001｜[電商] 聚沙成金的小仙女

若有在進修的人應該常常會收到「百萬電商養成班」諸如此類的課程推薦，不過本文要介紹的是每月營業額可達千萬等級的隱形巨人；為什麼要用「隱形」來形容呢？因為這類賣場上架的商品很難唸出品牌，但是價位低廉，低到錯買也不覺痛癢；他們的定價類似Daiso大創或美國Dollar Tree以銅板價吸引人流，不過實體通路可藉由水泥牆鎖住消費者的注意力，來到了象徵自由的網路世界，本文主角小仙女會採用什麼策略達到類似效果以最大化利潤呢？

「價格排序」為網路賣場相對於實體賣場所提供的原生服務，它重劃人們網路上的購物行為，讓消費者感到自主，感覺像個贏家，甚至不用真正購買，只要分享找到的最低價，就能夠在社群內獲得讚賞。小仙女緊抓「買便宜」如同蝦皮抓緊「免運」，並強化此主張與消費者交換價值，其賣場上架之商品「標價」低廉，原本就屬於低定價之商品直接上架，而定價較高的商品則拆賣販售，以換算為最低「標價」；這個策略為小仙女在後網拍時代取得優勢，在演算法取代流量紅利的年代，越符合平台利益的賣場越容易取得曝光，與其說小仙女採用之策略為迎合消費者偏好買便宜的行為，更貼切的說法是她靠攏平台希望吸引愛便宜消費者之策略。

「低定價」除了讓消費者感覺買的便宜，也容易讓消費者聯想「老闆賺不多」，而事實可能恰好相反。其賣場內之商品絕大部分從大陸進口，或者說自阿里巴巴出口；除了促銷商品或策略引流定價，毛利率一般落在50％至75％，換句話說，一件商品賺1至3倍；難道這麼大的利潤敞口沒有吸引競爭對手分食嗎？其實是有的，不過「目前」無功而返；由於她的貨源大多來自大陸，很合理的大陸賣家也會銷售相同商品，而且蝦皮近年也積極主打「海外直送」，不過受限地理位置，跨境運送時間硬是比本島物流更久，在同樣都是低定價的情境，多支付一點銅板價差卻可以更早使用商品，此成本風險是消費者願意嘗試的。

自大陸出貨的賣家佔不到地利之便，那麼本土賣家是否就能共享市場呢？關鍵在於如何留住消費者，如同文章開頭所述，水泥高牆可以幫助實體通路鎖住客戶注意力，而在數位世界則是利用消費門檻達成相同效果，也就是俗稱的「湊免運」；在「不當行為」一書中生動描述同樣5元價差，相較於高價商品，人們更願意花時間為低價商品省「大價差」；所以消費者千辛萬苦找到低價賣場，也不介意在這裡花更多時間購買更多便宜商品，以實現「湊免運」這個運費心理帳戶成本減免；賺更多折扣還能省掉運費，何樂而不為呢？為了協助消費者湊免運，商品項目要更多，種類要更齊全，自然而然衍生為百貨形式賣場，也因此形成一道資本鴻溝，阻擋小型競爭者。

這邊要補充說明一下，筆者本文所述之「毛利率」為售價與進貨成本之價差佔售價比例，而非財務分析所定義之。而高毛利有其必要性，因為小仙女的營運有項重要成本，那就是揀貨人員；為了湊免運，單筆訂單通常包含多樣商品，有效率地揀貨才能快速出貨，以維持本島發貨優勢；當營業額越高，規模經濟就越明顯，其所創造的效益又能投資於美編人員製作專屬文宣、後製商品圖片，創造賣場差異化；就這樣規模經濟的飛輪引領公司成長到60人規模。

上述商業策略都有機會模仿，不過「社交資本」卻難以複製。社交資本泛指社群媒體互動量化，套用在網購平台就是評價量化；小仙女自述早期搭上蝦皮免運風潮，獲得流量紅利，加上低定價高銷量，創造超過170萬則評價；當消費者面對相同購物條件時，評價量化可能就成了推定信任的重要關鍵。境外發貨對低價商品沒有優勢、小型賣場沒有經濟效益、後進者又缺少社交資本，小仙女手握「皮姆粒子」變身為網購巨人。

抵消網路世界的地心引力就有機會賺錢，演算法友善帶進高流量，湊免運鎖定注意力提升流量價值，規模經濟支撐低標價利潤。