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TikTok 的野望 - 來自中國的短影音,對歐美社群巨頭的挑戰! | 科技巨頭解碼#4

閱讀時間約 14 分鐘
在六月初,知名的創業科技網站 TechCrunch 有一篇報導,引述數位安全APP廠商Qustodio 的研究數據 - 在武漢新冠肺炎肆虐歐美,讓美國各大城市都得採取封城措施的期間,抖音的海外版 TikTok,在美國的孩童與青少年中的使用量,僅次於 YouTube,超越了同樣在青少年中很流行的 Instagram 與 Snapchat 。
Qustodio 研究
對於有在關注 TikTok 這個短影音平台的人,這並不是一個意外的消息。事實上,在過去這兩年,TikTok 在歐美市場,可以說是不斷的攻城掠地。根據蘋果官方所公布的資料,在去年 2019 年,TikTok 在所有蘋果的免費下載 APP 中,總下載量排名第四,僅次於 YouTube、IG、以及Snapchat。而在去年第四季,在美國市場的蘋果 APP 下載排名中,TikTok 更是僅次於 Disney+,排名在排行榜的第二名。在歐美的青少年中,TikTok是數一數二的熱門應用,這點應該是完全不用懷疑的。TikTok 當紅的程度,甚至連美國國防部,都不得不發出警告,要求現役軍人不要在手機上安裝 TikTok。
為何TikTok短影音能夠成功殺進歐美市場
TikTok 在歐美市場的成功,對於中國互聯網企業來說,其實是一個異數。絕大多數的中國互聯網巨頭,不管在中國本土市場多麼風風火火,但是講到出海,通常都是鍛羽而歸。即使連騰訊砸了大錢的 WeChat,在海外的市場也沒有獲得太大的成功。但是字節跳動抖音的海外版本 TikTok,卻是成功的殺出了一片天,成為能夠少數出海成功的中國互聯網巨頭。
為什麼 TikTok 能夠成功殺進歐美市場呢?基本上我認為有以下三個主因。
首先,TikTok 進軍歐美市場的時候,歐美並沒有明確佔據短影音這塊市場的領導廠商。歐美最大的影音平台 YouTube,上面雖然也有一些短影音,但創作者更傾向創作十分鐘長度以上的影音。而 TikTok 主攻的十五秒短影音,在市場上可以說是沒有足夠大的競爭對手。這跟 WeChat 想要進攻海外市場,但是手機訊息軟體在各國都已經有龍頭廠商的狀況,基本上是完全不同的。
其次,TikTok 的短影音,其實是非常符合年輕人的需求的。對於年輕世代來說,TikTok 上面的影片,比起既有的影音平台,節奏更加的明快,更能滿足耐心程度較低的年輕世代。就像臉書當年成功的關鍵,在於可以不斷的刷動態牆,對於沒有興趣的就可以快速滑過去看下一則,創造了極高的用戶黏性。TikTok 同樣也能夠讓年輕人,在極短的時間內,不斷的滑出他們喜歡的短影音。很多 TikTok 的使用者,常常在不知不覺中,就滑過上百則短影音,等到決定要休息一下,才發現已經過了半小時一小時了。
另外,TikTok 大幅降低了製作內容的門檻,讓年輕人很輕易的就能夠製作出他們覺得很酷很潮的內容,符合年輕人愛秀出自我的的特性。這也讓 TikTok 比起 YouTube 來說,更具備社群性。在 YouTube 上,很少有人製作內容,是為了給身邊的朋友看的,大多都是想成為職業創作者的人,努力的在擴張自己的觀眾,更偏向創作者與粉絲的關係。但是在 TikTok 上,很多年輕世代拍片,是為了在自己的朋友圈內傳播,更具備社群的特質。某個程度來說,TikTok 更像 Instagram 而非 YouTube,至少在社群性這部分是這樣。
所以,在以上的三個原因的加成之下,TikTok 快速的攻陷了歐美年輕世代的心,成為時下科技巨頭們最在意的新玩家。
字節跳動的DNA,其實跟臉書非常接近
事實上,如果我們仔細研究 TikTok 的母公司字節跳動(ByteDance),我們會發現,這間公司的 DNA 本質,其實是跟臉書非常相近的。字節跳動第一個在中國獲得巨大成功的產品,是新聞聚合APP今日頭條,這是中國最大的新聞與內容閱讀APP,即使騰訊用了全力,也沒有辦法打敗今日頭條。而這背後的關鍵,就是在於演算法。今日頭條的核心價值,就是在於怎麼樣讓用戶,在打開APP的時候,能夠看到他最關心,他覺得最重要的新聞內容。這基本上就是演算法驅動內容的模式,本質上,跟臉書 Facebook 是一模一樣的。簡單來說,透過演算法,分析用戶,分析內容,然後把最適合的內容,餵給用戶,讓用戶不知不覺的黏在平台上,其實就是臉書與字節跳動的核心本質。
字節跳動的核心 DNA 其實就是演算法
