從企管觀點對一條龍經營的幾點澄清與討論

(原文發表於風傳媒 2016.07.23)

因為遼寧旅遊團火燒車事件，「一條龍」這個名詞突然成為輿論焦點，從一開始在PTT上的「自己人害的」，到諸多媒體對接待旅行社和遊覽車業者實際背景的捕風捉影，再到觀光局宣稱「不排除修法加強規範」。然而，明眼人一看就知道，官員民代、媒體記者、和網路鄉民，彼此是在各說各話，不知道自己所說的一條龍並不是對方所說的一條龍！

到底什麼是一條龍？

在企業經營上，一條龍是業界俗稱，學界稱之為垂直整合，用最簡單的語言解釋就是「同一家業者或企業集團從上游到下游通吃」。例如統一企業從碾製麵粉、生產麵食、再到藉由轉投資的統一超商和家樂福來銷售麵食，就是典型的高度垂直整合。相對的，如果最終產品的產銷流程普遍由不同的業者負責，那麼就稱為垂直分化，例如IC業的晶圓生成、線路設計、光罩製作、蝕刻加工、封裝測試等階段都有不同的業者在經營，其中台積電是垂直整合程度相對較高者。

知道一條龍意義和統一、台積電等範例之後，應該就不會有人把一條龍和低價位、低品質劃上等號。雖然在商管知識的建構過程中，確實持續出現垂直整合可能與低價低品質有關的主張，但「視情況而定」是目前較普遍的主張，例如垂直整合導致廠商更能夠操縱市場時價格傾向於上升，反之若導致產銷效率大幅提高則價格傾向於下跌，石油業屬於前者而個人電腦業屬於後者。

對商管學徒而言，垂直整合只是一種策略類型，跟其他策略類型一樣有其優缺點，例如掌握關鍵原料/零組件或銷售通路是其優點之一，而可能涉及大量投資而導致風險提高則是其缺點之一。再者，商管學徒也知道，至少有兩位諾貝爾經濟學獎得主探討過垂直整合(寇斯與威廉遜)，文獻中經常引用威廉遜的著作，將垂直整合稱為「層級」，垂直分化稱為「市場」。介於這兩者之間的策略型態則統稱為「網絡」或「策略聯盟」，包括合資、交互持股、交互擔任董事、以及在產銷與研發等領域的各種長期合作關係等等。

交通部長賀陳旦所言「一條龍不等同於劣質」，觀光局副局長張錫聰所言「一條龍全球都在做」，乃至於前旅行公會全聯會秘書長許高慶所言「一條龍是為保障穩定的供應來源及成本利潤」，和雄獅旅遊總經理游國珍所言「為確保車輛供應無虞、車輛品質而一條龍」，都是引用上述的一條龍定義。

媒體質疑鄉民責罵的一條龍又是什麼？

既然一條龍不是問題，為何綠營民代、網路鄉民、和媒體記者卯足全力，極力宣稱或想要證實火燒車事件是一條龍惹的禍呢？主要原因在於定義有別。較具規模的台灣旅遊業採一條龍經營並非新聞，許多知名旅行社有自己的遊覽車公司或部門，相反的許多遊覽車業者也經營旅行社，如果「一條龍等同於劣質」，雄獅等知名業者老早被罵翻了，怎麼還會等到陸客團出事才爆發對一條龍的質疑！

這些質疑批判者心目中的一條龍，其實是指交通部常務次長范植谷所說的「中資一條龍」。起源自97之後陸客大舉湧入港澳，當地媒體用以駁斥陸客對港澳的經濟貢獻，台灣獨派人士沿用至今，宣稱陸資以人頭大舉入侵台灣的觀光產業，吃的住的買的全包，因此陸客來台只是肥了陸資業者，台灣業者只能撿陸資吃剩的碎渣，每年幾百萬陸客對台灣經濟的貢獻微乎其微！

換言之，這群人所指責質疑的一條龍，其實是指「陸資從上游到下游通吃」，而且這些陸資普遍以「人頭」入主接待陸客的台灣觀光業者。因為是「人頭」，所以即使當事人出面澄清也沒有用，而通常只是進行書面審查的主管機關當然也無從駁斥，於是在無人打臉之下口耳相傳，甚至財經文化董事長謝金河這種財經專家也相信，遑論一般網路鄉民和媒體記者！

除了受制於詭辯之外，許多人也是基於情感因素，希望陸客團火燒車事件是陸資一條龍惹的禍。如果該事件確實是陸資業者為了省錢賺錢，或則使用不合格的遊覽車，或則讓司機超時疲勞開車，那麼26人死亡的責任就不在於台灣，而在於中國大陸，於是台灣可以繼續自我感覺良好，相信「真正的台灣業者提供良好的旅遊品質」！臺左維新總召吳濬彥所言，「若出事、旅行品質差卻都算在台灣頭上」，就明確的反映出這種思維。

