上癮式設計，正在奪走你的時間和精力——《行為上癮》

文：何聖君

資深媒體人、《羅輯思維》創始人羅振宇在他一年一度的跨年演講中曾經有一個斷言：

與此同時，由於每個人每天的時間都是恒定不變的，那麼所有中國人加起來的時間總和，就變成了一個非常有意思的概念─國民總時間（GDT，這個概念是相較於國內生產毛額而言）。

而各種商業組織為了獲得存量市場中的使用者價值，就不得不在時間的戰場上想方設法從國民總時間（GDT）裡搶奪屬於自己的份量，然後從戰術上設計打法來搶奪使用者的時間，牢牢地把使用者的注意力和時間消耗在自己設計好的內容中，最終再透過各種辦法將其轉變成企業想要的經濟價值。

聽起來似乎繞了個大彎，而且還有點玄。那麼，商業組織到底是怎樣把使用者的時間變成金錢的呢？

實現的方式有很多，最簡單的是廣告。在電視時代，每天晚上八點的連續劇叫作「黃金檔」，因為這個時間通常大家剛剛吃完飯、收拾好，坐下來休息。此時，如果有一部吸引人的電視劇，收看的人就會特別多，而這個時候如果能插播一段廣告，無論對品牌方的傳播還是轉化，都會產生巨大的作用。

看過那麼多廣告，卻從來沒有思考過廣告背後的商業邏輯。沒關係，下面和你簡單講講廣告變現的原理。

廣告之所以能有巨大的作用，是因為在行銷界，存在一種非常有意思的心理現象——「七次法則」。意思是說，一個消費者要連續七次看到你的品牌或者產品資訊，才會開始產生一定的信任，這種信任將有利於你的企業展開後續商業活動，最終有效增加消費者發生購買行為的機率。

比如，你在超市準備買一瓶洗髮精，貨架上有四種不同品牌，你會下意識地選擇哪個品牌？相信絕大多數消費者會選擇把最熟悉的那一款放進購物車。

又比方說，全家便利商店，雖然說它現在非常知名，但實際上，它在剛進入中國市場時，也曾面臨過一個抉擇：要在全國遍地開花，還是先集中力量打下某個區域市場？

最後，全家便利商店選擇了在一定區域密集開店的打法，這樣做的好處是消費者會在馬路上相隔不遠處就能看到一家全家便利商店─它們既是店鋪，又是廣告，消費者看多了之後自然就滿足了「七次法則」的條件，再配上「全家就是你家」的口號，一下子拉近了品牌與消費者之間的親近感，讓人們在有需要的時候，自然就會選擇去全家便利商店消費。

所以，廣告擁有強力作用是個不爭的事實。讓消費者產生行為上癮，進而把時間消耗在產品上，然後在適當時機插播一則廣告，是當下廣告界最流行的方式之一。

另外，我們還需要知道這些「討厭的」商品行銷實際上是如何設計行銷模式，從而一步步使消費者與他們的產品產生黏著度，讓消費者心甘情願花時間看廣告。

如果你現在打開新出的遊戲類APP（安裝在智慧手機上的軟體），就會發現它們普遍都有這個特點：遊戲裡會存在兩種貨幣體系，如一種是鑽石，另一種是金幣。鑽石可以換金幣，但金幣不能換鑽石。在體驗遊戲時，如果你想讓自己的角色升級更快、裝備更厲害，那麼，擁有稀有貨幣（也就是鑽石）自然是必不可少的。

但鑽石數量有限，每天完成所有任務也只能拿少許鑽石，那怎麼辦？行銷團隊設計了這麼一個功能，叫作「看廣告，得鑽石」。消費者每看一個廣告可以獲得二十個鑽石，而且每個廣告的時間也不長，最短十五秒，最長三十秒。

廣告下方還有進度條，可以給消費者一個廣告時間心理預期，盡可能防止消費者點開廣告後去做其他事。

更厲害的是，這些行銷團隊個個都是心理學高手，深知「稀少性」對消費者的致命誘惑，所以每天讓你「看廣告，得鑽石」的機會並不多，只有五次機會，看完後就算你再想看也沒了！這會讓你乖乖看完五個廣告，拿到一百個系統獎勵的鑽石後，帶著意猶未盡的感覺期待明天的廣告。

這個環節的設置讓遊戲開發者光靠廣告費就能賺得盆滿缽滿，更不用說很多遊戲還有其他賺錢的管道，如「皮膚」等等。

是的，你沒看錯，皮膚也能賺錢！而且賺得特別多！

遊戲皮膚是很多對戰類遊戲中改變遊戲角色外形的一種道具，由於皮膚的購買並未使角色的遊戲屬性發生大幅變化，因此，不會破壞普通玩家和「課金」玩家（也就是花很多錢玩這款遊戲的玩家）之間的平衡，所以從來沒有出現過遊戲開發者因為「賣皮膚」而遭受遊戲玩家抵制的新聞。

各種限量款、限時折扣的皮膚，往往會透過數量和時間限定這兩種行銷心理手法，定期在喜愛這款遊戲角色的玩家眼前呈現。「一頓叫外送的錢，就能終身擁有這款讓人羡慕的皮膚」，這在很大程度上滿足了人的求異心理和收集癖好，讓廣大玩家見之心動。

如果你從來沒有玩過類似的遊戲，可能猜不到，某手遊中一款以三國英雄趙雲為遊戲角色的當紅皮膚，一天收入居然可以達到上億元人民幣，實在是羨煞其他類型的APP。

二○一七年第一季，這款手遊的資料顯示，單季收入超過三十億元。這已經直逼微博二○一六年整年的淨收入了，而其中佔收入比例最大的正是皮膚！

難怪二○一七年十月就有人說，該遊戲部門的員工年終獎金可以拿到一百個月的薪資。

除了廣告和皮膚收入之外，還有一種非常簡單粗暴的方式——根據玩家玩遊戲的時間收費。比如，著名的「魔獸世界」，這款遊戲最初就是透過出售加值遊戲時間點數卡作為主要收入來源，二○○五年到二○一八年這十三年間，這款風靡全球的遊戲收入超過了九十二億美元。

實際上，不僅遊戲，各大電視平臺也不斷推出吸睛的電視劇，引進歐美大片的版權，吸引你加值成為VIP（貴賓）會員。近年來，迅速崛起的知識付費公司也邀請各行各業知名人物授課，從而吸引消費者的零碎時間，讓你收聽更多音訊前的十五秒彈跳式廣告，或者購買付費課程。

正因為商業變現的手段如此之多，變現時的轉換率又如此令人「垂涎」，因此，如何進一步將人們的注意力留在產品中，讓消費者把時間交付給產品，是商業變現的重要前提！

從時代的現狀來看，由於人對物質的需求總是存在一定的上限，隨著可支配所得越來越高，在經濟下一個增長點中，人們必然更偏重精神層面的追求。

所以，經過精雕細琢的服務產品，必須不斷加入能讓人產生行為上癮的機制，在時間的戰場上獲得更多的消費者，才能牢牢地把消費者的注意力和時間黏在自己的產品上，實現廣告收益或付費轉化——這也恰恰暗合了資本逐利和商業變現的核心需求。

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