如何寫出「Apple風格」的文案？#6：組合技攻擊
更新於 2021/06/05閱讀時間約 6 分鐘
在這個系列的前面幾篇之中，我們介紹了Apple文案常用的幾種基本技巧；但在多數情況下，特別是比單行標語長的文案之中，我們並不會只用一種，而是以其中一種作為主要開場，再以不同的組合技創造出閱讀的趣味和記憶點。
說明：本系列文章的條目取自〈How To Write Like Apple〉一文，內容則由我自己撰寫，並非原文翻譯；對原文有興趣的讀者請參考連結。本文中所舉的例子，並不一定是「這樣寫比Apple原版更好」，而是寫作技巧和思路方向的參考，敬請知悉。
以近年Apple經常用在產品名稱上，作為「輕巧」訴求主軸的「Air」這個字為例，先前我在〈「One more thing」的Apple標語〉一文中分析過的這句與相關解釋：
Power. It’s in the Air.
「It’s in the air」直譯是「在空中」、或是引申為「到處都有」的意思；而這邊的「Air」字首特別大寫，當然指的就是MacBook Air，表示「MacBook Air也很有力」。
而同樣的梗Apple還用過不只一次；例如2014年的iPad Air 2平板電腦標語：
Change is in the Air.
兩次用的句子結構差不多，意思也一樣，只是「力量」和「改變」用詞不同，但「Air」還是「輕量」和產品名稱的雙關語。
這兩個例子結構的出處，都是知名歌手John Paul Young的1978年暢銷曲「Love is in the Air」（常見譯名為「愛瀰漫在空中」）；這是年紀稍長一點的美國人耳熟能詳的作品，所以取用這首歌的名字來改成標語，算是前面提過的「雙關語」與「從大眾文化中找靈感」的雙重組合技攻擊。
因為歌曲名稱之中，使用雙關比喻的例子相當多、而且簡短有力（很多歌曲的名稱幾乎都可以直接當標語用了）、特別是流行過的歌曲記憶度也高，所以很適合拿來改編；不過如同前篇中提醒過的，還是要注意商標版權問題，最好還是經過改寫再用。
或者反過來操作，在適當時用歌曲或歌手聯名的方式來推，也是一種方法；不過Apple不常用這種方式，而多半是用懷舊典故的方式來表現。
Apple像「Air」標語這樣，同一個梗用兩次其實是蠻少見的；不過從iPad Air 2到上圖的新款MacBook Air事隔六七年，或許已經換了一批人、現在負責的主管也忘了這件事吧。
讓工作不像工作
至於2020年的iPad Air，Apple的說法則是：
Make working hard feel like hardly working.
（直譯：讓努力工作感覺不像在工作）
這個版本使用的技巧，則是本系列前面提到的「重複的力量」、「矛盾的趣味」、以及「雙關語」的三重組合技。要分析這種寫法，有兩個角度可以看：
1. 挑選適合的雙關字
而上面這句中使用的「hard」，符合了「同一個字重複使用」和「反差法」兩個條件：
- 「hard」重複出現；
- 「hard」（非常辛苦）和「hardly」（幾乎沒有）的反差；
所以，在句意思是「讓你工作舉重若輕」的句子中，選擇了「hard」這個可以重複、但可以解釋成相反意思的單字。
（思考題：例如系列第一篇中提到的「Light」，就也可以這樣用。那麼，中文或英文之間有哪些字詞符合這兩個條件？）
不過遺憾的是，這個標語在我看來（如果用比較嚴格的標準）是個失敗之作；因為撰稿者可能忽略了，「hardly working」還有另外一重不該出現的意思。
在原句中，「(…feel like) hardly working」想表達的是「不像是在（辛苦）工作」；但英文中「hardly working」也可以解釋成「幾乎不能用／好像壞掉了」的意思，將整句的意思變成「讓你辛苦工作（的結果）像是做白工」，這樣就不太好了。
雖然可以解釋說「不會用『幾乎不能用』來形容人啦」，但在使用多重語意的時候，還是多考慮一下各種不同的用法，避免容易誤解的雙關比較好。
另外，其實英文版也可以簡化成
Working hard like hardly working.
