阿崴閱讀-行銷4.0 新虛實融合時代贏得顧客的全思維

《行銷4.0 新虛實融合時代贏得顧客的全思維》Philip Kotler著 天下出版

這本書在企管相關科系應該要算是教科書等級的作者，有別於N年前在學校的行銷學注重的是產品為中心的製造業思維，到了現在消費者中心導向的互聯網社群網路時代。整個消費者購物決策有了很大的改變，這同步也影響了企業的商品如何在不同的節點與顧客做溝通與互動。

作者用了三個篇章探討了：行銷模式改變，行銷4.0的新架構，數位經濟時代的行銷戰術。讀起來算是容易閱讀，結構也很明確，不論工作是否跟行銷有關，都值得一讀。不管從事任何產業都是在Market ING。況且在這個社群時代，我們不都一直在行銷自己嗎?

PART I 行銷模式的根本轉變

消費者掌握了大權，這或許不用多做解釋。過去都是企業透過不同的行銷管道去影響消費者購物的需求。現在的消費者幾乎不太被企業所主導，轉向透過網路去搜尋相關的意見或是評價。相較於過去的銷售人員加上品牌廣告主導，現在更傾向在社群網路中找尋意見領袖的心得。傳統的行銷模式逐漸無法一招打遍天下，企業必須學習並且快速調整，才能持續生存。

行銷的三大矛盾：

1.網路與實體互動必須並存。這個事實不論在美國或是中國都是顯然的過程，網路通路開設實體店家(Amazon開實體商家)，實體店家架設網路通路(這就不勝枚舉)。兩者不相衝突，彼此依存是大企業必然的走向，說穿了就是要佔據消費者可能的接觸點，滿足各式需求。

2.資訊豐富卻無法專注。目前這個資訊爆炸時代，每個人的時間跟注意力都很片段及碎片，就像youtube的廣告如何撐過5秒還能被點擊。行銷人必須更費心思在贏得顧客注意力並找到讓品牌能夠與顧客對話的管道。

3.負面宣傳與正面擁護都很重要。這一點頗為有趣，品牌必須找到一群死忠的擁護者，但只有這樣是不夠的，必須有一些負面的宣傳。導向讓擁護者去為品牌背書，才能夠有真實且吸引人的品牌風格。

關鍵的YWN。年輕人，女性，網民。這群人是為品牌經營的新TA，而分別代表了心占，市占，品牌知名。這三大族群掌握了數位經濟時代行銷的關鍵。

PART II 行銷4.0的新架構

新顧客體驗路徑：透過5A架構，去了解顧客的購買路徑(不需要完整走完)，然後找出每個可能的接觸點，針對其中關鍵的接觸點去做溝通，最後將顧客轉化為品牌的傳教士。

5A分別是：認知aware，訴求appeal，詢問ask，行動act，倡導advocate。這部份書中使用了一些圖表方便解讀，非常建議可以好好閱讀一下。五個階段分別白話的說：我知道，我喜歡，我被說服了，我要買，我推薦。再一次強調每個顧客的路徑都不相同，而行銷新的關鍵是找出最關鍵的接觸點，針對該部分去強化溝通。

行銷生產力指標：我喜歡/我知道：品牌吸引力。我被說服了/我喜歡：顧客好奇心。我要買/我被說服了：顧客的承諾。我推薦/我要買：品牌親和力。透過五個階段的四個轉換率，企業去找出潛在的瓶頸，然後調整行銷策略。

顧客行為與產業特性：書中針對5A架構中的轉化率歸類為四種常見的體驗路徑，分別為：門把型(需加強品牌親和力)，金魚型(善用顧客好奇心增進顧客承諾及品牌親和力)，喇叭型(增進顧客的承諾)，漏斗型(增進顧客承諾及品牌親和力)。而這四種與最理想的蝴蝶結型，兩相重疊，就會找到企業所面臨的挑戰以及機會點。

PART III 數位經濟時代的行銷戰術

針對5A架構解找出機會點後，作者也解析了幾個大的戰術可以依循。

提升品牌吸引力：人本行銷。

創造顧客好奇心：內容行銷。

完成品牌承諾：全通路行銷。

增進品牌親和力：參與行銷。

最後，不管今天要行銷甚麼，關鍵還是回到使用者。如何站在使用者的角度去思考，把產品的本質或是品牌的本質回到原始，讓顧客能夠享受，體驗到參與，就能夠自然地培養出一群品牌倡導者。看似繁瑣複雜的網路世代，返普歸真，回歸初衷似乎是一條康莊大道，做人做事似乎也是如此，只是有時路不見得那麼明顯，路上會有很多誘惑或是陷阱，秉持初衷，與人為善，也是行銷自己不是嘛。

#2018/02/10

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