低價購物團在台灣有悠久的傳統

實際上，受到指責質疑的低價購物團，在台灣擁有非常悠久的歷史。早在政府開放國人出國觀光之前，國民旅遊市場老早就已經是由低價購物團主導，不論是屬於進香團、員工自強活動、或學生畢業旅行，十之八九都屬於這種旅遊類型。即使是時至今日的國民旅遊和出國旅遊，這種旅行團仍然相當普遍，否則鳳凰旅行社當年不會改名以象徵浴火重生，更不會在對股東的經營報告書當中坦承「不擅於操作低價團」是公司的劣勢！

因此，台灣人沒有任何立場去指責質疑陸客的低價購物團，否則真的坐實了「一根指頭指責別人，四根指頭指責自己」的比喻！以各媒體爭相報導並深表不屑的遼寧旅遊團行程而言，8天7夜排7處購物點，跟團經驗豐富的台灣民眾理應不會覺得離譜，否則就應該是刻意否認自己跟過低價團(面子問題)、是只跟高價團的好野人與澎風客、或是「被當凱子宰還以為自己是在觀光」的怪胎了。

低價購物團的風行當然有其理由。任何行業都一樣，顧客的決策方式決定了業者的競爭方式。台灣早期所得偏低，價格當然是選擇旅遊行程的主要考慮(想想印度為何會出現塔塔汽車就能理解了)，即使目前所得已逾2萬美元，「比價」的心態仍然強烈，因此除非是鳳凰旅行社這類堅持原則的業者，否則不太可能不推出低價團搶客！

換言之，顧客的偏好與同業間的競爭決定了低價團的命運。如果民眾確實是品質優先，那麼犧牲品質的低價團必定會衍生強烈的負面批評，即使初期能夠騙到一群消費者，也不可能持之久遠。同理，如果同業間毫無競爭可言，那麼業者可以用合理的價位爭取到足夠的顧客，有什麼理由要用低價來減損自己的營收與利潤呢？問題就在於台灣民眾不是那麼在乎旅遊品質，而台灣的旅遊業者也面對強烈的競爭！台灣如此，中國大陸亦然。

既然必須以低價搶客，那麼就必須設法降低成本，這點是經營上的必然，否則台灣的資訊電子業就不會有「毛三到四」之嘆了，旅遊業自然也不例外。旅遊支出的大宗包括交通與食宿，因此旅行社必須與航空公司、遊覽車公司、旅館、和餐館進行協商，建立起某種互惠的合作關係，從而降低旅行社所必需支付的交通與食宿費用。媒體報導遼寧旅遊團都選擇平價旅館，而且陸客團可獲得6折至5折的優惠，其實都是少見多怪，台灣民眾的國內或國外團早就如此了！

如果這些合作關係衍生的「節流」還不能為旅行社帶來合理的利潤，那麼唯一的選項就只有另行「開源」了，否則就和一位綠營人士駁斥陸客減少衝擊之際所言一樣，必須考慮退出這個行業！由於另一項大宗的旅遊支出是購物，於是業者的腦筋自然動到「如何分食旅客購物支出」上，而合理的選項自然是跟相關業者合作，把整個旅行團帶去購物，然後按照約定在購物金額當中抽成。

上述低價購物團的起源與邏輯，說明了這種經營型態是業者配合民眾偏好和同業競爭而發展出的求生對策，因此如果對低價購物團有所質疑指責，那麼該質疑指責的應該是偏愛低價團的民眾，而不是合法經營低價團的業者。如果不能接受這點，主張應該停掉低價團，那麼就等於主張台灣大部分企業都應該收山，因為迄今為止台灣各行各業在國際上的主要競爭手段都是「低價」！

陸資一條龍違反企業經營常理

由於一趟旅行當中，吃住行玩買都綁在一起，因此觀光業者的垂直整合和策略聯盟都相當普遍。在網路鄉民熱心搜索之下，證明了遼寧旅遊團的接待旅行社和遊覽車公司有某種關係，於是有人宣稱「確實是中資一條龍式的經營」。這兩家公司當然有可能是陸資，但也可能只是長期的策略聯盟，實際狀況必須調閱所有帳冊和金流資料才可能研判(上刑拷問當然也可以得到答案)，相信「網路萬能」的人應該去看動漫《攻殼機動隊》當中，女主角草薙素子轉化為精神體後，漫遊網路嘗試揭弊時所面對的挫折！

然而，正常的情況下，陸資一條龍是違反企業經營常理的。先提反證：台灣每年赴日旅遊達數百萬人次，試問有幾家台灣的旅行社或其他觀光業者跑到日本去玩一條龍？簡單的說是「玩不起」也「玩不成」，光靠自己的團無法達到獲利所需的經濟規模，而想要在日本業者口中搶食當地客源談何容易！