或：
Working hard without hard working.
雖然比較不像原版那麼口語直觀，但比較有點「上海自來水來自海上」的趣味。
2. 貼切的翻譯
如果不考慮「敗筆」問題，接下來就讓我們來看看幾個當時的官方中文翻譯：
- 台灣版：工作努力，也可以不費力。
- 中國版：工作，不一定非得像做工。
- 香港版：工作，就如不費功夫。
當我們在Apple翻譯這種文案時，會先如同上面的的思考流程，先解析出原版使用的技巧、以及想表達的至少兩個層面（字面上、以及隱喻上），然後再開始用中文思考。
所以，從前面提到的「重複出現」和「反差」兩個原則來看，最好（這當然不是最終作品的鐵則，而是思考的起點）在中文版本上也可以保留同樣的感覺。
從這個觀點來看，台灣版的「努力」和「費力」、中國版的「工作」和「做工」都有這個味道，香港版稍差一點；如果再加上閱讀節奏和押韻的加分條件，台灣版就明顯是比較好的作品。
就意思上來說，其實前面提過的「舉重若輕」四個字就解決了，但就沒有了原文的兩個原則、以及中文的節奏押韻。
另外一個可能的問題是，用現成的中文成語直接套用雖然簡單扼要，但萬一下次碰到Apple（或你的其他客戶）用了類似的梗，就不能再套一次了；所以如果可以的話，還是先另外想點花樣，讓客戶覺得你有在努力工作（但其實並不費力）。
（本系列待續）
最近疫情期間，許多廠商的工作受到影響、甚至產品計畫停頓，您也可能已經改為在家工作；而這段時間正好是行銷人沈澱思考、補足功力的時候。
如果您希望我寫更多的分析或案例，歡迎提供實例跟我討論、或是問我行銷或管理相關的問題，中英文均可；有了好的題目，可以幫助我動腦、寫出更多文章跟大家分享。
您可以在文章後面的討論區、或是到「F大叔的硬派行銷塾」Facebook粉絲團留言，也可以寫信給我！
為什麼會看到廣告
784會員
258內容數
生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
留言0
查看全部
你可能也想看
Google News 追蹤
*合作聲明與警語：
本文係由國泰世華銀行邀稿。
證券服務係由國泰世華銀行辦理共同行銷證券經紀開戶業務，定期定額(股)服務由國泰綜合證券提供。
剛出社會的時候，很常在各種 Podcast 或 YouTube 甚至是在朋友間聊天，都會聽到各種市場動態、理財話題，像是：聯準會降息或是近期哪些科
本文介紹了作者William Zinsser的回憶錄寫作教學書《如何寫出好人生》。書中不僅包含作者的回憶錄，還穿插了寫作教學，讀後令人留下深刻印象。作者提出的寫作方式也啟發了讀者寫回憶錄的想法，推薦給正在寫回憶錄或未來想寫回憶錄的人。
這是我第一次接觸到中國簡體書轉繁體書的校對工作，真佩服編輯可以細膩查對台灣用語，抓出台灣與中國用字用語的差異，考驗編輯的功力，也考驗台灣讀者對日常用語的底線，先不談統戰，影片不是視頻，至少書名有守住，其他的部分，真的是如履薄冰，不是普及度的底線，而是常用語被置換的底線，真的想聽聽簡轉繁書籍出版主編的
產出一篇 SEO 文章時應該要注意什麼？如何下筆？
此篇文章以我過去的經驗，分享有關 SEO 文章內容產出的架構與邏輯。
ChatGPT Prompt 怎麼下？依照 ChatGPT 的建議，以下是撰寫出好的 ChatGPT 提示（Prompt），需要清晰、具體且有針對性，如何寫出有效的Prompt，獲得更好的ChatGPT 回覆，以下是一些指南提供給大家實作參考！
有學生跟我分享他在公司做英文簡報時經常花很多時間想要怎麼修飾簡報的英文文字，順便分享了幾張他的簡報給我看，然後我看到簡報上的英文忍不住手癢幫忙改一下
我想說這個學生會遇到的問題應該大家都會遇到吧！
所以藉由這個例子分享讓簡報英文表達更加一目了然的方法~
這篇文章是《Write Useful Books》的第二篇讀書心得，內容分享我在這本書中學到的第二個大重點-如何寫書籍的標題與介紹書籍的文案。主要有 3 個小重點：(1) 如何寫出好書名 ? (2) 如何寫描述使用者痛點的文案？(3) 如何寫書籍介紹？
先前求職時，有認真研究一波如何寫份不錯的履歷，不錯指的是能不浮誇的顯露自身優點，讓求才方能先透過履歷對求職者有一定的認識，並進而取得符合雙方需求的面試機會。
這招學起來包你產出一堆文案，不囉嗦進入主題!
