付費限定文章

內容行銷大師課：公部門如何做內容行銷（上）

哈囉，大家好！我是Vista，歡迎回到「內容行銷大師課」。在上一篇文章之中，我跟大家講解了非營利組織可以透過哪些方法來從事內容行銷。接下來，我想跟大家分享公部門如何從事內容行銷的相關議題。

說到政府機構或公部門，大家可能都會有一些刻板印象，甚至會覺得這些政府機構並非民營企業，為什麼還需要花時間和力氣來行銷呢？這樣不是浪費錢嗎？其實，不只是一般社會大眾不大容易理解公部門為何需要投入行銷，可能連某些政府官員也不大容易接受行銷的觀念，甚至有些長官還對行銷存有負面或錯誤的印象。

要知道，隨著資訊科技的日新月異與時代的演進，如今公部門也需要與時俱進，不能再墨守成規。光是「依法行政」，並無法滿足當今社會大眾的需求！其實，行銷是一種有效創造和傳遞價值的方式，一如任教於美國哈佛大學甘迺迪政府學院的瑪拉・費雪博士所言，「行銷不只是廣告或說服，而是一種思維。」公部門如果能夠運用數位科技工具和行銷模式來做好政府行銷，除了得以有效傳達施政理念與成果，更能夠增進社會福祉，這誠然也是全民之福啊！

行銷大師菲利浦・科特勒和社會行銷顧問南西・李在《科特勒談政府如何做行銷》這本書中曾經提到，儘管政府機構成立的目的並非以獲利為發展目標，也不以銷售產品或服務為導向，但政府仍有行銷的需求和目標。舉例來說，像是：增加收益、促進守法觀念、改善民眾健康與安全、增進民眾環保意識以及獲得民眾支持等。換言之，公部門若能善加運用現有的行銷手法，除了可以提升機構自身的表現，更能提高施政口碑、贏得國人的支持，並且為整個社會帶來正面的影響。

兩位作者在《科特勒談政府如何做行銷》一書中，也提出多項美國民眾對美國政府單位抱怨的事項，像是：看不到納稅的錢花到哪裡、政府發包工程不時有弊案發生、公共基礎建設品質惡化、官僚制度導致政府效率低落、政府員工被過度保護、對貧窮人民的照顧不夠以及缺乏良好的溝通管道等。

你有沒有發現，這些問題似乎不是只發生在美國或臺灣境內，而是全球性的議題。所以，對各個公部門來說，除了必須掌握機會來滿足人民的各種需求，更需要設法改善相關部門的表現。但我們也都知道，公部門的資源往往極為有限，在使用上通常也需要受到管控。所以，若能充分運用內容行銷的模式來與廣大的民眾進行有效的溝通、傳達，讓社會大眾理解政府機構的施政理念與各個公部門所提供的服務項目，不僅能提昇人民對於公部門的好感，更可拉近與民眾之間的距離，不啻為一個好方法！

我們知道，內容行銷的真諦旨在創建有意義的資訊，藉以吸引目標受眾。而透過引人注目的內容，自然可以對人們的生活產生深遠的影響。所以，內容行銷不是只能夠用來銷售產品、服務，更可以激勵人心、教育大眾、建立信任感和創造同理心。換言之，若能透過內容行銷讓民眾了解、認同和支持得戶，政府機構的施政自然也可收事半功倍之效。