由於觀光產業上、下游所需的投資金額和經濟規模差距很大，有些垂直整合活動實質上行不通，例如要一家旅行社去成立航空公司或觀光旅館，連「小孩玩大車」都不足以形容，「螳臂當車」是最好的比喻。因此，觀光產業的垂直整合通常是由資金較雄厚的遊樂區、旅館等業者發動，或者只涉足資金需求較低的旅行社和遊覽車業務，例如歐洲迪士尼和台灣的劍湖山世界都蓋旅館攬客，兼營旅行社和遊覽車服務的業者也很常見，但航空公司則因為業務性質差距較大而很少涉足。

澎湖的一家業者在一次投標簡報中說明了難處：雖然該公司同時跨足遊樂區、旅館、遊覽車、和旅行社，但主要還是跟其他當地業者競爭，自營旅行社所掌握的客源主要只是填補空檔，以免因客源不足，員工光領錢而無事可做！因此，在海外玩一條龍的前提是能夠與當地業者競爭，而不是自己掌握足夠的客源。這點當然適用於陸資一條龍，一家旅行社不太可能掌握足夠的客源，跑來台灣玩一條龍的風險未免太高。

高喊陸資一條龍的人士當然會說，陸資是「集體作戰」，只要出台灣團就專挑在台灣玩一條龍的陸資業者，因此不難達到經濟規模。這個主張完全沒有具體證據，而且若是果真如此，則必定會出現兩個現象，其一是中國大陸的旅行社和台灣的接待旅行社都持有一份在台陸資業者的名單，不管旅遊當地有哪些台灣業者，都只在這份名單當中自行抉擇。試問，遼寧旅遊團投宿的南港「法皇」和台中「華登」等旅館都是陸資？這份至少數千人持有流傳的名單又在何處？為什麼能夠逃過流言散播和網路肉搜？

其二是必定會有「分贓不均而翻臉」的事件。試想，經營台灣團的中國大陸旅行社有多少家？這麼多的業者出團到相同的購物點，而且領隊未必熟識購物點經營者，顯然難以掌握自己和其他業者應該獲得的購物抽成，而即使雙方同意以人頭計價，長期下來也難免有「誰比較佔便宜」的爭議。於是，過去資料顯示購物金額較低的旅行社必定會被要求降低抽成，不能比照其他業者。雖然這類的爭議通常不會枱面化，但不可能完全沒有風聲。試問，在御宅族誓死肉搜，加上中國大陸有數十萬台灣民眾之下，何以沒看到這類可以「坐實陸資一條龍」的訊息？

嚴格說來，「業者集體作戰」是台灣政治圈的幻想，也是缺乏經營常識的民眾一廂情願的思維，完全忽略了必須先有「互相信任」才可能長期合作。試想，台灣有限的幾家DRAM業者有政府出面試圖整合，結果還是一敗塗地，連八字都沒一撇就宣告收山，那麼競逐自家利益的無數中國大陸旅行社怎麼可能自動自發，締結成一個忠誠和諧且守口如瓶的策略聯盟？難不成中國大陸的旅行社都是「社稽為大」，願意犧牲自己的利益？這未免太不符合人性了！

反智主義猖狂 台灣前途悲觀

上述澄清與討論不是為了反駁陸資一條龍之說，而是為了顯示必須具備相當程度的企業經營素養和理性的思考，才有可能對陸資一條龍是否屬實做出合理的評斷。同理，對於其他國家社會議題，也需要具備一定的專業素養與理性思維，但很不幸的是目前的台灣並不尊重專業與理性，堪稱是反智主義猖狂，誰大聲誰有理，甚至教育部和科技部都對「萬犬吠影」投降，以「學用落差」來否定專業知識的價值！

在經濟成長遲緩，勞工薪資成長落後之下，台灣已經不再是足以自豪的「經濟小龍」，需要的是善用專業與理性來解讀現狀並擬訂對策，而不是誰大聲誰有理的人云亦云，尤其是在最大的音量是來自於情感激發的反射動作之際。陸資一條龍的主張只是這種情意性反射動作之一，無處不在的反商、反公職論述也是，而鄭捷的反社會言行和隨之而起的「社會共業說」又何嘗不是！

台灣需要重拾「尊重知識」的傳統，摒棄「重文憑」但「輕知識」的惡習，讓更多的民眾具備足以批評時政的專業與理性，從而讓那些只會放情意嘴砲的無知之徒噤聲。當然，第一步是知識份子必須謹言慎行，不要因為個人意識型態或社經利益而出賣良知，尤其是那些能夠掌握媒體發言權與政府單位決策權的知識份子。這點本來應該由學者專家共同塑造出自制的文化來約束，不幸的是在學界打過滾的人都很清楚，台灣有太多濫竽充數、高度鄉愿、以及自掃門前雪的學者專家！