做了很多努力的故事。 然而, 2020 年的疫情讓事情無法按照原先計劃進行。但在朋友和家人的幫助和她自己的堅韌與樂觀下,心念一轉-只要歡喜做,哪裡都是舞台。最後她在社區街上為鄰居們帶來一場驚艷的表演。
片中雖有上amazon購物、收到包裹的場景,比較是在串連故事的情節。歷經艱難的2020年,如何以「對」的語氣重塑過往節日該有的歡樂、彰顯社區的堅韌精神是這篇廣告的主旨,也藉此賦予人們邁向未來的正能量。

場景4. Courage is beautiful/《多芬》在抗疫時代對「美」的闡釋

《多芬》的品牌信念一直聚焦在「Real Beauty」。Courage is Beautiful(勇氣即是真實的美)是品牌行銷活動(brand marketing)。用鏡頭展現前線醫護人員在疫情爆發下的真實樣貌 — 身心都留下了抗疫痕跡;並將這些照片化為平面和戶外廣告,在超過 15 個國家/地區傳播。同時,聯合利華承諾捐贈 500 萬美元給全球前線醫護人員。

🌻 後語

Facing an unprecedented systemic threat, brands will have to shift priorities and change mindsets. Think of people less as consumers and more as citizens.
摘自 Oliver Feldwick 的文章“ Brands in a time of crisis: Finding your role during unusual times
意即:面對前所未有的系統性威脅,品牌必須調整優先順序與改變思維。
較少地將人們視為消費者,更多地視其為公民。

在居家防疫時期,這段話很發人深省。
疫情期間,人們的生活和工作型態出現了翻天覆地的改變,品牌同樣也面臨生存與各種問題的挑戰。因應疫情引發的剛需,推行「績效導向行銷」(performance marketing)來抓住商機、搶攻市場是無可厚非的。然而,希望更多品牌在行有餘力之時,也能積極地擔負起社會角色。
向真正有需要的人伸出實質的幫手,或者是找出與品牌信念契合的切點,為正能量「發聲」的心靈捕手

相信疫情終將過去,每天花點時間沈澱那稍稍浮躁不安的心……

Keep Calm and Life Goes On 🎶🎶


非常感謝你今天花時間閱讀這篇文章。
透過廣告實例闡述品牌可以採取甚麼行動,來引發大眾正能量的情緒共鳴,同時又能與品牌信念強連接,深化品牌形象。
希望你從中得到啟發,也歡迎留言分享你的心得、看法,作為我持續分享的動力!
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品牌營銷顧問、20+年國際品牌營銷經驗,工作足跡橫跨台灣、大陸、香港,歡喜解鎖品牌營銷大小事。 品牌營造是個技術活,更是個藝術活--因為要成為一個有靈魂的品牌。希望從經驗分享到世界行銷觀察,能啟發你的反思與行動。
品牌營銷的目的是為了品牌資產(brand equity)的經營累積,同時增長銷售。 在這裡我們介紹各地行銷神操作、解析營銷迷思、觀察趨勢同時分享觀點。 行銷新知永遠學不完, 保持開放、成長的學習心態, 數位時代下的品牌行銷世界很精彩…
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