在OTA的沖擊下，旅遊批發商應該朝哪走？

問：我是個旅遊批發商，處在傳遞價值的環節，現在消費升級，碰到沖擊，應該朝哪個方向走？

答：這個問題很有共通性，我想系統地回答一下。不管是旅遊還是零售，還是其他任何工業，批發商都是一個中間的傳遞價值環節。這波互聯網帶來的最大變化是傳遞價值環節的縮短。過去的平均定倍率是4倍，1塊錢創造的東西，傳遞價值要3塊，最終消費者花4塊。現在互聯網來了，消費者可能花2塊就能買到了。那中間的批發商怎麼賺錢呢？

今天不管是旅遊批發商還是其他產業，很多人都遇到類似的問題，我們先不談具體的產業，我建議你先做一件事情，就是把你在這個工業的經驗全部帶走，跳出這個工業，站在上帝視角，重新俯視你的工業，把價值觀留下。什麼叫價值觀？價值觀就是你對這個工業固有的觀念，比如批發商是多重要的角色啊，旅遊這事兒最重要的是導遊啊等等。

你要把你的經驗帶走，把價值觀拋開，然後俯視整個產業，開始問自己幾個問題：消費者在哪裡被坑了？消費者如何能再省5塊錢？消費者如何能在不多花錢的情況下享受更多的服務？等等。然後你就會發現，這個地方是不合理的，那個地方是有問題的。

審視完之後，你再來看，這個產業在今天的互聯網之下要被重構了，那你應該干些什麼呢？你應該作為重構的那一方，重新衝回這個工業；而不是站在裡面，等着別人進來，然後說你們能無法不要進來，你們進來了我怎麼辦？你作為重構的一方重新衝進來，你才有轉型的機會。批發商作為因資訊不對稱而存在的商業型態，它還會存在很長時間，但利潤一定會越來越薄，這是工業和時代的趨勢。

在馬車進化到汽車的時候，如果你說，看來輪子很重要，我們在馬掌上裝輪子行不行？這純屬瞎想。你為什麼無法用汽車，是因為你有馬，你不想把馬扔掉。所以一定要先跳出來，扔掉價值觀，再重新沖回去。不僅是旅遊工業，每一個工業都應該是這樣。

第二點，如果你說我不想衝出去再衝回來，用顛覆的方式改變這個產業，我就想在原來的工業稍微幹得好一點點可不可以呢？我不想干一輩子，我還有五年退休，這五年之內我不死行不行？很多人都有這種心態，如果你真的想這麼干，我建議你可以做一件事，我稱之為通路服務化。

什麼叫「通路服務化」？批發商也好，零售商也好，都屬於通路。過去通路所賺的錢主要來自於價差，來自於資訊不對稱。你說不是呀，我也有運輸，我也有服務啊，如果你這麼認為，很好，你試試干一件事，就是用從上一級代理商拿產品的價格直接給到下一級，一分錢不加，然後把你的服務單拿出來賣，看看人家買不買。

這個測試非常重要，會讓你明白一件事情，你過去賺的錢到底是因為資訊不對稱還是因為你的服務。過去很多人拼命給自己解譯，說差價是兌現服務的方式，那你試一試，從上到下不加價，只賣服務，如果別人願意買你的服務，那你就有價值，你不會被幹掉，你會活得很好。

我舉個例子，有一家公司叫做Costco，在美國非常有名。每次我去美國,都要去Costco買很多東西，特別便宜，它的價格不允許超過毛利的14％，為什麼呢？難道它不想賺錢嗎？它的型態是靠會員費來盈利的，一個普通會員一年收60美元，進階會員120美元，買會員就是買一個資格可以在Costco裡面買東西。它之所以能夠14％，甚至12％，甚至9％，是因為它的商品幾乎是零毛利，拿貨多少錢我就賣多少錢，但是你想擁有這個低價購買的權利，你買我的服務。那消費者願不願買呢？消費者評估之後發現，買得越多越省錢，可能稍微多買幾樣東西會員費就回來了。

如果你賺的是會員的服務費，你會發現一個很有趣的現象，你跟你的用戶之間立刻就變成激勵相融了，什麼意思？你和消費者的利益完全一致。你不會永遠在想，我怎麼把東西賣貴來賺錢，消費者永遠希望你把東西賣便宜，你們倆之間是矛盾的；而你一旦收了服務費，你的價格必須是市場最便宜的，你的服務才真正有價值，否則都是你自以為的，你賺的錢還是資訊不對稱，只不過你自己安慰自己，我提供了服務而已。

類似地，我很多朋友在外企有很高職位，聽說我在做咨詢，我的咨詢還比對貴，有時候他們也在想，“現在也有很多人來問我問題，那我也出來干咨詢好不好？”我說可以啊，我給你個建議，你先不要從微軟、谷歌離開，很多人來找你咨詢，你試試收他們錢，看有沒有人願意付費。如果你發現，過去天天有人找你，現在卻一個都不來了，那是因為過去你免費，你要認清楚自己到底有沒有在這件事情上創造價值。

所以「通路服務化」，這是一場硬仗，你如果不想跳出來，再顛覆式地改變工業，那你就要把自己變成一個真正的服務商。