如何寫出「Apple風格」的文案？#4：雙關語
閱讀時間約 6 分鐘
「一語雙關」應該是Apple文案最愛用、也最常用的技巧了。不過對於雙語作者或譯者來說，雙關語也是看起來簡單、做得好比較難的手法。
說明：本系列文章的條目取自〈How To Write Like Apple〉一文，內容則由我自己撰寫，並非原文翻譯；對原文有興趣的讀者請參考連結。本文中所舉的例子，並不一定是「這樣寫比Apple原版更好」，而是寫作技巧和思路方向的參考，敬請知悉。
雙關並不容易
之所以說雙關簡單，是因為無論中英文，稍有程度的人都多少有幾個雙關詞彙；但一來這些雙關在各自的語言中都有自己的源頭、脈絡、文化背景、以及適用（或看起來適用但並非如此）的場合，要掌握另一語言的雙關語並非易事。
特別是在負面、不適用、甚至有冒犯性的場合，辭典上或許會告訴你「這個詞是這個意思、可以這樣用」，但不見得會告訴你「這個詞不可以在某個場合、或是對某個族群的人這樣用」。用得不好的話，輕則詞不達意、重則變成輕重不等的「社交失禮」（faux pas）。
所以非母語的雙關用之則可，但也必須慎重。
二來，也因為這些背景的關係，兩種語言之間的雙關並不一定能夠在字面上完美對譯。我們看到的一些「怪怪」翻譯句，有時候就是譯者不太瞭解原意、或是找不到對應用法，只好照字面硬翻的結果。
所以，多數譯者看到雙關語（特別是典故比較深的那種）都會很頭大；這時候當然就是文化背景知識豐富、或是雜學比較多的人會佔點便宜（至少不用為了一句成語查一小時的書）。
再退一步說，好的譯者至少可以用自己的話，把原本的意思平舖直敘解釋一遍，而不會貽笑大方。
「一舉兩得」有三種
以這個句子來說：
Kill two birds with one stone.
太好了，中文裡面剛好有句一模一樣的「一石二鳥」；就算忘了這句，還有比較口語的「一舉兩得」。在某些狀況下，還可以轉化成「舉一反三」、「一人吃兩人補」（當年某種營養品的經典廣告標語）、「一事不煩二主」、或是比較輕佻的「燒香看和尚，一事兩勾當」等等。
但有些雙關就沒有那麼直白。一般們所謂的「雙關」，其實還可以分成幾種，用法都不太一樣：
- 譬喻（metaphoric）：用某種情境解釋另外一個情境，例如前面提到的「一石二鳥」，通常不會真的講打鳥，而是用來形容一些「順便的收穫」；
- 模稜兩可（ambiguous）：用隱喻的方式形容不太想直說、甚至不好直說的情境，例如「那個人長得很守交通規則」；
- 類比（analogous）：類似譬喻，但不是「用情境解釋情境」，而是在字面上代入一些情境元素，讓讀者更容易理解意思。
適當使用雙關語有個好處，就是如果引用的典故符合讀者的自身經驗、或是文化背景，就比較容易讓讀者「自然吸收」，省下一些說服的力道。
頭腦轉啊轉
例如Apple在講Pro display XDR專業級顯示器、以及（必須另購，而且許多人說很貴）的Pro Stand腳架時，是這麼說的：
Elevate your work. And rotate it, too.
（直譯：你的作品可以拉高一點、也可以旋轉。）
這句沒用到什麼文化背景，也很容易理解；「Elevate」（升高）可以用來講螢幕「調整高度」、也可以說「提高」工作品質。這裡的「Work」也是「作品／工作成果」的雙關。
至於「rotate」（旋轉）在這裡就沒有其他意思，只是補充說螢幕可以條高低、也可以旋轉而已。因為前後兩句沒有「兩倍雙關」，所以氣勢就弱掉了，不算是很好的作品。
（但可以思考一下：這句話用的是上述的哪一種雙關技巧？你可以自己試試看、或是找出比其他比「旋轉」更適合的字嗎？）
那如果我們想改進這個句子呢？以下隨手舉個實作步驟的例子：
- 因為第二句主要是形容「旋轉」，所以不能跑得太遠（除非老闆說可以改成「輕巧」或「可愛」）；
- 那麼，「rotate」的同義字有哪些呢？開始找吧。如果一時想不到，上網查、翻同義字典都可以，但重點是不要太複雜，而且必須能切合「螢幕旋轉」這個情境、並有利於想梗；
- 說到想梗，你可以拿這些同義字，一一跟你腦中的成語庫開始比對；如果是有成語可以套、又適合現在這個情境，那就太好了；
- （中間省略10分鐘動腦時間）
- 看起來同義字「spin」好像不錯。有個英文成語叫做「take it for a spin」；通常這句話用於「開這輛車出去逛逛（，看看它的能耐）」，但也可以用在其他地方。例如你買了一部新電腦，我也可以說「Let’s take it for a spin」（秀一下有多厲害啊）。
假設你覺得這個梗可以用，接下來就是怎麼套進原本的句子了。這個部分就是相對比較簡單的步驟；例如：
Elevate your work. And take it for a spin, too.
（讓你的作品更棒／更高，也更顯出它的精彩／讓它可以轉轉。）
如果覺得太長，也可以變形一下，意思一樣：
Elevate your work. And spin it, too.
不過這要怎麼樣翻譯成字面和雙關都貼切的中文，就是另外一個題目了，留給您練習。
（嚴格說起來，「rotate」跟「spin」有些語意上的細微差異；前者可以是小幅度的轉動、後者比較常用於「團團轉個不停」。不過用在雙關文案上，這一點通常可以忽略。）
結語
如果想進一步瞭解比較好的雙關範例，請參考我的以下幾篇（或在站內搜尋「雙關」），這裡就不再贅述：
總之，雙關語是一種很好用的東西；對於文案而言，可以像是在牛排上灑胡椒一樣，讓美味更有變化、也更具深度（雙關技巧3 😀）。但用得對、用得恰到好處很重要；用得好是一舉兩得，用得不好就一翻兩瞪眼了。
（本系列待續）
最近疫情期間，許多廠商的工作受到影響、甚至產品計畫停頓，您也可能已經改為在家工作；而這段時間正好是行銷人沈澱思考、補足功力的時候。
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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