穿越時空的廣告文案，現在如何寫出新意？

在百貨公司行銷單位工作的朋友，傳來一份樓面廣告的文案「請我看看」；我看過之後覺得非常驚訝，這年頭竟然還有人寫這種風格的文字？

那麼，就請大家來欣賞一下這篇不經潤飾的原文。因為是已經公開過的東西，所以公司名稱就不特別遮掩了：

感：喝采

新光三越靈活的運用以歐洲、亞洲及美國為中心的國際性流通網，無緣弗屆的蒐集高品味、多元化、價格合理的世界一流名品，致力為追求精緻完美的現代人，創造魅力生活型態與舒適的購物氣氛。新光三越樣樣本著品質第一的精神，讓您在由衷感動之餘，情不自禁地為她喝采。

知：豐富

新光三越不僅致力於銷售業務的發展，更積極推動符合時代潮流的文化事業，希望透過人人皆能參與的活動，讓社會大眾能愉快地欣賞世界藝術文化，藉以充實心靈，提升生活。除了商品的販售外，更多了生活創意與藝文交流。由知而構成的豐富，必然具備世界的前瞻性。

禮：微笑

新光三越的每一位工作人員都接受嚴格而專業的訓練，深深了解尊重客人的真諦，隨時保持著愉悅的笑容。當您有任何關於商品資訊、流行情報等問題時，都可以獲得親切滿意的答覆。真誠的微笑，特別感人，新光三越藉著難以抗拒的吸引力，深深牽動您的心！

我的簡短意見是：

這個感覺上是沒有特殊目的的形象廣告，目標客層和預期目標效果都不清楚。

也因為如此，在「競爭優勢」上（為什麼要來我們家買？）、以及百貨業要求的「轉換率」或「提袋率」上，這篇文案也似乎沒有太多著墨。

技術面來說，文字稍嫌堆砌得太用力、而且寫的人自己感動了半天，但並沒有在前面看到太多的情緒鋪陳，就自己下了「喝采」、「愉快」、「牽動」的結論。

此外，雖然「感」、「知」、「禮」三個點抓得不錯，但是文字上沒有連結、以結論巧妙的告訴顧客這三點的關係、這三點為什麼是公司的特色、或是轉折出一個令人驚奇的訴求之類。

最有趣的是，文案中用「她」來當做百貨公司的自稱。

看到這邊，我問朋友「這不是最近的東西吧？很有1970–80年代的風格」。

朋友說：「沒錯，這是1991年的文案，最近為了公司30週年慶，想拿出來參考翻新一下。」

啊，原來是30年前的文案作品，那就對了。

1970-80年代的背景是，還沒有日系百貨公司進來、或是剛進來不久；或許也因為如此，所以百貨公司兼作藝文活動場所、或是到處看到服務人員鞠躬微笑的場景，也都還不太普遍，所以這些「現在稀鬆平常」的事情，在當年卻是可以拿來強調的特色。

（查了一下資料，台灣第一家日系連鎖百貨公司是成立於1987年的崇光Sogo；之後才是1991年成立的新光三越。不過日系百貨的經營和行銷方式，在那個時代終究還是蠻新的東西。）

所以前面評論的那些「缺點」，有些確實是那個時代的文案特色（不妨比對一下我前面的評語）：

• 咬文嚼字：以現在的觀點來說是有點過度，但辭藻冗長華麗是當時代表「高級感」的象徵。整段讀不懂沒關係，關鍵字漂亮就好。
• 客人不嗨沒關係，自己一定要嗨：不管前面講什麼，結尾就是要興奮，使用驚嘆號不必客氣。
• 不一定要講清楚：沒有把產品或服務內容講清楚、或是沒有清楚的起承轉合沒關係，重點在辭藻和語氣；有時候甚至刻意不必講得太清楚，太清楚就不感性了。
• 用語和用字有明顯的性別差異：雖然內容當然要針對目標顧客的特色（例如性別）來寫，但那個時代的廣告在用字上也會有明顯的性別差異、或是觀念的傳達，例如「男人就是要用XX」、「女性用的XX就是要可愛」，甚至會（例如）創造出一些「女性字」，像是把「您」的「人」字旁，刻意換成「女」字旁的怪字等等。