而 TikTok 比起今日頭條更強的一點,是具備了更強的社群性。當一個產品,能夠兼具演算法與社群性的時候,就能夠產生病毒式的擴散,並且迎來指數性的成長,這正是 TikTok 在歐美市場,現在進行式中的狀況。
所以,臉書開始把 TikTok 當成頭號大敵,完全是可以想像與理解的。畢竟,社群是臉書的主要戰場,而臉書一直都在強力捍衛這個領土。當 Instagram 出現,成為臉書的威脅的時候,臉書不惜花大錢,也要把 IG 買下來。而當 Snapchat 靠著即時動態開始攻佔市場的時候,臉書就讓所有旗下產品,也全力開始推限時動態,讓 Snapchat 無法繼續擴張。但是字節跳動,很顯然不是臉書能夠併購下來的,所以臉書也只能採取第二種方法,推出同質性的產品,來與 TikTok 競爭。
歐美巨頭紛紛推出短影音競品
不過,臉書旗下的短影音APP Lasso,很明顯的距離能夠對抗 TIkTok,還有非常遙遠的一段距離。在美國本土市場,Lasso 的市占率,遠遠低於 TikTok,完全不是同一個量級。臉書接下來會怎麼樣繼續打這場仗,以及 TikTok 會如何應戰,絕對是非常值得觀察的。畢竟,臉書之前成功的用同樣的策略,打敗過 Snapchat,但是字節跳動在中國市場,也成功抵抗了同樣是社群巨頭的騰訊的進攻,這兩方在接下來的這場戰爭會怎麼打,實在是令人感到好奇。
而除了臉書之外,另一個感到壓力的巨頭,就是 Google 旗下的 YouTube 了。雖然嚴格來說,YouTube 影片與 TikTok 短影音,不算是同樣的產品,但是他們都在競爭同樣的東西,就是年輕族群休閒時的眼球。當 TikTok 越長越大的時候,就會開始從 YouTube 這邊,搶走更多的廣告投放。所以對於 YouTube 來說,如何從 TikTok 的進攻下守住年輕族群的注意力,也是一場攸關未來前景的重要戰役。根據媒體報導,YouTube 也打算推出一個叫做 Shorts 的短影音服務,來跟 TikTok 對抗。不過,YouTube 其實一直很欠缺社群的 DNA,這很可能會是他們未來與抖音競爭的致命傷。
而除了臉書與YouTube 都已經吹起了防守的號角之外,還有另一個頗受矚目的新創 - Quibi,也鎖定了短影音市場。不過與 TikTok 的 UGC (User Generated Content 使用者創作內容)不同,Quibi 想走的是高品質製作的短影音路線。Quibi 一開始的投資方,包括了迪士尼、21世紀福克斯、NBC環球集團、索尼影視娛樂、與華納媒體等影視巨頭,基本上就是好萊塢想要進軍短影音市場的聯軍。不過,Quibi 上線後到目前為止的成績單,只能說是平平,並沒有展現出能夠跟 TikTok 競爭的爆發力。所謂高品質製作的短影音,是否真的有市場,恐怕是一個大問題。
當然,抖音在中國最大的對手,騰訊的快手,也沒有閒著。包括了快手的海外版 Kwai,以及在歐美市場新推出的 Zynn,也都鎖定了 TikTok 作為主要打擊的對象。在 TikTok 這幾個競爭對手之中,或許真正最了解短影音的,會是同樣來自中國的快手。
歐美市場次世代的眼球戰爭,誰會勝出?
事實上,抖音 TikTok 在歐美市場的崛起,是興起了新一場對於年輕族群的眼球戰爭。在幾家科技巨頭中,臉書,以及谷歌的 YouTube,原本算是這個市場(青少年族群眼球Eyeball)的霸主,自然會感受到強大的威脅。雖然並沒有學術上的嚴格證明,但是網路世界,一向有個不成文的假設,誰能夠拿到次世代年輕族群的眼球,誰就是下個時代的網路霸主。可以想見,接下來臉書與 Google,以及還不算巨頭但同樣主打青少年族群的 Snapchat,應該都會持續的對 TikTok 發動攻勢。
而在各家科技巨頭都已經開始準備應戰的此時,TikTok 是否能夠守住打下的江山,持續稱霸短影音的這個市場呢?這其實是一個很難預測的問題,不過我目前還是傾向,TikTok 應該很難被打垮。
首先,社群平台有一個重點,就是領先者的網路效應優勢。在 TikTok 上,已經聚集了許多短影音的網紅創作者,也建立了大量的觀眾社群。對於任何競爭者來說,這都是非常難以跨越的障礙。當初 Google 以 Google+ 挑戰 Facebook 時,也是敗在這一點之上。如果你的平台跟 TikTok 沒有什麼差別,那到底為什麼創作者與觀眾需要去換一個平台來上傳影片跟看影片呢?對於 TikTok 的年輕用戶來說,他們想要追蹤的網紅,跟他們的朋友,都在這個平台之上,他們實在沒有理由需要去換平台。同樣的,TikTok 上面當紅的創作者,他的粉絲也都在 TikTok 平台上,叫他轉換平台,捨棄既有的觀眾群,恐怕也不是容易的事。