第21屆臺北文學獎的小說與散文首獎，他們的風格都算是輕鬆、詼諧幽默的，這種（定義模糊的）嚴肅文學形式，也是可以風格輕快的。
*合作聲明與警語：
本文係由國泰世華銀行邀稿。
證券服務係由國泰世華銀行辦理共同行銷證券經紀開戶業務，定期定額(股)服務由國泰綜合證券提供。
剛出社會的時候，很常在各種 Podcast 或 YouTube 甚至是在朋友間聊天，都會聽到各種市場動態、理財話題，像是：聯準會降息或是近期哪些科
本文介紹了作者William Zinsser的回憶錄寫作教學書《如何寫出好人生》。書中不僅包含作者的回憶錄，還穿插了寫作教學，讀後令人留下深刻印象。作者提出的寫作方式也啟發了讀者寫回憶錄的想法，推薦給正在寫回憶錄或未來想寫回憶錄的人。
這是我第一次接觸到中國簡體書轉繁體書的校對工作，真佩服編輯可以細膩查對台灣用語，抓出台灣與中國用字用語的差異，考驗編輯的功力，也考驗台灣讀者對日常用語的底線，先不談統戰，影片不是視頻，至少書名有守住，其他的部分，真的是如履薄冰，不是普及度的底線，而是常用語被置換的底線，真的想聽聽簡轉繁書籍出版主編的
產出一篇 SEO 文章時應該要注意什麼？如何下筆？
此篇文章以我過去的經驗，分享有關 SEO 文章內容產出的架構與邏輯。
ChatGPT Prompt 怎麼下？依照 ChatGPT 的建議，以下是撰寫出好的 ChatGPT 提示（Prompt），需要清晰、具體且有針對性，如何寫出有效的Prompt，獲得更好的ChatGPT 回覆，以下是一些指南提供給大家實作參考！
有學生跟我分享他在公司做英文簡報時經常花很多時間想要怎麼修飾簡報的英文文字，順便分享了幾張他的簡報給我看，然後我看到簡報上的英文忍不住手癢幫忙改一下
我想說這個學生會遇到的問題應該大家都會遇到吧！
所以藉由這個例子分享讓簡報英文表達更加一目了然的方法~
這篇文章是《Write Useful Books》的第二篇讀書心得，內容分享我在這本書中學到的第二個大重點-如何寫書籍的標題與介紹書籍的文案。主要有 3 個小重點：(1) 如何寫出好書名 ? (2) 如何寫描述使用者痛點的文案？(3) 如何寫書籍介紹？
先前求職時，有認真研究一波如何寫份不錯的履歷，不錯指的是能不浮誇的顯露自身優點，讓求才方能先透過履歷對求職者有一定的認識，並進而取得符合雙方需求的面試機會。
這招學起來包你產出一堆文案，不囉嗦進入主題!
第21屆臺北文學獎的小說與散文首獎，他們的風格都算是輕鬆、詼諧幽默的，這種（定義模糊的）嚴肅文學形式，也是可以風格輕快的。