如何寫出「Apple風格」的文案？#7：保持玩心
閱讀時間約 6 分鐘
「有玩心」（be playful）在行銷活動上、文案上都是一個重要的因素；它可以在平淡的宣傳材料中爆出新意、讓受眾更容易認同（如前面系列文章提過，許多行銷技巧都不一定是在「推宣傳」，而是在事半功倍的「拉認同」），讓寫作和閱讀都成為一種樂趣。
說明：本系列文章的條目取自〈How To Write Like Apple〉一文，內容則由我自己撰寫，並非原文翻譯；對原文有興趣的讀者請參考連結。本文中所舉的例子，並不一定是「這樣寫比Apple原版更好」，而是寫作技巧和思路方向的參考，敬請知悉。
前面幾篇看下來，或許有些朋友會覺得，既然有那麼多技巧和原則要顧，那麼寫文案似乎是一件很「科學」、有點綁手綁腳的事情，而不是一種自由發揮的「藝術創作」。
其實並非如此。即使歸納出了一些原則，寫作（不僅是寫文案）仍然還是一種需要大量想像力和創造力的藝術；只是因為它有商業目的要達成、並且必須在很短的注意時間內傳達訊息，所以有一些來自經驗的原則，可以供讀者參考、讓作者少繞些遠路。
例如商業文案首先必須符合「先求不傷身體，再講究效果」（不要因為錯誤資訊或易遭誤解，而帶給業主麻煩）的原則和背景知識，甚至已經不需要是「檢查項目」之一，而是直接內建在寫作者的腦中，撰寫時理所當然就必須做到的。
- 參考閱讀：〈🔏「防禦性寫作」的技巧〉
保持玩心
好，所以在瞭解一些寫作的商業原則、以及先求不傷身體之外，還是要保留一顆「年輕的玩心」。所謂年輕，就是盡量不要試圖在文案中說教、挑戰消費者的觀念或生活態度、或是把一些問題（例如「不會用」）歸咎給消費者。
當然，這些都是「原則上」的；如果想要反向操作，永遠都有機會。
關於「玩心」的幾個想法：
- 不管你年不年輕，都把自己當年輕人。但是「當年輕人」不僅是賣弄年輕人的流行語（我們看過太多長輩玩流行語玩壞的例子），而是要能夠理解年輕一代文化／次文化的脈絡，所以必須長期關注和參與；
- 知道年輕世代所期待的未來樣貌、相關的技術（如果是技術產品）、以及從些技術所衍生出來的說法、甚至迷因。
- 適度的幽默感、以及駕馭這種幽默感的能力。但幽默感在不同的對象、不同的語言、不同的時間和情境下，都有不同的說法和尺度，以及可能成為禁忌的底線，所以這些都需要豐富的背景知識來支持。
- 我們也知道，「長輩的幽默感」因為生活經驗、以及資訊接收時效性的關係，有時候是不太好笑的；但要怎麼用、用在哪些地方、用怎麼樣的文字去表現出恰到好處的，就是功力所在。
不過，反過來玩也是可以的。像是以下這個作品（來源），就是「用玩心反向操作玩長輩幽默」的好例子，誰曰不宜？
Apple風格的玩心
接下來看看Apple的例子：
5G speed, OMGGGGG.
很多這類文案都很有圖像感；好處是有些時候很好翻譯，但也有時候根本無法翻譯。
以上面這個例子來說，在大家（至少目標族群）都知道「OMG」是什麼的前提下，就很好翻譯了。例如：
5G超高速，OMGGGGG。
不過通常不會那麼簡單，各地的習慣和法規也不一定允許英文單字直上；所以就這個例子而言，兩岸三地就各自用了不同的手法（圖片來源）：
基本上三個中文版本都沒有採用「OMG」這個梗，而是改用自己的變通方式；其實至少台灣和香港應該是可以的，我也不知道為什麼沒有用它。
從「玩心」的角度來說，中國版的「巨巨巨巨巨 5G」是比較有趣的；重點是當地有很多人會把「G」發成「巨」的音，所以這個寫法容易引起共鳴；不過這個版本的幾個問題是：
- 訴求有點模糊掉，失去了「快」的意思（雖然說「巨」多少有帶到）；
- 第二個「5G」有點多餘（你出聲音唸唸看就知道了）；用「巨巨巨巨巨」結束打住，就正恰到好處。或是寫成「巨巨巨巨巨快」也可以（「巨快」也是當地存在的法）；
- 這種寫法可能不適用於其他中文市場。例如在使用廣東話的香港，「巨」的發音就完全不同。雖然即使同樣是中文，也不必強求一致，但如果可以一致的話更好；對於沒有資源寫兩岸三地不同版本的中小企業，如果能一版到底會更方便。
雖說如此，中國版還是其中比較好玩的版本；香港版還台灣版都會令我覺得，還是保留「OMGGGGG」就好，而且不知道為什麼，台灣版只用了四個「快」，或許有什麼特別的道理？
再來看下一個例子，形容iPhone防水功能的：
H2OK
這個自創單字是「H2O」（水）和「OK」的組合，也算是屬於可以不必翻譯、也無法直接翻譯的玩心；但我也估計不太能抓到意思的中文讀者會有一半（？），所以各家還是都做了自己的詮釋：
從上到下應該是中國版、香港版、台灣版。雖然「專治水逆」跟「水星逆行」的原意有點不太一樣，但就原始文案「不怕水」的訴求來說，「治水逆」算是既貼切、又與大眾文化無縫接軌的佳作。
香港版標語其實我有點看不懂，或許是「抗水是它的強項」的意思？至於台灣版的「很可以」雖然也是大眾口語，不過比起中國版用「水逆」當梗，就不免略顯遜色了。
結語
對於針對中低年齡層的消費產品而言，「有玩心」（be playful）在行銷活動上、文案上都是一個重要的因素；它可以在平淡的宣傳材料中爆出新意、讓受眾更容易認同（如前面系列文章提過，許多行銷技巧都不一定是在「推宣傳」，而是在事半功倍的「拉認同」），讓寫作和閱讀都成為一種樂趣。
要用「有玩心」的方式來寫文案，當然「幽默感」是一個要素，但並不是唯一的；還要能在文字上、意義上都讓衍生自幽默感的文案玩得切題、玩得恰到好處。
- 參考閱讀：〈自己的社交媒體帳號，是文案人每天的主戰場〉
不過以我的觀念來說，這種「玩心」不包括「年年有魚」這種風格的諧音梗；除非你能在抽換諧音字之餘，還能幫句子翻轉出整個全新的意思、而且完全切合當下的訴求（而不是只切合你正在賣的東西）。
對於以外文寫文案、或是翻譯的人來說，「玩心」會是比「大眾文化」更高一層的挑戰；大眾文化究竟還有角色範本和數不盡的語錄可以參考，你不需要自己重新發明輪子，但要自己玩出新層次來，就難得太多了。
你曾經挑戰過這樣的寫法嗎？
（本系列待續）
最近疫情期間，許多廠商的工作受到影響、甚至產品計畫停頓，您也可能已經改為在家工作；而這段時間正好是行銷人沈澱思考、補足功力的時候。
如果您希望我寫更多的分析或案例，歡迎提供實例跟我討論、或是問我行銷或管理相關的問題，中英文均可；有了好的題目，可以幫助我動腦、寫出更多文章跟大家分享。
您可以在文章後面的討論區、或是到「F大叔的硬派行銷塾」Facebook粉絲團留言，也可以寫信給我！
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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