《流量池》

2020/04/15閱讀時間約 5 分鐘

簡介

《流量池》一書由現任瑞辛咖啡 CMO （首席營銷長）楊飛所著，楊飛是流量池思維的發起人，其創辦與經手的「氫互動」、「神州專車」還有「瑞辛咖啡」在中國市場屢創破歷史紀錄的佳績，實為近年行銷界影響力最大之一的人物。本書《流量池》為楊飛於 2018 年出版，不到一個月狂銷 10 萬冊，成為互聯網營運的暢銷書籍，下面讓我為各位粗略的介紹這本滂薄之作。

本書內容較深，提到的專有名詞繁多，舉例的故事也不怎麼平易近人，不太適合對行銷完全陌生的人閱讀。但其書中的思想我將盡量以由淺入深的方式說明，希望能藉此降低大眾閱讀此書的門檻。

內容簡介

什麼是行銷

行銷並不是只有廣告，行銷就是生活，生活就是行銷。

商學院必修課「行銷管理」的課本是這樣定義行銷的：「市場行銷是個人和集體通過創造產品和價值，並同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。」很咬文嚼字吧，但我們只要抓幾個重點就好，分別是「別人」、「交換」、「社會」與「過程」。

行銷是一種進行與「別人」在「社會」上「交換」物品的動作時，事前、事中與事後的總體「過程」。從原始時期的以物易物、15 世紀的大航海時代、20 世紀的傳統廣告到現代的互聯網時期，行銷這個總體過程一直在與時俱進，行銷的演變在我另一篇心得《行銷 4.0》中有詳細的描述。而《流量池》一書就是在告訴大眾，互聯網時期的行銷，究竟演變成什麼樣子了。

以人際為本

我們身處在一個「以人為本」已經過時的年代。

互聯網時代對傳統行銷最大的影響就是：「不再只有定點的廣告投放，各個廣告商都可以更加便利地觸及每個終端用戶。」因此在互聯網的行銷手法中吹起了一陣「流量思維」的風潮：獲取流量然後變現流量。企業主盡其所能地抓住最多的曝光，並且利用大量曝光後成名的效應將產品順勢地推出，但隨著互聯網逐漸成熟，流量思維的作法已然不能使企業獲利。以人為本的流量思維讓企業陷入行銷困境，其因是：

流量紅利漸漸減少、流量購買越來越貴且流量的導向幾乎被大型龍市場龍頭把持住。

換句話說，就是流量的成本呈直線上升的趨勢。書中指出，在 2012 年左右，企業的網上獲客成本大約只需幾毛錢（RMB），但現金轉化的成本不斷提升，有些行業的的單位獲客成本高達幾千元甚至上萬元。因此，企業「以人為本」的流量思維已然不可行。楊飛提出了一種全新看待互聯網時代行銷的方式，那就是「以人際為本」的流量池思維：

流量池思維是獲取流量，並通過流量的存儲、運營和發掘，再獲取更多的流量。

流量池思維與流量思維最大的區別，就是流量獲取之後的後續行為，單純的流量思維是「抓流量－流量變現」，也就是「存量－存量變現」的行為，而流量池思維則更強調如何讓流量更有效地轉化，是「抓流量－利用已有流量經營更多流量」，也就是「存量－存量發展增量」的行為。

裂變拉新

移動互聯網上最重要的流量是「社群流量」。

裂變行銷是「以人際為本」的行銷思想體現，行銷方注重的不再只有接觸到行銷行為的終端用戶，行銷方更在意的是，能否讓該終端用戶對行銷行為產生自傳播的反應。簡單來說，裂變行銷的中心思想是：

用一個舊用戶找來五個新用戶。

舉個生活化一點的例子，假設我是一間在學區附近的雞蛋糕店老闆，用裂變行銷的想法敘述，比起自己發傳單或是在學校附近找看板打廣告，我會更專注在如何讓我的客戶買了雞蛋糕後與他的朋友及同學分享，也許是精美的造型、包裝袋或是攤販的裝飾讓客戶可以打卡拍照等等，將客戶當作宣傳的中途站，而非終點站。

書中第四章介紹了三種裂變行銷的模式，分別是「App 裂變」、「微信裂變」與「線下裂變」，我在底下節錄書中「App 裂變」中六種模式的其中三種供各位參考。

拉新獎勵

一般 App 的裂變標配玩法，如 Uber 的舊用戶介紹新用戶就可以獲得乘車的優惠使用卷。

裂變紅包

裂變紅包屬於群體性裂變形式，主要操作是用戶在結束一次消費行為後收到的紅包可以分享給好友，這個紅包可以被多次分享，也可以自己領取，如《得到》中的課程上完後可以分享到微信上，課程可以被不同的 20 個用戶領取收聽。

IP 裂變

IP 裂變是裂變紅包的升級玩法。IP（Intellectual Property）指的概念是智慧財產權，實體可以為一個故事、一個形象、一件藝術品或是一種流行文化，更多的是指適合二次或多次改編開發的影視文學、遊戲動漫等等。主要的操作是把裂變紅包中的紅包替換成一種流行事物，讓用戶在分享的時候不再感覺是分享優惠與廣告，反而更像是在分享自己的生活與喜好。

心得

《流量池》一書含金量十足，甚至可以當作工具書來使用，用中國的用語形容的話，《流量池》是一本硬核的乾貨。

既然可以當作工具書，代表書中少不了具體的操作方式與實例；既然可以當作工具書，那麼對於行銷初學或根本陌生的讀者而言就會有閱讀上的巨大門檻。但我認為，若只是帶著看暢銷書的心態閱讀本書，只要有抓到書中的中心思想「流量池思維」是一種「以人際為本」的概念，那就已經不虛此行了。對於專業的行銷人員而言，2018 年出的書，其具體的方案操作模式其實有些早已被市場熟練的運用，甚至是過時了，但其點出的時代思維趨勢仍然具有重大的參考價值。

《流量池》給我最大的幫助是具體的指出了現代的行銷必須注重「人際互動」，書中的實例分享也帶給我一點對於行銷的小觸發。我將此書推薦給對行銷有興趣的朋友，對書中專業知識有興趣的朋友可以先對行銷進行基本的認知再去學習！！

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