如何寫出「Apple風格」的文案？#6：組合技攻擊
在這個系列的前面幾篇之中，我們介紹了Apple文案常用的幾種基本技巧；但在多數情況下，特別是比單行標語長的文案之中，我們並不會只用一種，而是以其中一種作為主要開場，再以不同的組合技創造出閱讀的趣味和記憶點。
說明：本系列文章的條目取自〈How To Write Like Apple〉一文，內容則由我自己撰寫，並非原文翻譯；對原文有興趣的讀者請參考連結。本文中所舉的例子，並不一定是「這樣寫比Apple原版更好」，而是寫作技巧和思路方向的參考，敬請知悉。
以近年Apple經常用在產品名稱上，作為「輕巧」訴求主軸的「Air」這個字為例，先前我在〈「One more thing」的Apple標語〉一文中分析過的這句與相關解釋：
Power. It’s in the Air.
「It’s in the air」直譯是「在空中」、或是引申為「到處都有」的意思；而這邊的「Air」字首特別大寫，當然指的就是MacBook Air，表示「MacBook Air也很有力」。
而同樣的梗Apple還用過不只一次；例如2014年的iPad Air 2平板電腦標語：
Change is in the Air.
兩次用的句子結構差不多，意思也一樣，只是「力量」和「改變」用詞不同，但「Air」還是「輕量」和產品名稱的雙關語。
這兩個例子結構的出處，都是知名歌手John Paul Young的1978年暢銷曲「Love is in the Air」（常見譯名為「愛瀰漫在空中」）；這是年紀稍長一點的美國人耳熟能詳的作品，所以取用這首歌的名字來改成標語，算是前面提過的「雙關語」與「從大眾文化中找靈感」的雙重組合技攻擊。
因為歌曲名稱之中，使用雙關比喻的例子相當多、而且簡短有力（很多歌曲的名稱幾乎都可以直接當標語用了）、特別是流行過的歌曲記憶度也高，所以很適合拿來改編；不過如同前篇中提醒過的，還是要注意商標版權問題，最好還是經過改寫再用。
或者反過來操作，在適當時用歌曲或歌手聯名的方式來推，也是一種方法；不過Apple不常用這種方式，而多半是用懷舊典故的方式來表現。
Apple像「Air」標語這樣，同一個梗用兩次其實是蠻少見的；不過從iPad Air 2到上圖的新款MacBook Air事隔六七年，或許已經換了一批人、現在負責的主管也忘了這件事吧。
讓工作不像工作
至於2020年的iPad Air，Apple的說法則是：
Make working hard feel like hardly working.
（直譯：讓努力工作感覺不像在工作）
這個版本使用的技巧，則是本系列前面提到的「重複的力量」、「矛盾的趣味」、以及「雙關語」的三重組合技。要分析這種寫法，有兩個角度可以看：
1. 挑選適合的雙關字
而上面這句中使用的「hard」，符合了「同一個字重複使用」和「反差法」兩個條件：
- 「hard」重複出現；
- 「hard」（非常辛苦）和「hardly」（幾乎沒有）的反差；
所以，在句意思是「讓你工作舉重若輕」的句子中，選擇了「hard」這個可以重複、但可以解釋成相反意思的單字。
（思考題：例如系列第一篇中提到的「Light」，就也可以這樣用。那麼，中文或英文之間有哪些字詞符合這兩個條件？）
不過遺憾的是，這個標語在我看來（如果用比較嚴格的標準）是個失敗之作；因為撰稿者可能忽略了，「hardly working」還有另外一重不該出現的意思。
在原句中，「(…feel like) hardly working」想表達的是「不像是在（辛苦）工作」；但英文中「hardly working」也可以解釋成「幾乎不能用／好像壞掉了」的意思，將整句的意思變成「讓你辛苦工作（的結果）像是做白工」，這樣就不太好了。
雖然可以解釋說「不會用『幾乎不能用』來形容人啦」，但在使用多重語意的時候，還是多考慮一下各種不同的用法，避免容易誤解的雙關比較好。
另外，其實英文版也可以簡化成
Working hard like hardly working.
或：
Working hard without hard working.
雖然比較不像原版那麼口語直觀，但比較有點「上海自來水來自海上」的趣味。
2. 貼切的翻譯
如果不考慮「敗筆」問題，接下來就讓我們來看看幾個當時的官方中文翻譯：
- 台灣版：工作努力，也可以不費力。
- 中國版：工作，不一定非得像做工。
- 香港版：工作，就如不費功夫。
當我們在Apple翻譯這種文案時，會先如同上面的的思考流程，先解析出原版使用的技巧、以及想表達的至少兩個層面（字面上、以及隱喻上），然後再開始用中文思考。
所以，從前面提到的「重複出現」和「反差」兩個原則來看，最好（這當然不是最終作品的鐵則，而是思考的起點）在中文版本上也可以保留同樣的感覺。
從這個觀點來看，台灣版的「努力」和「費力」、中國版的「工作」和「做工」都有這個味道，香港版稍差一點；如果再加上閱讀節奏和押韻的加分條件，台灣版就明顯是比較好的作品。
就意思上來說，其實前面提過的「舉重若輕」四個字就解決了，但就沒有了原文的兩個原則、以及中文的節奏押韻。
另外一個可能的問題是，用現成的中文成語直接套用雖然簡單扼要，但萬一下次碰到Apple（或你的其他客戶）用了類似的梗，就不能再套一次了；所以如果可以的話，還是先另外想點花樣，讓客戶覺得你有在努力工作（但其實並不費力）。
（本系列待續）
最近疫情期間，許多廠商的工作受到影響、甚至產品計畫停頓，您也可能已經改為在家工作；而這段時間正好是行銷人沈澱思考、補足功力的時候。
如果您希望我寫更多的分析或案例，歡迎提供實例跟我討論、或是問我行銷或管理相關的問題，中英文均可；有了好的題目，可以幫助我動腦、寫出更多文章跟大家分享。
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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