至於轉換率、提袋率、互動率等等指標，在當時多半還沒有出現、也沒有簡單科學的測量方式，所以很難透過文案（或是整個廣告）來追求這些績效。

大家不妨參考一下這個老廣告的風格，大概就可以抓到前面幾點所說的感覺：

以下是順帶一提：在1990年代前後，有些文案甚至根本不是為了商業成就服務，而是為了贏得廣告獎項，其次才是間接讓業主獲得「我們家廣告得過獎」的光環。

「為得獎而寫」這一點，在當時「意識流」廣告興起之後，變得特別明顯、甚至有些文案已經到了「走火入魔」的程度；只要特別、有創意、用法新奇（有些「新奇」其實是來自翻譯腔，而這一點對日後的台灣用語文化也頗有影響）、而且能夠搭配故事自圓其說，就可能造成話題、或是得獎。

不過有趣的是，根據我個人的觀察，這種矯枉過正的狀況，多半出現在華文市場。1970-90年代是在台灣和香港，而起步較晚的中國文案，有些至今都會出現這種味道。

而這類中國市場的文案，有些則在近日透過網路流傳，成為兩岸三地的流行語；而這些內容因為文化背景強烈、資訊含量高（這是文案的中性特色）、而且切合時代現象，所以很快就被廣泛使用。

此外，因為中國大陸延續了來自20世紀初期蘇聯的「標語文化」，所以在1950-60年代也出現了許多文案角度來說頗有「創意」的政治標語；這些標語風格對之後的中國廣告文案、以及大眾文化中的文字使用方式，也提供了許多靈感。

雖然蘇聯式標語也影響了台灣一段蠻長的時間，不過在1980年代初民主化不久之後就逐漸消散了。

不過在生活中因為有趣、新鮮而挪用這些文字的人，並不見得完全清楚知道文案獨特背景、誇飾、甚至（為了商業或政治目的）扭曲現實的特性，反而影響了正常語言的使用方式。

並不是說中國文案一定不好，而是在歷史原因、發展時程、文化和社會背景的差異下，沿用到一般生活之中必須謹慎（基於同樣的理由，兩岸三地的華文文案交換使用也都要謹慎）。

扯遠了，再回到新光三越的文案：知道了上面那篇引文的背景之後，就知道那個寫法真的就是很30年前的風格，在那個時代算是還不錯的（應該是廣告公司文案寫的，但也有改寫自日文的可能）。

最後提供一下我給新光三越的建議：依照現在的文案風格與商業環境，如果想要沿用「感」、「知」、「禮」這樣的格式作為訴求主軸：

• 這三個字所代表的意涵，是否仍然是公司目前的特色和優勢？
• 如果不是的話，哪幾個字才是？
• 無論最後用哪三個（或幾個）字，在展開文案之前不妨先想一下它們的關係、順序、以及用來建立怎麼樣的訴求架構，然後再下筆寫。
• 在寫完第一項之後，最好能在結尾帶到第二項，依此類推；因為這樣最容易在顧客心目中建立想表達的順序和架構。
• 最後用一段文字（也可以是一個標語、或是一個插圖）來總結以上的意思、並且創造記憶點。
• 可以在各段文字中埋入轉換機制、或是績效指標（如果是網頁連結或app UI，還可以用追蹤機制來計算觸及、轉換率、或是使用路徑；純文字也可以做，只是稍微難一點）。
• 如果是大活動的一部分（例如全公司30週年慶）、甚至作為活動的主軸訴求，在設計和寫作上也要考慮搭配的情境和媒介（這個題目太大，就不詳述了；但我想這年頭會做行銷的人都知道後面要說什麼）。

好，講到這邊，出個思考題給大家：如果今天是請你寫這個翻新1991年文案的2021年版，你會怎麼想、怎麼寫？

附贈一張老圖。這是新光三越前身「新光育樂公司」1974年在台北南京西路現址成立時的報紙廣告；當時「超級市場」也還是很新鮮的東西。