方格精選
寫出有效率文案的四個簡單技巧
更新於 2021/03/03閱讀時間約 5 分鐘
要寫出精準而又簡單明瞭的文案，有幾個很基本的技巧；但在運用這些技巧之前，行銷人必須在產品開發階段就參與定義、或是在產品上市後去理解特性和定位。這些準備功夫，都可以讓文案的品質更好、效率更高。
本文的條目靈感借自〈A Cheat Sheet for Optimizing Your Copy To Digest in 1 Minute or Less〉一文，由我接續討論。因為有幾條稍嫌重複，所以我會整理縮減；如果讀者有疑問的話，不妨參閱原文。
文章中介紹了幾個讓文案更有效率、更有說服力的重點。事實上，這些都是文案老手應該都知道的事情，但重新整理說明一下，對新手應該會有提點的效果。
1. 多用形容詞
- 多用形容詞可以讓商品看起來更厲害。
原則上是的，但光是「多用」並不一定「有用」；形容詞的效果還會被兩個因素左右：適用性、以及多樣性。
過去在為汽車業服務時，是最為形容詞傷腦筋的時候。因為每個品牌的汽車都有一個最主要的訴求，例如「舒適」、「安全」、「性能」、「豪華」等等，而且會在文案中不斷重複這個訴求的重要性。
所以，你必須能夠用很多的說法來表達「舒適」或「安全」這件事情，否則讀者只會看到這些詞不斷重複。雖然語意上不是不正確，但一來讀者很容易因為覺得疲乏，而忽略了其餘文字中的這個重點，二來對於品牌形象也有負面的效果。
而且如果是在翻譯國外文案的時候，這一點會更傷腦筋；例如在英文中，有些口語中常見的形容詞如「amazing」（驚人）、「awesome」（很棒）、「fantastic」（了不起）會在文案或講稿中不斷重複。
所以，中文譯者或改寫者最好能每次（至少每隔幾次）都想個不同的說法。如果你像翻譯機一樣只是照本宣科，讀者不會覺得、也不知道其實是原文不好，而是你的文字駕馭能力不夠。
參考閱讀：〈Maybach：極致的極致中的極致〉
2. 將文案寫得淺顯直白
- 不要形容這套軟體是「將顧客動態最佳化」的系統，要說「推動更多銷售成交」。
寫法不難，難的是「淺顯直白」之前的準備功夫。原文提到「將產品特色整理成USP」，所謂USP是「獨特賣點」（Unique Selling Points）的意思，也就是產品特性中夠獨特、而且（最好）比競爭對手強的部分）。
我在過去的授課中，曾經教過一個整理USP最簡單的方法，就是先分析出產品中的「FFAB」（Features/Functions/Advantages/Benefits，配備／功能／優勢／效益），再從裡面萃取出真正的USP。
參考閱讀：〈夜深了，你的父母知道你賣的是什麼嗎？〉
不過，要把FFAB分析得好真的不容易；許多開發者本身，都沒辦法把自己產品的FFAB講清楚、或是例如將「配備」認為是「優勢」等等。
如果這個準備功夫沒有做好、或是文案撰稿者也沒有認知或接收到正確的USP訊息，要寫出精準、而又淺顯直白的文字就不容易了。
思考一下：你所負責產品的FFAB有哪些？如果某款汽車上有「車道偏離警示系統」，這屬於FFAB中的哪一項？
參考閱讀：〈顧客是「上帝」，還是「資產」？〉
3. 用「看起來價格比較便宜」的寫法來打壓對手
- 例如寫成「何必多花錢買XX？」、或是「跟XX一樣好，但價格只要一半」。
適不適合這樣寫，得看商品性質而定。在「一樣好」屬實的前提之下，消費性產品確實可以這樣寫；但在高級品、奢侈品、或是耐久商品上，就不一定適合了。如果BMW寫「何必多花錢買Benz」，你會覺得哪一家產品值得買？
甚至有些時候，奢侈品可以透過反向操作來打壓對手。例如「不好意思，我們A牌的價格就是比B牌貴一倍」，後面再展開自己形象好、品質更優秀、社會地位高等等說法。
不過，真正的高級品很少會用這一點來做文章。一來用價錢來比就落入下乘，所以品牌之間多半會有「不講這個」的默契；二來價位高低不會永久不變，你現在這樣講人家，下次就換人家這樣講你。
4. 將產品塑造成「解決方案」
- 「口氣不清新嗎？XX牙膏能瞬間殺菌，讓你形象更好。」
同樣的，還是得看商品性質。
雖然大多數的商品都是為了解決某種問題、或是滿足某種需求而設計的，但這兩者有時並不是同一件事情。例如玩具是為了滿足「想玩」的需求而設計的，但它不一定需要解決問題。
不過，把「功能」硬轉成「解決方案」，也是一種技巧；例如將玩具的功能寫成「解決你孤單寂寞的問題」、或是再轉一下變成「解決你人緣不好的問題」（因為你就不需要出去找別人玩了）。
這種寫法技術上不難。如果確實是功能性的產品（例如牙膏），或許在產品一開始設計時，就已經定義了要解決的問題（例如消除口臭）；或者是依據品牌優勢（例如汽車的安全性）開發之後，定義出其他的FFAB項目。
再如同前面提過的，從FFAB中分析出USP，再從顧客需求中找到可對應的、能解決的問題，然後透過文案寫作形塑成解決方案。
結語
從上面的分析中，大家應該不難看出這一點：寫出有效率的文案，基礎功夫在於定義出（產品開發前）或分析出（產品開發後）產品的配備、功能、優勢、以及效益，再從其中找出真正具有優勢和獨特性的賣點。
找出USP之後，就可以透過文案策略（直接訴求？跟競爭者比較？塑造解決方案？）、技巧（寫法架構、敘事方式）、以及文字駕馭能力（對仗、押韻、形容詞變化等等），產生出具有說服力、並且凸顯產品優勢的描述。
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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