臉書廣告投放最重要的問題 - 究竟流量廣告有沒有效?

閱讀時間約 2 分鐘
也投了滿多年臉書廣告了,純以「操作面」來說,已經稱得上熟悉。市面上多數的教學,也自認看得滿熟的了。
但有個問題,我一直非常困擾:「投觸及廣告、流量廣告」真的有用嗎?
多數的教學都會跟你說:「廣告要建立漏斗,依消費者所處的不同階段,投放不投目的的廣告給他。」
白話說,就是有些廣告要投「觸及」(便宜),有些廣告要投「流量」(中等),有些廣告要投「轉換」(極貴)。讓消費者可以從「可能有興趣」變成「稍微有興趣」,再從「稍微有興趣」推動成「立即購買」。
說實在話,以我個人投放廣告的數據來看,這套「漏斗」的投法,似乎沒有比「全投轉換」來得划算。(當然也很可能是我的廣告有問題)
在檢討中我很認真的在想,上述「漏斗」的作法,在 FB 廣告的競價機制裡,真的是合理的嗎?我想到了幾個問題,不知道大家的看法如何?
乍看之下漏斗架構很合理,也符合行銷學術上消費者歷程的主流說法。但這套作法隱含了一個「不確定是否為真」的前提:「同一個消費者你無論用『觸及廣告』或是『轉換廣告』,都能夠成功投放。」
問題是... 面對 FB 廣告競價機制的諸多操作,本質上講的都是「搶著在對的人面前曝光」,也就是說...轉換廣告之所以貴,是因為 FB 的演算法劃定了「某種人」是最適合轉換廣告的,這跟你在廣告組合設定的TA大小無關,白話說,有一批人「買的機會高」所以轉換廣告的「競價策略」會願意出特高的價格曝光給這些人看。(以實測來說 FB 的這種劃定,很神奇其實挺准)
而曝光廣告為何價格低?因為這個策略是買到越多曝光越好,哪個人「沒被競價」就買誰,CPM 就可以低。
那問題就來了,目標消費者,為什麼會在你「希望他在漏斗第一層時,剛好屬於沒人競價的一群。而他快要購買之前,卻又剛好出現在很多人競價(轉換)的那群」?
看起來,大家預設的「漏斗」不太可能發生,實際上的狀況可能是以下兩種:
  1. FB 的競價策略根本是騙人的,影響 CPM 的就只是設定的 TA 人數與金額。
  2. FB 不知怎麼的有辦法知道「誰比較會買東西」,轉換都投給他們,曝光等廣告策略都投給「不會買的」。
以我自己的經驗,一樣的廣告費,投「轉換」的購買量確實比較高。因此第一種可能我不太相信。
所以剩下第二種可能,也就是...只有轉換真的在找「誰會買」,如果你希望「購買機會高的人跟你多次接觸,走你設定的消費歷程」,那無論哪個階段都須要投「轉換」。
除非,你有把握你的素材與文案,可以「讓鐵公雞掏錢」,在 FB 認定不買的那些人裡,依然說服足夠的人購買。否則...花錢投的那些曝光廣告,很可能不會被最後購買的消費者看到,你設想的「多層漏斗」,其實根本接不起來。
不過這個結論實在跟一般說法差距太大,讓我覺得非常不安。加上轉換廣告很貴、曝光次數相對少,可以的話,當然不要每個廣告都下轉換。
所以想問問大家,對於這個問題有沒有什麼看法?小弟我是想錯了哪裡呢?
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