另外,目前幾個競爭對手,都有各自的問題存在。對於臉書來說,雖然已經認知到 TikTok 是個巨大的威脅,但是這件事情,在臉書內部的優先順序是在什麼程度,對外界來說還是個未知數,至少從臉書目前對於 Lasso 的動作來看,很難說臉書已經全力在打這場戰爭。而 YouTube 這邊,缺乏社群的 DNA,恐怕會是一個致命傷。至於 Quibi,很明顯的還有很長的路要走,如果沒有在兩年內倒掉的話。
也就是說,除非有什麼意外發生,否則在目前可見的將來,TikTok 應該還是能夠在年輕世代中有很高的影響力,在短影音社群中持續維持領先的地位。
而針對於 TikTok 靠著短影音攻佔歐美市場這件事,我還有幾點看法想補充 –
1. 社群市場,永遠是用更短小更娛樂,來攻佔更年輕的市場。當初臉書是這樣取代了 MySpace,之後是 Instagram 用美美的照片來攻佔了年輕族群,現在則輪到了 TikTok 的短影音。如果不意外,可能過個幾年之後,又會有一個新的應用,搶走目前 TikTok 在年輕人中的地位。
2. 對於臉書來說,TikTok 絕對是極大的威脅。但是對於臉書來說,勉強值得慶幸的,是短影音的社群,其實並不能真正取代臉書既有的社群存在,包括了 Facebook 與 Instagram。畢竟,短影音形式,能夠做到的事情不多,人們還是需要其他類型的社交互動,而這能夠保證,臉書不至於被完全取代。但是,使用者的眼球時間,是有個總上限的。當使用者把越多時間花在 TikTok 上,就會花比較少的時間在臉書家族上。這對於臉書的核心商業模式 – 廣告銷售,絕對會有不小的影響。YouTube 的狀況也是類似,短影音是無法完全取代目前 YouTube 上影片的,因為所服務的客群需求是不一樣的,但是同樣會吃掉 YouTube 未來成長的一部分。
3. 原本臉書這一兩年的大計畫,應該是想辦法把 WhatsApp 與 Messenger 變現,包括建立起以 Libra 為底層的支付服務網路。但是 TikTok 的崛起,是否會改變臉書的焦點,其實是很值得注意的。馬克祖柏格一向對於市場競爭,有敏銳的嗅覺,我相信他已經很清楚 TikTok 所帶來的威脅,但是接下來臉書是否有足夠的專注度可以打這場新戰爭,還是必須把注意力留在原本臉書的既定計畫,這真的很值得觀察。
4. TikTok 的興起,代表著美國的社群平台市場,終於來了一個強大的外來者。特別是 TikTok 的背後,其實是中國的紅色資本力量。這對於美國的整個社會,其實是具備很高的威脅性的。未來中國政府勢必會利用 TikTok 這個平台,巧妙的來裂解美國的社會。所以,我們也可以期待,在美國國防部警告軍人不要使用 TikTok 之後,未來美國政府還會對 TikTok 有更多的動作。
當然,在這次文章的最後,我照慣例來提幾個商業面的思考,分享給大家。
1. 只要能奪取年輕人的眼球,就可以成為下個時代的霸主,這個假設,似乎在網路界是某個不需要證明的定理。但是,這個理論,到底有多穩固呢?我自己認為其實還好,沒有那麼絕對。以臉書為例,雖然現在的主要使用族群,年紀都已經拉到三十歲以上了,似乎再也不潮年輕人都不用了,但是這群主要使用族群,接下來應該也還能活幾十年,又不是幾年後就會離開世界。失去了年輕人的眼球,代表著失去了未來新的成長動力,但不代表既有的客群會流失。
2. 一個企業,到底是要持續專注在一個領域才會比較好,還是只要你資源夠多,你就可以在多個戰線開戰,這個問題,雖然沒有絕對答案,但很值得每個人都來思考。以目前來看,所有的科技巨頭,幾乎都同時在打多個領域的戰爭,似乎答案是比較偏向後者的。但是,即使人才與金錢這些資源幾乎無限,但主要領導者的專注力總還是有限的,而主要領導者的專注力,是否會影響這些戰局的成敗,就是一個有趣的問題了。
3. Quibi 的案例,其實是一個很明顯的,在還沒有驗證商業模式下,就大舉投入資源的狀況。雖然現在我們還沒辦法說 Quibi 是一個完全的失敗,但是無論如何,目前的成績遠遠低於預期也是個事實。我個人認為,沒有驗證商業模式是可行,是 Quibi 最大的致命傷。這裡有個有趣的思考點,就是通常資源很多的人,會比較輕忽驗證商業模式的重要性,而是認為靠著自己足夠的資源投入,一定會成功的。所以,對於新創來說,過早擁有太充足的資源,恐怕未必是一件好事。
好了,那以上的這三個問題,就交給大家來思考與反芻了。我們本期的科技巨頭解碼 TechGiants Decode 就到這邊了,希望大家會喜歡。也歡迎大家多多分享本電子報的文章,給所有你覺得需要這資訊的人。我們每個月,都會有一篇公開文章,以及三篇付費文章,希望幫助我們的讀者,能夠完整掌握科技趨勢與商業的脈動。
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